新媒體環境下大學生追星消費動機分析

韓超云 朱羽桐 奚曦

摘要：近年來追星逐漸成為熱潮，在新媒體迅速發展的環境里，由各個社交平臺和網絡提供的實時性和交互性等特點，在線上形成了網絡社群的互動。追星群體的網絡社群有其獨有的文化與規則，明星粉絲也有相當大的購買力。明星粉絲的社群組織已經成為明星形象打造，營銷推廣的主力軍，成為追星文化產業鏈里最重要的一環。在粉絲經濟和社群經濟的時代，明星粉絲社群的消費行為十分具有研究意義。

Abstract： In recent years， star-chasing has gradually become a craze. In the environment of rapid development of new media， the real-time and interactive features provided by various social platforms and networks have formed online community interaction. The online community of the star-chaser group has its own unique culture and rules， and star fans also have considerable purchasing power. The community organization of celebrity fans has become the main force of celebrity image creation， marketing and promotion， and has become the most important link in the star-chasing cultural industry chain. In the era of fan economy and community economy， the consumption behavior of celebrity fan communities is of great research significance.

關鍵詞：追星;消費行為;社群文化

Key words： star-chasing;consumer behavior;community culture

中圖分類號：G64? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）23-0174-02

0? 引言

本次大學生創新項目《關于大學生追星群體消費動機分析》是基于新媒體環境下進行的追星群體消費動機的研究和討論。以大學生追星群體為研究對象新媒體為切入點，通過問卷調查采集大學生在娛樂追星方面的平均費用、花費項目、消費意愿及促使其消費的原因等方面的數據，了解當今追星主力軍大學生的消費動機、新媒體下的粉絲經濟的最新變化，以此來窺探之后娛樂產業營銷方向，規范大學生追星消費行為。

1? 明星粉絲消費現狀的基本概述

明星粉絲群體的狂熱消費行為使其區別于普通消費者，通常會以瘋狂的購買力不斷刷新各種的記錄。包括但不限于：專輯、電影票房、雜志以及近幾年新出現的電子刊。粉絲的重復購買程度也是普通消費者無法理解的，明星粉絲群體大多通過消費來強化自我身份認可及群體歸屬，大量的購買專輯雜志周邊等符號型產品來實現自己的歸屬感，證明自己的忠誠程度。

明星粉絲群體的與其他的品牌粉絲和KOL粉絲不同的是，集體意識和凝聚力更強，粉絲也更加忠誠和狂熱，所以對比其他粉絲群體，其終端消費和營銷的自發能力也會更加突出。粉絲群體也并不是大眾印象中的“狂熱且無腦”，他們具有相當強的組織能力、辨識能力和創造力，明星粉絲群體具有消費者與生產者雙重身份。粉絲會基于偶像本身結合個人喜好生產出更具有粉絲特色的產出，粉絲的產出通常不以盈利為目的。

2? 影響明星粉絲消費意愿的因素

2.1 自身經濟條件

當提到影響他們消費意愿的因素時，絕大多數粉絲都不約而同的提到了個人經濟實力，大部分人消費的前提之一就是有多少的可支配經費。買不買、買多少都要視資金情況而定。如果當前資金充足，就會傾向于多買，反之就會少買。

2.2 粉絲之間的相互影響

粉絲之間的相互帶動也是影響消費意向重要因素。在采訪中，絕大多數粉絲表示曾經被其他的粉絲帶動消費，筆者對此也深有體會。個人的消費行為通常會被社群整體的氛圍所影響。經常有大家都在買，自己如果不買就會錯過“全世界”的感覺。粉絲之間的互動溝通會產生或者強化粉絲的消費意愿，大大提高粉絲的購買熱情。

在粉絲社群中，以粉絲站子和“大粉”為主要組織引導者形成價值氛圍，告訴其他粉絲哪些需要重點購買哪些不需要，所以對于偶像成績至關重要的商業產品，粉絲會進行重復大量的“瘋狂”購買。粉絲社群大多數依靠網絡平臺建立起來，成員間在現實生活中本身并無交集，僅僅因為追星建立起的聯系，需要通過更多的東西來加強情感認同和群體歸屬。所以在追星消費中，粉絲之間的相互帶動效果非常明顯。

2.3 為了偶像更好的成績

粉絲的購買力往往與偶像的受歡迎程度直接掛鉤，為了展現偶像的人氣，粉絲會為花更多的錢來換取更好看的數據，為偶像的商業價值添磚加瓦。希望偶像能長久出現，可以擁有更好的資源走的更高更遠。明星粉絲的復數超常消費行為，在某種意義上不僅反映了粉絲的購買欲望和能力，也反映了粉絲為自己喜愛的明星爭取更多個人資源的戰斗能力。

大部分受訪者表示能否幫偶像獲得更好的成績直接影響到其消費的熱情。是否能成為偶像實績，是否能給偶像帶來正面形象，這是大多數粉絲進行消費時都需要權衡的。

3? 粉絲群體消費動機

3.1 尋找群體歸屬感和自我認同感

“粉絲”在為偶像投入時間和精力，進行追星消費時，并不像普通消費者一樣關心商品本身的使用價值，粉絲會通過符號化的消費加強自我身份認可，更多的去追求商品內在包含的情感。例如購買明星同款，這件同款被粉絲賦予了特殊的含義，通過購買這件商品達到自我身份的認可，達到內心的愉悅。“粉絲”通過為偶像助力幫助他實現自身價值的同時可以獲得滿足感，從側面體現了自己的個人價值，建立自我認同。

3.2 個人情感寄托

追星群體中有一句話廣為流傳“追星追的是自己，是自己的心中理想，我們只是把對偶像投射在自己身上希望可以和他一樣優秀。”粉絲通過想象自己設計了一個理想中的人，自己想成為的人，來寄托自己的情感。明星和粉絲之間的關系類似于教皇和信徒。追星一直都是粉絲對偶像的單方面“情感投射”。

粉絲將自己的部分意志寄托偶像身上，希望偶像幫自己實現自己無法完成的愿望，不斷地“神化”偶像，借此來表達自己的價值觀和人生理想，會為偶像被不公對待而憤怒，會因為偶像的成功而感到驕傲，不遺余力的幫助偶像實現夢想，希望他可以走的更高更遠，完成自己想要完成但沒法做到事。所以粉絲會對偶像無條件的支持，通過消費來幫助偶像獲得成功。

4? 粉絲經濟在新媒體環境下的變化

4.1 服務粉絲平臺及其代言推銷

大眾傳媒具有廣泛性和及時性。隨著它的發展，明星公司、藝人、品牌商家和消費者得以在一個合理的平臺上互動，更好的傳播信息塑造出自己想要推廣的形象。用途最為廣泛的平臺即是微博，微博的出現，拉近了明星與粉絲間的距離，可以進行評論轉發的互動。同時，明星將其代言以及各商務活動發布在網上，粉絲進行大批購買以此來支持明星，使商家肯定他的商務能力。

但同時，明星代言粉絲購買的方式，往往更多只是因為品牌利用明星的人氣價值來“割粉絲價值”，通過給出明星所要達成的銷售KPI（指關鍵績效指標），跟粉絲定下層層購買目標，通過達到銷售量來解鎖更多的明星福利，如視頻周邊等。盡管在平臺購買中，粉絲通過購買力展現了實力，使明星獲得認可，但大肆的消費，使物品遠超過其本該有的價值，擴大的幾倍價值違反了本該有的消費目的，形成鋪張浪費。

4.2 粉絲消費對物品價值的改變

伴隨著粉絲群體的日益增多，大量粉絲涌入平臺去和明星進行互動。明星在公共社交平臺的一舉一動深深影響著粉絲的心情和作為。但消費等級的不同也會帶來麻煩，如明星在平臺上所展示的一些奢侈物，會導致部分粉絲進行盲目跟從消費，形成攀比跟風的壞習氣，扭曲正確價值觀，片面追求金錢和名利。從消費主義上來看，已從原來對必需品的需要，變成對奢侈品的追求。跟風欲望的膨脹，追隨明星的一切，是物品價值遠超于本應有的，使本應是價值和使用價值的商品定義，逐漸喪失其使用價值，而只刻意存在于它等于明星同款代表粉絲身份象征的所有物。

4.3 粉絲組織影響力變大

新媒體環境下的粉絲不再是“單打獨斗”，而是形成一個個組織進行群體活動。如xxx后援會，xx數據打投組等等。一群志趣相投的人進行合作，使原來分布各地的粉絲效應集中起來，增強了粉絲凝聚力。在明星出現專輯或演唱會時，后援會可以組織大家一起購買，金額的集合匯總更能凸顯明星的人氣及能力。在我們的問卷調查中，不難發現，很多粉絲會跟隨一些大型粉絲組織進行集中消費，如OWHAT，微店，淘寶等等。群體中的組織者可以集中粉絲消費力，也能適當引導正確的粉絲消費行為。更甚者，如很多優良的粉絲組織會通過公益活動，如森林保護、公益學校等，進行社會志愿活動，既形成了優質的粉絲經濟消費，也給明星本人帶來更好的公益影響。

5? 粉絲社群對引導理性消費觀的意義

在粉絲群體不斷低齡化的情況下，引導粉絲產生理智正確的消費觀顯得尤為重要和迫切。粉絲社群文化對粉絲價值觀的影響十分巨大，整個社群的導向對于粉絲消費價值觀有重大影響。通過對社群組織的規范，可以高效的引導粉絲樹立正確的消費觀。粉絲組織可以利用其影響力引導其他粉絲形成正面的消費觀，借助文化強大的信念體系可以有效規范了粉絲的消費行為。

在文娛經濟迅速發展下形成的明星粉絲群體，其狂熱消費行為使其消費更加容易陷入盲目和沖動消費，相對于普通消費者，粉絲健康價值觀的形成，更加需要各方積極引導。大眾傳媒需要發揮正面引導作用。明星本人同樣也需要發聲，引導粉絲產生正確的消費觀而非盲目跟從。粉絲也應做到根據個人經濟條件，量力而為理性對待，減少盲目消費。

在新媒體環境下，粉絲經濟現象瞬息萬變，如何使粉絲社群在明星經營和營銷生態下帶動粉絲形成正確的消費觀是大家都應積極處理的問題。而大學生，作為追星的主力軍則更應該吸納合理且有意義的網絡信息，尋找良性的群體歸屬感和深刻的自我認同感，對于明星寄予理性真誠而非沖動盲目的感情，培養正確的人生價值和消費觀，通過規范有效的途徑進行適度消費，使消費經濟與粉絲文化實現共贏。

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