新媒體時代故宮博物院文創的營銷策略分析

摘 要：隨著互聯網的發展，近年來越來越多的博物館開始積極的嘗試多種營銷策略，在不斷擴大品牌影響力的同時，也大大促進了相關文化創意產品的銷售。故宮博物院以其獨特的新媒體營銷思路，在博物館行業中脫穎而出。本文從營銷學的角度出發，在故宮博物院文創發展現狀的基礎上，從產品、傳播、渠道、公關等方面分析了其營銷策略。

關鍵詞：故宮文創;營銷策略;新媒體

進入21世紀以來時代快速發展，互聯網越來越多地參與到人們的日常生活中，新媒體也已日漸成為當下營銷的主要方式。與此同時，隨著新媒體營銷的發展，一批優秀的文化創意產品開始涌現，特別是故宮文化產品的新媒體營銷，它符合習近平主席在會上提出的“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”故宮一直被視為我國傳統歷史文化的象征，肩負著傳承中國傳統文化的責任。而近年來，故宮也通過新媒體成功地將自身文化與媒體融合，讓文物“活起來”，展示其獨特文化的同時推出更加具有創新意識的文創產品并成功銷售。故宮文化也開始日益滲透到眾多熱愛旅游、生活與藝術的消費者群體中，并使得故宮這一傳統文化品牌脫穎而出。

1 故宮博物院文創概況

故宮作為中國傳統文化的代表，是十分莊嚴肅穆的存在。故宮的文化品牌最初是以一種相對刻板的形象出現在公眾面前，文化創意產品的營銷也曾一度陷入困境，并沒有贏得消費者的喜愛，營銷內容、模式與營銷渠道等都相對較為單一，品牌形象不突出，總體而言并不切合新時期的文化傳播，因此故宮博物院也曾處在一個相對低迷的時期。但自2012年以來，故宮博物院開始尋求新媒體營銷思路，依靠傳統文化的品牌積淀，根據當前網絡以及消費者群體的特點，從文化創意產品的設計研發、生產到推廣、營銷，均轉變以往的營銷理念，利用新媒體推動了故宮文化產品的傳播和營銷。其出現了“故宮博物院文化創意館”，以宮廷元素和中國古代人物形象等作為創作原型，挖掘故宮藏品深厚的文化價值，制作出了九千多種精美的文化創意產品，也因此在網絡流行起來，贏得了大眾的青睞。過去，故宮是一副高大冷峻、了無生趣的古板面孔，而現在的故宮已經變得幽默可愛，充滿了風趣，并引起了一波又一波的文化交流熱度。

2 故宮博物院文創的營銷策略分析

2.1 產品策略：顛覆形象，品牌年輕化

2.1.1 內容創新：傳統元素+現代流行文化

之所以被稱為文創產品，就代表著產品要承載文化的同時也要兼具創意。故宮文創產品在研發上將歷史文化故事與之融合，每一件產品都與其獨特的歷史文化相結合，并且大膽創新，尋求突破，將歷史文化的表現形式變得更加幽默、活潑，打破了以往莊嚴、嚴肅的慣性思維，將傳統元素與現代流行文化相結合。與此同時，宣傳廣告文案的語言也更加地親和、接地氣、容易讓人理解，通俗易懂又能準確傳達出想要體現的歷史文化故事，獲得大眾的喜愛。

故宮的文化創意產品，在基于豐富文化性的同時，又極大地滿足了當下年輕消費群體的需求和理念，形成獨特的故宮文創品牌定位，取得了良好的反響。其文化創意產品的開發與營銷，首先都是以其深厚的文化性為基礎和前提，將文化融入到產品中，使產品進而成為一種象征符號，通過符號建立情感聯系，讓消費者不但可以得到物質層面的滿足，更追求它背后的文化理念，以此來滿足消費者在其精神層面上的需求，進而提升消費者對品牌的忠誠度。從另一方面來看，文創產品是以文化為中心并輔以創新創意，但它歸根結底還是一種商品，因此具有藝術性與商業性的雙重屬性，這就需要不斷創新產品內容和形式，不斷擴大市場，不斷拓展消費群體等，以實現經濟效益和社會效益的統一。

2.1.2 跨界研發：品牌聯名營銷

品牌跨界聯名營銷是指企業不再基于自身品牌的吸引力局限于單一平臺，而是選擇與其他品牌進行合作的形式，以實現雙贏的局面。品牌的核心定位、精神理念不變，去尋求良好的跨界合作，充分整合雙方資源，包括渠道、知名度、形象等，促使品牌效應疊加產生品牌聯想。

故宮在文化創意產品的研發和設計上，更符合當前年輕人的消費習慣和文化品味，打破單一、老套的品牌形象，通過跨界合作、整合資源努力打造出更受歡迎的文創產品。其利用自身的IP品牌形象，與一些深受年輕消費群體喜愛的時尚品牌進行合作，共同研發并聯合推出時尚產品，受到了大量故宮粉絲的青睞，這也是故宮進行品牌聯名營銷的主要方式。例如2019年，故宮與中國彩妝品牌毛戈平聯手推出“氣韻東方”系列彩妝。其產品從色彩搭配、包裝材料、造型等方面植入故宮元素。而這一系列彩妝產品在還沒有正式上線時，就已經火爆全網，預售一空。作為一個國內本土彩妝品牌，仍然有如此高的銷量，由此可見此次合作的成功，是一種強強聯合的品牌共臝，也讓人再一次感受到故宮IP的強大。同時也向外傳遞了一種信息，即故宮作為傳統文化品牌正在走向年輕化，順應新時尚潮流，并樹立了故宮在粉絲心目中全新的文化品牌形象。

2.2 傳播策略：新媒體宣傳，話題營銷

在互聯網的背景下，人們獲取和處理信息的方式都發生了巨大變化，社交媒體軟件的興起也在不斷促進企業轉變傳播、營銷策略。如今，微博、微信和移動APP已成為新媒體營銷的重要組成部分，它們以龐大的用戶群、快速的信息更新、多樣化的內容和形式等因素，吸引了眾多商家企業注冊，從而挖掘潛在消費者。正是在這樣的大環境背景下，故宮通過整合和應用新媒體網絡營銷，傳播中華優秀傳統文化。

2.2.1 微博營銷

微博作為發布信息的自媒體平臺，是當前互聯網時代營銷的重要載體。其具有可以直接聯系用戶、注重互動以及信息發布、傳播方便快捷等特點，是企業進行品牌推廣、提升品牌影響力的重要選擇。目前已經開通了包括故宮博物院、故宮淘寶、故宮出版社等以故宮官方名義的新浪微博賬號。通過微博推送，并賦予歷史人物現代化的人格，結合當下流行的社交網絡語言形式來推廣其文化產品。將微博內容個性化，是其新媒體營銷的創新理念。而它本身易于轉發和傳播的特點，使得故宮文創成為年輕人的熱門話題。

以故宮淘寶官方微博為例，其語言文字表述活潑、接地氣，生動有趣的同時又不缺少知識性的內容宣傳故宮的文化。它不僅滿足了用戶對知識的渴望，而且還可以帶來輕松和幽默的效果。與此同時，由于故宮淘寶也是銷售文化創意產品的店鋪，除了微博內容吸引人們的注意，也會注重和粉絲的互動，和粉絲保持良好關系的同時，又可以進一步展示店鋪的產品，從而吸引到更多的人去逛店鋪，擴展消費群體增加黏度。

2.2.2 微信營銷

在當下，微信這一新興的社交媒體網絡平臺作為微博平臺的補充，也已經成為企業重要的宣傳渠道之一。隨著微信用戶人群的日益增加，愈來愈多的品牌也開始進駐到微信中來，開設訂閱號、服務號、小程序等自媒體平臺，發布與企業或者產品相關的信息，并以此與用戶建立聯系。與此同時，平臺上的文章對其文化產品的銷售也有很大的幫助，對微信用戶也有良好的營銷效果。

無論是故宮淘寶公眾號，還是故宮博物院開設的“微故宮”公眾號都有頗高的閱讀量，大眾可以獲得故宮的相關訊息以及服務，也可以了解和購買故宮文創產品，在很大程度上拓展了受眾，增強了用戶推廣的深度與廣度。推送文章的標題與內容會結合許多社交網絡語言，新奇有趣又富于創意，能夠抓住受眾的注意力，并激發用戶的好奇心。故宮文創還設立了微信小程序“故宮文化創意館”。讓眾多消費者可以更加方便快捷地直接在微信上購買故宮美妝、首飾、絲綢、文房雅玩等，滿足了觀眾“把故宮文化帶回家”的同時提升了銷售額。除此之外，微信還可以激發消費者的消費與分享，從而擴大故宮文化和文創產品的傳播范圍，達到口碑傳播以促進精準營銷，提升受眾的互動體驗，提高品牌的知名度等。

2.2.3 APP營銷

APP（Application簡稱）是指可以安裝在移動設備上的應用軟件，也稱應用程序、移動客戶端等。它具有操作方便、滿足大眾對碎片化時間的需求和相對不受地域時間限制等特征，體現了智能化與移動性。

故宮自成立新媒體公司以來，出品過諸如皇帝的一天、每日故宮、胤稹美人圖、韓熙載夜宴圖、故宮陶瓷館、故宮展覽等APP。這些應用程序種類較為多樣化，功能也較為齊全，或是展現經典藏品畫卷、或是體現朝代服飾文化、亦或是導覽旅行地圖。而雖然種類多樣，但其將每種的目標市場定位于不同年齡層次的消費者，并根據其目標消費群體的特征進行針對性的設計。例如《皇帝的一天》就是一款面對兒童群體的APP，通過游戲的形式來展現宮廷的故事與文化，兼顧娛樂性與學習性。總體而言，這些應用程序對用戶來說是有趣的，可以讓大家接觸并學習到新鮮的事物，進而強化故宮的文化品牌在大眾心中的地位。

2.3 渠道策略：線上+線下，整合營銷

在文創產品的渠道策略上，故宮博物院運用了合理的分銷渠道，即通過線上分銷與線下分銷相結合的形式來推動文化創意產品的營銷。互聯網的普及逐漸打破了原有的線下單一的銷售形式，拓展了文化創意創產品的營銷渠道，現在的博物館大多采用線上線下相結合的營銷模式。

線下渠道主要包括線下實體店以及一些活動等進行銷售。故宮文創的線下實體店均在故宮附近，主要面向的消費群體為參觀故宮的游客，也為其帶來了較為可觀的銷售額。而在線上渠道方面，當前有關故宮文創產品購買的網絡平臺中，官方的淘寶店鋪有三個，分別為以故宮彩妝出名的“故宮淘寶”、出售創意生活日用品的“故宮博物院文創旗艦店”以及主要售賣故宮的宮廷點心和食品的“朕的心意旗艦店”。此外，也有在上述文章中提及到的微信小程序“故宮文化創意館”進行線上故宮文創產品的銷售。現階段，線上店鋪的文化創意產品數量較多，包括了彩妝產品、裝飾產品、茶器香器等生活用品等，種類較為齊全。對于傳統的博物館而言，結合當前網絡較為發達的特點開設線上的營銷渠道，可以給博物館文創產業帶來活力，促使其年輕化發展，引起更多的關注，更接近社會大眾的生活。

2.4 新型公關營銷策略

2.4.1 網紅院長營銷

網紅院長營銷本質上可以理解為是一種新型的公共關系營銷。其通過運用新聞媒體的特點，以大眾所喜愛的方式進行包裝、推廣一位好院長，進而讓更多的大眾了解故宮現在的變化，重新領悟故宮的美以及深厚的歷史文化底蘊。

2001年單霽翔開始擔任故宮博物院的院長，提出并實施了故宮的一系列改革。比如以下幾個方面，一是故宮每天實行實名制購票，并控制當天的游客人數，讓游客獲得更好的觀賞體驗。二是研發故宮文化創意產品進行銷售，將故宮蘊藏的歷史、文化信息融入文創產品的設計中，讓消費者體會文化的厚重。三是拍攝《我在故宮修文物》、《上新了·故宮》等節目，通過新媒體網絡走進大眾，增加人們對故宮的了解，等等。這些行為極大地引起了新聞媒體的關注，有關院長的報道也日益涌現。他曾說“開發故宮文化產品，讓故宮“賣萌”意在進行故宮文化的大眾傳播。通過新媒體的營銷方式，目的是讓人們把更多的故宮文化帶回家。”單霽翔院長從幕后走向了臺前，得到了大眾的尊敬和喜愛，同時也成為了故宮的代言人。總之，故宮博物院以“網紅院長”為載體，所進行的公關營銷和傳播策略無疑是非常成功的。

2.4.2 電視綜藝營銷

近年來，有關傳播故宮文化的記錄片以及綜藝節目逐漸增多，形式不一，如《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《上新了·故宮》等。而在這其中，故宮博物院聯合北京電視臺聯合推出的一檔綜藝節目《上新了·故宮》，首次展現故宮文化的創新創意，其主要是傳播故宮文化，將傳統的文化元素加以創新創意，與現代流行文化相結合，設計出符合年輕消費群體所喜愛的故宮文創產品，闖入公眾的視野并引起了關注。

節目邀請當下較為受歡迎的青年明星嘉賓的同時，也請來了一些青年設計師以及高校設計專業相關的優秀學生們，共同打造以探索故宮文化與設計文化創意衍生品相結合的節目制作模式。每期由青年明星擔任故宮文創的新品開發員，帶領觀眾探尋故宮未被開放的區域，挖掘故宮內部的歷史文化或傳奇故事并進行精彩的演繹，展現打造文化創意產品的過程。將產品設計過程與電視媒體傳播結合，兼顧文化性與趣味性，突出節目看點的同時也拓展了故宮文化品牌的延伸。該節目打破了大家對故宮的刻板印象，從推出以來到現在已有兩季，深受年輕群體的喜愛并成功成為爆款網綜，也曾多次登上微博熱搜。其綜合運用多種新媒體手段，充分結合藝術性與商業性，給自身帶來良好口碑的同時也獲得了一定的效益。

3 結語

時代在進步，互聯網已經逐漸成為了人們生活中最重要的一部分。它給我們帶來了信息技術的普及和應用，使得新媒體也產生了很大的變化。在我國博物館文創的營銷方面，曾存在的一些諸如營銷模式單一、文創產品設計同質化缺少創新創意、品牌特色不鮮明等問題。故宮博物院在文創產品的營銷策略上力求創新與突破，充分發揮新媒體營銷推廣的優勢，不僅使其文化創意產品得到很好的傳播與銷售，拓展受眾群體，更是成功地塑造了故宮文創的品牌形象，在進行營銷的同時進一步促進了品牌更好地傳播傳統文化。故宮文創的新媒體營銷思路為其他博物館的營銷和傳播提供了良好得借鑒，也為文化創意市場擴展了空間。

文創產品的傳播和營銷具有廣泛性、互動性、創新性等特點，博物館文化創意產業作為博物館文化的延伸，它可以滿足人們不斷增長的文化需求，同時也可以為博物館贏得良好的經濟效益，有助于更好地建設博物館文化事業。與此同時，由于新媒體自身存在一定的不穩定性，其營銷、傳播方式也在隨其不斷更新和變化著，博物館文創產品的營銷在尋求創新的同時，也要把握好文化消費者的需求以及時尚元素等，應充分結合傳統營銷與新媒體營銷的方式，利用互聯網網絡信息技術和各類平臺的發展，樹立良好的品牌形象，為公眾帶來更多更優秀的文創產品。

參考文獻

[1]汪芮.傳播學視角下的新媒體營銷分析[J].傳播力研究.2019，（21）：95-97.

[2]唐義，李俐婷.新媒體視野下的博物館文創營銷策略研究[J].東南文化.2019，（05）：104-108.

作者簡介：王晴（1995-），女，漢族，遼寧錦州人，研究生在讀，南京藝術學院，藝術學理論專業，研究方向：藝術管理。