新零售時代下電商商家的轉型與變革研究

張薪 葉嘉琪 徐慧蓮 夏晨鈺 潘洪剛

摘要：隨著互聯網用戶規模及日均使用時長的逐漸見頂，如何更有效地提高存量用戶活躍度成為了傳統電商企業需要共同面對的問題。怎樣在新零售背景下去實現各電商商家轉型提升這一問題，是大家普遍面對的難題。本文以新零售為背景，對電商商家的轉型升級與變革進行了研究，為在新零售背景下的電商商家開辟新的道路提供建議。

關鍵詞：新零售;轉型升級;傳統電商

中圖分類號：F724文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）13-0016-02

一、電商商家轉型的原因

1線上流量紅利消退，獲客成本上升

隨著近幾年來電子商務的飛速發展，居民手機的廣泛使用，以及中國經濟增速放緩，互聯網的增長速度逐漸變慢，流量紅利消逝，獲客和留存資本越來越高，對于電商商家來說，想要獲取一些有價值的流量這是非常困難的。結合市場經濟發展形勢，此時此刻，電子商務的普及率已經達到了相當高的水平，純電子商務的發展模式已經達到了一定的上限。由圖中可以看到2008年～2018年十年的時間，我國電商滲透率一直處于下降趨勢，各品類的線上滲透率增長總體來看是較為遲緩的。各商品類目幾乎已經停止增長，主力軍隊仍然是線下零售，超市賣場、專賣店、門店仍是主力戰場，線上銷售幾乎微不足道。

2消費結構不斷升級，消費者需求發生變化

在我國經濟的快速發展下，家庭人均收入漸漸得到提升，人們的消費意愿也開始發生各種變動。與此同時，80后和90后逐漸成為主要的消費群體，他們的消費觀念與上一代人相比發生了明顯的變化[1]。因為他們大多處于物質豐富的環境，所以他們愿意花費金錢，去享受高品質的生活。他們購物的時候，不僅注重便捷和物美價廉，對商品的服務質量、性價比等要求也不斷提高。因此，通過新零售模式促進消費者購物體驗的升級，是電商商家實現自我轉型與發展的有益嘗試。

3技術革命為傳統電商進軍線下帶來無限可能性

于曉，韓琦（2019）指出大數據具有預測性和可視化、語義引擎和數據挖掘算法等優勢，云計算在數據存儲上具有安全性，在存儲空間上具有無限性等優勢，這讓線下人貨場可以數據化和智能化，從而衍生出一個新的商業模式[2]。隨著5G網絡的普及和未來VR技術的成熟，線上消費的形式終將因為消費者的體驗感漸漸的向線下場景轉變，因為線上購物體驗始終無法與線下的商超相媲美。很多商家會將刷臉技術引入其零售店鋪，從而增強用戶體驗。在結算階段，消費者可以通過點擊“掃臉”設備，瞄準刷臉，就可以完成支付，從而去除了用戶的排隊等候階段。

二、電商商家轉型過程中存在的問題

1缺乏線下營運經驗

一般電商企業的經營模式主要是放在線上經營，過于依賴線上銷售，想要布局線下，缺乏一定的經營經驗。線上與線下合作發展的理想模式是通過線上平臺將顧客引向線下，線下店鋪為顧客提供各種各樣的服務，彌補線上購物的不足。但是線上電子商務與線下零售業務在經營方式上存在很大的不同，作為完全獨立的運營主體，兩者在物流、產品、價格等整合過程中容易發生沖突。缺乏線下經營經驗，是當前電商商家和企業開拓線下市場所需要面對的挑戰。線下零售行業有其自己的操作邏輯，其門檻比較高，想要進入這個市場存在很大的阻礙。

2缺乏雄厚的資金支持

目前，電商商家開設線下店鋪在資金方面也存在巨大的挑戰。從縱向上看，那些站在互聯網金字塔頂尖上的龍頭企業，在新零售領域的布局速度正在加快;從橫向上看，同時布局和推廣多個新零售領域已經變成了一種常態。到現在為止，我國新零售領域的控制權和主導權主要還是由一些互聯網的龍頭企業所掌握，從線上延伸到線下，整個布局呈現了“縱橫結合”的局面。像阿里巴巴在建立盒馬鮮生時，曾花費了4億元用于試錯，這可能相當于大多線下零售商一年的利潤。

3對物流配送的要求提高

物流服務在連接消費者、制造商和批發商方面發揮著重要作用。因為消費者在光臨線下店鋪時，有的人體驗過后無論是在 APP、微信、網頁或者是其他電商平臺上都可以快速消費購買，消費者可以選擇在網絡平臺上下單，有些消費者可能會選擇在店里直接購買下單，還有一部分消費者可能會在體驗店體驗過后在線上下單，等等。但是，無論是在實體店購物取貨還是線下體驗后的在線配送，都需要協調各個不同渠道的訂單和物流配送，需要系統的后臺將訂單信息與庫存信息實時匹配，并可以實現庫存的就近選擇，從最近的庫存發貨，這對線上和線下商戶之間的配送協調以及快速響應能力提出了更高的要求。

4人員管理混亂工作效率低下

很多電商商家在布局線下的時候都會建立直營店或者加盟店，但是在店鋪管理和人員管理上卻存在很大的問題。就像加盟店和公司總部二者是互相利用的關系，彼此之間缺乏信任。而且線下店鋪在人員和店面的管理上，會缺少團隊協作精神，因為每個店鋪都可能會組建自己的陣營，這對于總公司的統一管理和運作是非常不方便的，所以在工作效率上會有所降低。

另一方面，一些電商商家制定的一些營銷方案大多以偏概全，沒有根據不同線下店鋪的實際進行考慮，忽略了具體問題具體分析，因此，線下店鋪與公司本部的在實施步驟上會有所差異，無法達到預期的營銷效果。

三、優化策略及建議

1依靠大數據支撐，進行數字化驅動

雖然很多電商商家在營運經驗上存在不足，但是根本的驅動力還是在于數字化，數字化是零售業組織上的重構。楊佳佳（2017）指出，將數據放在最重要的位置是新零售模式下線上線下整合的基本路徑。利用大數據，對不同地區消費者進行差異化分析，從而對差異化產品進行布局[3]。傳統電商發展新零售模式，應該加入更多的科技元素。借助大數據技術制作客戶畫像，在布局線下時精準定位消費者。一方面不用花大把的錢在線下進行試錯，另一方面也可以彌補在技術上的缺陷，從而實現產品的智能化與數字化。現如今各行各業，細分領域眾多，發展模式百家爭鳴，只有依托大數據，才能實現消費升級，并且做好真正的產品和服務。

2構建智慧物流體系，提高物流服務能力

羅啟濤等人（2019）指出，物流與供應鏈的整合是物聯網時代企業線上線下融合的一個重要環節[4]。在新零售背景下，物流發揮著至關重要的作用，傳統電商想要布局線下，首先要解決好庫存調配和渠道整合等問題。因此，電商企業可以建立智慧物流體系，提高物流服務能力。利用大數據可以用來預測和分析客戶的購買習慣，為物流活動提供數據支持，從而降低物流成本。筆者認為要將物流與信息流相統一，讓線下與線上的資源信息進行同步，讓物流服務的內容更加的準確，從而提高物流配送效率和庫存的條理化管理。

3重視客戶體驗，充實服務內容

江欣（2018）指出，傳統電商最大的缺點就是缺乏消費者購物體驗。現如今的消費者在購物時更加注重感官體驗，這是物質追求與精神追求的雙重表現[5]。新零售模式布局線下，著重抓住體驗式消費。因為只有真正懂得顧客的感受，從顧客的角度去為顧客營造屬于他們的產品，才能夠取得真正的成功。我們現在所討論的線上或者線下模式，最終的目的還是在于服務消費者。

4架起溝通的橋梁，全局考慮協同發展

做好線下店鋪的經營首先要解決好管理和效率方面的問題。陳文行（2020）指出，在發展新零售模式時，企業應該注意協調多種影響因素，從整體發展的角度去優化和調整項目任務。在企業內部開展各種推廣工作時，必須著眼于加強電商部門與多個部門之間的協調與整合[6]。企業在開設線下店鋪的時候，提前制定一個完善的管理方案是非常有必要的，這樣店長在事前可以根據公司的規章制度來辦公，能夠有效地提高員工的工作水平。在店鋪管理上要做好溝通與交流工作，因為有效的溝通可以提升工作效率。像企業在給線下店鋪制定一些營銷策略和活動時，總公司要與線下店長及時進行溝通，了解店內的具體情況，具體問題具體分析，要針對不同選址、不同情況的店進行營銷策略的制定和策劃，顧全大局，全方位考慮。

四、結論

新零售時代已經到來，各電商商家也在利用大數據和開發的新技術，開始從純線上模式走向線下。各行各業線上競爭越來越強烈，線上紅利的天花板依稀可見，未來線上線下全場景、全渠道的布局將成為主戰場，消費者也將更加注重產品的購物體驗，線上線下融合發展進程將不斷加快。本文對于新零售背景下的電商商家轉型的原因及其轉型過程中遇到的困難進行了研究，并針對其提出了優化策略及建議，以供傳統電商企業參考和借鑒。

參考文獻：

[1]白蓮線上線下購物中的消費者關注差異研究[J].商業經濟研究，2019，（15）：88～91

[2]于曉，韓琦計算機大數據分析與云計算網絡技術[J].電子技術與軟件工程，2019，（09）：154～154

[3]楊佳佳新零售線上線下融合可行途徑思考[J].北方經貿，2017，（10）：56～57

[4]羅啟濤，花海燕，羅詩琦新零售背景下零售企業線上線下融合發展模式[J].區域治理，2019，（46）：220～225

[5]江欣新零售背景下實體零售與傳統電商的轉型升級[J].現代營銷（下旬刊），2018，（09）：93～94

[6]陳文行探討新零售線上線下融合的可行途徑[J].現代營銷（下刊），2020，（02）：152～153

[注]基金項目：杭州師范大學2018—2019學年本科生創新能力提升工程項目（項目編號：cx2018159）

作者簡介：

1張薪，杭州師范大學阿里巴巴商學院學生。

2葉嘉琪，杭州師范大學阿里巴巴商學院學生。

3徐慧蓮，杭州師范大學阿里巴巴商學院學生。

4夏晨鈺，杭州師范大學阿里巴巴商學院學生。

5潘洪剛（指導老師），杭州師范大學阿里巴巴商學院教師;研究方向：創新與創業管理。