新媒體時代社交平臺遷徙行為探究

徐辰凡

摘 要：新媒體時代，隨著社交媒體軟件可獲取性和易用性的不斷提升，用戶的平臺遷徙現象時有發生。本文試圖分析用戶在互聯網中“遷徙”行為的特征，探究用戶在社交媒體平臺遷徙背后的動機，并對遷徙現象的未來進行展望。

關鍵詞：社交媒體;注意力遷徙;社交需求

隨著技術的迅速發展，社交軟件也在不停地迭代更新。移動互聯網個體性使用覆蓋性的增強以及社交需要的更新升級也使得手機社交app上架層出不窮、源源不斷。社交平臺市場數量龐大、更新速度快，為用戶提供了非常自由且廣闊的選擇空間。因此便出現了“用戶從一個社交網絡平臺切換到另一個社交網絡平臺”的普遍行為，這種在平臺之間的“移動行為”稱之為“網絡遷徙”。

1 注意力遷徙綜述及其動機

注意力遷徙指的是用戶將注意力分散到不同的社交媒體，即在不同時間段，同時或者分開使用多個社交媒體的行為。簡單來說，就是我們不停地在各個社交媒體軟件平臺之間切換的行為。注意力遷徙大多表現為短期遷徙，但也不排除其他原因誘導下的跨平臺場所遷徙。近年來，隨著技術的不斷發展，社交軟件的不斷更新，用戶對個性化表達的不斷追求，平臺遷徙現象時有發生，這表明用戶將注意力投入到更多社交軟件上。接下來我將探討用戶進行注意力遷徙的動機以及媒介遷徙之后的發展趨勢。

1.1 情感需要的滿足——娛樂、滿足、放松

四個動機可以解釋平臺切換行為。（1）用戶會更傾向于選擇能讓自己獲得娛樂和放松的平臺。例如你結束了一天的疲憊工作，躺在沙發上刷抖音，這時你完全沉浸在抖音中，享受它帶來的快樂和滿足。（2）逃避：用戶會逃避那些讓自己心煩意亂的平臺。例如對老板在微信發的工作要求視而不見，而是選擇一些能夠放松身心或者消磨時間的平臺，以此逃避工作。（3）自我提升：用戶會選擇有助于自我提升和提高信息量獲取的平臺。例如在b站、百度網盤等軟件上學習金融、ps知識等。（4）信息的高度契合：當用戶有獲取信息的需求，他傾向的是能第一時間幫助他找到有效信息的平臺，例如有查閱電影資料的需求，他會選擇知乎、豆瓣等社交平臺。

1.2 情感歸屬的滿足——強關系網絡的吸引力

微信與微博相比，是“強關系”社交網絡，這種基于熟人關系的強社交，就好比客廳式的氛圍。微信客廳式環境里的傳播對象基本都是關系較好的親戚朋友，她們會第一時間對傳者的內容進行關注、反饋，與傳者形成互動，給用戶帶來親切、安全感，滿足了用戶的情感歸屬。微博如一片汪洋大海，難以激起漣漪。微博這種陌生化交流平臺，發布的內容少有人點贊回復，盡管它滿足了自身宣泄情感的需要，但是卻很難在“弱關系”網絡中引起陌生人的注意反饋，這就導致用戶的自我認同感缺失，心理較為空虛。但微信的客廳式環境對其進行了很好的彌補，快速宣泄、快速傳播、快速反饋，用戶在這樣的互動中實現了對自我的認知。

1.3 自我呈現的需要——弱關系網絡的必需性

微博作為一個“弱關系”社交平臺，與微信客廳式的交流氛圍有顯著差異，其廣場式的交流氛圍能讓信息以扁平化的形式呈現。在微博中，每個用戶都可以平等、無界限的自我表達，不必束手束腳，過度偽裝，這樣的呈現顯得更為真實。當今大部分用戶在不同平臺發布內容存在明顯差異，呈現了不同的自我，例如微信分享的大多為積極、正面、喜悅的情緒，而微博分享的大多為悲傷、憤怒的負面情緒。微信的強關系網絡中，好友基本都是熟人，很少有陌生人，平臺社交較為穩定。在這樣的熟人圈中，為了給他人呈現更好的自我，符合他人對自己的角色期待，用戶的表演成分偏多，有意設計或展示自身的形象，較為束手束腳。但微博中，好友數量較少，大部分是陌生人。在這樣的空間中，用戶發布的信息并非會為所有人接受關注，因此用戶的自我呈現可以隨心所欲、無拘無束。

2 平臺遷徙趨勢

隨著社交網絡的不斷發展，未來用戶的平臺遷徙現象將持續發生甚至更加頻繁，呈現出普遍性、周期性、分散性等趨勢。接下來我將對平臺遷徙現象進行展望。

2.1 普遍性：個體遷徙常態化，遷徙現象規模化

未來，社交媒體軟件在數量、質量上都會有較大程度的提升且存在較大差異，軟件的推陳出新，更新換代都會表現地更為頻繁。用戶的個性化表達需要會讓他們在強弱關系網絡平臺中來回切換，這將會導致個體遷徙逐漸擴大為群體遷徙，個體遷徙呈現常態化，遷徙現象呈現規模化。軟件開發者需要注意的是，只有的社交媒體軟件可以滿足用戶的哪些需求，且這些需求在其他社交媒體軟件是無法實現的，唯有如此，用戶才能長期使用你的平臺且擁有強烈的忠誠度。

2.2 周期性：新舊平臺來回遷徙

就微博、微信的遷徙行為來看，用戶的需求時刻變化，他們會在新舊平臺來回遷移，實現情感的表達。因此，社交軟件平臺遷徙的現象將有可能呈現周期性的反復趨勢。微信滿足了微博無法實現的快速反饋，微博剛好又滿足了微信無法呈現的真實自我，新平臺的創新功能吸引用戶遷徙，舊平臺對自身平臺的改進也能吸引用戶返回使用。因此，無論是新平臺還是舊平臺，都要加強自身創新，以此留住受眾。

3 結語

人們進行平臺遷移行為的原因是自身需求、技術發展與社會因素相互影響的結果。“注意力遷移”行為發生的原因主要是自身需求，用戶根據自身“娛樂、放松、表達、謀生”等需要，不停的在可以滿足這些需求的社交平臺來回切換。當社會結構發生變化，人與人之間的關系連接和日常互動需求也會隨著大環境的變化而變化。根據“使用與滿足”理論，技術的更新需要不斷地洞察人們需求的變化，改進自身從而滿足需求。

參考文獻

[1]何鴻婷：《“90后”群體微信與微博自我呈現差異研究》.

[2]趙文晶、申利凈：《社交媒體用戶遷移背景下微博、微信的態度傳播生態研究》.

[3]熊奕瑤、董晨宇：《作為“移民”的用戶：社交媒體中的遷徙行為及其影響》.