出版行業知識服務創新發展的五大路徑

楊秦予 杜曉宇

摘 要：隨著數字出版和知識付費時代的到來，出版機構的內容生產方式和傳播方式發生了巨大變化，深入探討知識服務在出版行業的應用和發展，解決出版行業知識服務發展中存在問題，探索適合我國出版業知識服務創新發展的路徑勢在必行。出版業開展知識服務面臨的問題，使得基于用戶畫像的“數據+內容+服務+共享+反饋”模式成為出版業知識服務創新發展的路徑選擇，即整合數據資源、實施用戶畫像，開發優質內容、提升品牌形象，定位知識服務、線上線下互動，實現網絡共享、強化合作共贏，接受用戶反饋、促進知識付費。

關鍵詞：出版業;知識服務;用戶畫像

一、引言

隨著“互聯網+”的蓬勃發展，數字出版和知識付費強勢駕臨，人們獲取信息和學習新知的途徑發生了翻天覆地的變化，從查閱紙質圖書、期刊到依靠網絡搜索，傳統的傳播格局發生重大改變。其一，用戶使用方式發生轉變，電子終端無處不在，閱讀媒介日新月異。其二，出版業售賣方式也發生轉變，以文化傳播、圖書出版為主要業務的出版模式，轉變為知識體系的多次網絡售賣模式。隨著用戶需求不斷增加，用戶屬性開始多元化，服務的內容與受眾的需求無法有效地傳遞和對接成為出版業的發展瓶頸，探索適合我國出版業知識服務發展的路徑勢在必行。

出版業在探索和開發知識服務平臺方面面臨著諸多問題和挑戰，主要有以下幾方面：知識變現困難，盈利模式單一;體制管理薄弱，優秀人才流失;用戶數據缺乏，精準投送受阻;內容提供簡單，知識服務不足;用戶基礎單一，集中年輕群體;知識更新緩慢，實時推送滯后①;雙向互動較少，反饋體系薄弱;版權保護困難，付費產品低價②。針對出版業知識服務平臺面臨的問題，如何合理、適度、精準推送知識和內容，降低用戶尋找知識的時間成本，實現高效創新發展是問題的關鍵。

國外對知識服務和用戶畫像的研究較早，知識服務研究在企業管理方面比較成熟，其他領域的認知略顯模糊。近些年，國際學術界關于知識服務的研究也從企業管理或企業經濟逐漸擴散到醫藥衛生方針政策與法律法規研究、計算機軟件及計算機應用、宏觀經濟管理與可持續發展、圖書情報與數字圖書館等幾個學科大類。國外研究主要集中在對知識服務的起源發展、概念內涵、技術手段、系統框架等領域，且焦點多在技術應用和實踐應用上，理論研究不夠透徹。

國內對知識服務的研究主要集中在知識服務的概念范疇界定，圖書情報學相關機構開展與知識服務有關的組織管理機制和運營模式，具有較強應用性和直接指導實踐的研究文章目前涉獵較少。這些研究成果表明，在大數據時代，知識服務是出版界新型的模式與業態，也是學界研討的熱點，但其研究受諸多學科限制，如何打破學科與行業壁壘進行研究是亟待解決的問題。③

縱觀關于出版業、知識服務、用戶畫像的研究情況，國內外對知識服務研究數量不斷增加，用戶畫像應用領域的研究也日益廣泛，但關于用戶畫像與知識服務結合探討的文獻鮮見④。研究者從多個側面研究，但這些研究大多停留在描述和認識的現象層面，只是對用戶畫像的實現思路加以闡釋，較少觸及用戶需求，大部分缺乏相應的數據支撐。一言以蔽之，以用戶畫像作為研究工具致力于出版行業知識服務的研究目前業界還很罕見。本文根據用戶的閱讀體驗和學習使用習慣以及用戶期望點，結合用戶畫像，提出“數據+內容+服務+共享+反饋”模式作為出版業知識服務創新發展的路徑，為融媒體環境下出版行業的知識服務提供可行性參考。

二、路徑一：整合數據資源 實施用戶畫像

1.依托數據資源，分析用戶畫像

數據是提供知識服務的基礎，知識服務必須依賴海量數據⑤。用戶使用的數據信息是研究出版業知識服務的重要內容，數據分析是出版機構實施知識服務的技術前提，只有充分建立用戶畫像的數據庫，才能做到精細化、定制化服務。因此，數據庫是出版業實現用戶數據管理、海量信息整合、精準細分推送的基礎性工作。通過建立數據分析師團隊，構建全方位、立體化的用戶畫像數據庫，模擬和匹配真實的應用場景，形成一級、二級、三級標簽，分析注冊用戶、交易用戶、潛在用戶，以定量的研究方法創建用戶畫像數據庫。

2.重塑角色定位，創建用戶畫像

首先，要重構圖書出版的角色定位。通過數據的搜集抓取、整合分析、深度加工所呈現出的知識推送服務，重構網絡出版物的概念和圖書出版的流程，提高服務的質量。同時，改變圖書出版人員和編輯的角色定位，強化知識服務的功能，立足于用戶思維，換位思考，突破模式化、刻板化的知識平臺形式，帶動數字化產品創新。

其次，以用戶思維創建用戶畫像。在宏觀層面，利用大數據細分用戶群，主要是通過人口屬性和社會屬性準確定位人群，提煉用戶基本信息。在微觀層面，通過問卷調查和用戶訪談，以更為細致的維度畫像，主要是場景定向、閱讀偏好、心理屬性、消費行為等，將用戶的需求具象化。

最后，精準推送，有的放矢。一是將個體的年齡、學歷、收入等人口結構作為基礎劃分市場。二是創建詳細的用戶畫像，諸如態度、觀念、價值觀、關注點等，根據用戶的價值觀念、生活方式，從生動而實用的用戶畫像信息中，建立截然不同的具有針對性的知識體系。

3.分析用戶需求，量身打造產品

出版機構在使用用戶畫像時，要思考到底幫助用戶解決了什么問題、實用價值是多少，從團隊認知上進行改進，抓住用戶的需求點和關注點，洞察和分析用戶特征，勾畫和描繪用戶人群。以用戶思維去規劃、制訂出版行業的商業運行和運作模式，讓用戶認可出版機構的知識和服務，為用戶“量身打造”知識應用產品和創新服務形式。

“以用戶為中心”，即一方面要理解用戶的需求，給予用戶自由訪問時間和空間，給予他們選擇權和主動權，真正尊重用戶的行為，為用戶提供按需服務，規避出版業知識服務平臺使用率低下的問題。另一方面，要傾聽用戶心聲，讓用戶不僅有歸屬感，而且有參與感，把用戶看作共建合作者。用戶畫像概念的核心就是認真傾聽客戶回答，這是一門藝術，也是一門學問。⑥從用戶思維的角度進行研究，洞察客戶心聲，發現客戶心態，推動客戶購買。

三、路徑二：開發優質內容 提升品牌形象

1.提供優質內容，進行個性化定制

提供優質內容主要從專業化知識、個性化知識和多元化知識入手。首先，要提供專業化知識。每一個知識擴散者，都應該具備兩種專業特質：一是對內容的評估和推薦能力，二是創造優質原創內容。其次，要提供個性化知識。個性化的服務細分為兩種情況：一是根據PC端用戶和移動端用戶使用媒介，提供符合受眾人群慣性操作的知識形式和推送界面。二是將知識內容甄別和提煉后，按照需求進行個性化定制。最后，要提供多元化知識。知識具備結構化和延展性的特征，出版機構要完善內容運營體系，延長出版產業鏈，匯聚數字內容資源。借助人力資源的東風，開闊讀者的閱讀視野，增加用戶的知識面，形成多元化的知識體系。

2.注重品牌建設，提供專業化服務

品牌是一種無形的資產，新媒介環境下出版人員要充分利用媒介特色的網絡知識服務，開發出有自己獨特魅力的產品和平臺。內容的專業性、權威性和實用性是增加用戶黏性的必要條件。無論過去、現在還是未來，也無論是哪種出版形態，內容在整個產業鏈中的地位都是不可動搖的。消費者對于內容價值的追逐是出版業對內容深度追求的動力，出版機構需要在新的語境下重新表達知識內容和邏輯體系。⑦從理念到方法，出版業要擁有清晰的定位，形成獨特的品牌優勢，樹立知識服務品牌形象，爭做市場化的成功典范，成為位居前列的領先品牌，努力推動我國成為出版強國。

3.構建用戶畫像，重塑出版地位

首先，提升投放策略。在計算機后臺技術和大數據分析的基礎上，確定不同人群的標準特點并將其分類，以此用戶畫像為模板，找到更多這樣的用戶，分析用戶訴求并提升用戶黏性，不斷提升出版業知識服務的投放策略。其次，構建用戶畫像。收集實際或虛擬服務過、銷售過的用戶，在分析其特點、需求的前提下，畫出截然不同的用戶畫像，同時輔以訪談調研，將客觀分析和主觀判斷相結合，得出相對平衡、真實、具有指引性的用戶行為和用戶畫像。最后，落地用戶畫像。通過媒介線上技術服務和媒體線下實體服務，把出版業的用戶畫像落到實處，分析知識服務對象的行為特點，抓住用戶最核心的本質，甄別最有價值的用戶，幫助解決出版機構運營效益問題，使得供需有效對接，更好地為受眾服務，實現出版行業的創新發展，實現出版機構第一方用戶數據的管理與價值，重塑出版業在當下的地位。

四、路徑三：定位知識服務 線上線下互動

1.利用網店優勢，提供特定服務

數字技術和因特網對整個出版業的滲透和影響是史無前例的，網上書店如雨后春筍般不斷涌現，充分展示了因特網對圖書發行商的魅力。與傳統書店相比，網上書店有著不可比擬的優勢：對讀者而言，獲得圖書的信息多，挑選圖書的范圍廣，購買圖書方便、快捷;對書店而言，按需進貨沒有庫存壓力，銷售范圍不受地理區域限制，品種規模不受店鋪空間限制，書款還能夠即時結算。如亞馬遜網上書店自成立以來，已為150多個國家的1700萬顧客提供了網上服務，已經成為世界上首屈一指的電子商務品牌。上海譯文出版社總編輯史領空認為：“在網絡時代，出版非常個性化和高度專業化的產品也能獲利，其途徑是向特定對象提供特定內容和網絡服務。從理論上說，出版者現在能夠為單一使用者提供專門的字典、CD和報紙內容，并獲得利潤。”⑧

2.開設新型書店，提高用戶體驗

可以通過開設新型實體書店、舉辦公益性讀書會和線上線下互動形式增加圖書銷量。開設新型實體書店，如無人書店、共享書店、智能書店等，可以提高用戶體驗。如我國第一家天貓無人書店“志達書店”于2018年4月23日在上海市楊浦區開業，入門感應、掃碼開門、刷臉進店、閘機自動結算等智能設備嵌入其中。舉辦公益性讀書會，可以將用戶和讀者直接對接。目前，已經有書店采用餐飲、咖啡、服裝沙龍等形式豐富文化閱讀形式。實體書店的經營和服務依賴網上的數據，當專家的講座、網友的發文、一部精彩的小說或線上課程成為爆款后，出版社選定暢銷的圖書，在用戶畫像的幫助下確定熱衷于這類出版物人群的年齡、地域，以數字化管理的方式減少宣傳成本，增強知識產品制作的可塑性，增加出版物銷售產值，通過線上線下互動增加其發行量。

3.加強技術支撐，增加市場規模

技術的支持不僅能增加出版發行的速度，而且可以提高知識出版的效率。要圍繞圖書的知識內核，自主開發外延課程或服務⑨。要創新傳播方式，提供個性化的推薦服務，聚焦于編碼輸入、數據管理、知識組織、合作編纂等工作，利用網絡技術追蹤每一次點擊，開發智能語音輸入、智能檢索推送等技術，成倍增加市場規模。只有建好技術服務支持和支撐，逐漸完善基礎技術設施，才能構建好用戶畫像，降低產品的邊際成本，不斷實現技術升級，獲得更大的效益。在線數字平臺搭建和實施用戶畫像的背后離不開數字技術或人工智能的支持，技術方面在請求外援時要注意技術成本，即投入與回報是否成正比，以確保利潤率。

五、路徑四：實現網絡共享 強化合作共贏

1.搭建知識社區，開發用戶價值

網絡知識社區是基于互聯網的“構建知識與知識、知識與人、人與人之間的關聯，實現知識增值與創新，是一種新型的知識服務模式”⑩。知識社區是一個普世化的分享平臺，知識服務的發展不僅僅是傳者的提供，更是受者的分享。每一個人樂意接受專家提供的知識，也樂意享受用戶分享的資源。如今的分享經濟、共享經濟，大部分來自對認知盈余的開發，它能夠利用和發揮用戶的最大價值。網絡的共享，擴大了知識服務的范圍，吸引著新群體的加入，形成知識的互動和分享。知識社區可以促進用戶共同參與，激勵用戶貢獻自己的知識和經驗，促進平臺的崛起，提升用戶價值。

2.打造融合模式，滿足用戶需求

在科技高速發展、媒介技術不斷更迭的時代，互聯網技術和媒介制作技術使得人們對出版業的知識服務提出了更高的要求——新媒體環境催生知識服務模式，新媒介技術重構知識服務形式。單一的發展渠道和平臺，無法實現用戶畫像在出版業知識服務中的效用，要開發多形態知識產品，增加圖譜、視頻等多種形式元素表達知識，增強創新意識，落實多媒體平臺營銷，實現終端設備立體化、多元化的融合模式。在互聯網技術的催生下，承載信息知識內容的不同媒體介質打破原有的壁壘，出版界的知識服務形式也出現多樣化的新媒介現象，以新穎性、易讀性和趣味性為顯著特點的知識服務給傳統圖書出版帶來新的發展模式。

3.實施跨界融合，實現合作共贏

要實現出版業與新媒體公司、互聯網公司的跨國界、跨行業的融合發展，必須開創合作共贏的新興出版模式。互聯網公司共享技術，出版行業提供內容，以自身資源為依托，走特色融合出版的道路。傳統出版業借助互聯網“快起來”，把傳統的思維變成互聯網的思維，更好地適應時代，建立一種合作關系，與平臺外的專業企業合作，如醫學出版社與醫院門診的主治專家合作，為用戶帶來切實的服務。B11

4.加強人才引進，提供技術支撐

知識內容和技術服務是知識服務平臺密不可分的兩個要素，現在的出版業要把重點放在對消費者的服務上，要加大對精通IT技術和數字、統計及商業分析等專業技術人才的引進，他們要能夠運用“知識抽取技術、知識關系揭示技術、知識組織和存儲技術、知識索引與檢索技術、知識規律可視化技術、知識計算技術”B12處理學術數據和畫像數據。出版業要與知識服務技術提供商進行完美對接，為知識服務供給更高水平的技術支撐，提供一體化線上服務。出版業要有長遠的眼光，轉變固定的思想觀念和思維模式，提高知識服務的意識。

六、路徑五：接受用戶反饋 促進知識付費

1.發掘潛在用戶，留存核心用戶

現代同類型出版機構增多，出版機構間的競爭壓力增大，挽留固定用戶并培養新的受眾，即留存圖書出版的讀者，挖掘互聯網用戶成為必要之舉。除了在內容、營銷上下功夫，最根本的辦法是發現和挖掘服務的獨特性和不可替代性，如知乎作為分享型的社區，從最初的二百人注冊到現在幾千萬的用戶。在不可阻擋的大數據時代，實現自我成長是現代用戶的期待。從受眾到用戶，從用戶到粉絲，用戶角色不斷轉變，用戶行為被數據化。知識付費帶動出版業轉向知識服務，充分發揮圖書版權的優勢和經驗。除了反復提及的專業、權威，要在“用戶爭奪”的競爭中做好專業知識服務，拓展大眾知識服務，這是傳統出版機構涉足知識服務的時機，也是優勢，讓用戶使用并持續使用，提高用戶的留存率。

2.提升用戶體驗，促進知識付費

要深度分析用戶關系，注意在返回用戶的使用情景中收集典型用戶場景智能化推送，提升用戶體驗。近年來，喜馬拉雅、懶人聽書等平臺，主要依靠會員付費和點播付費取得收益。雖然圖書出版發行有政府和出版主業作為資金鏈的強大后盾，但是要做好網絡和流量的經營并不簡單，應讓受眾從心底里接受知識付費。

作為知識付費熱潮遲到者的出版業，“知識服務+知識付費”的結合是出版業的盈利變現階段。知識服務改變了出版理念，拓寬了出版領域，也提高了出版收入。出版機構是營利機構，資本運營是戰略高點，資金是得以生存的根基，要保證出版機構持續知識服務的經費等支出，沒有資金支持想做好受眾滿意的內容舉步維艱。與非營利的圖書館知識服務不同，開展知識服務要兼顧社會和經濟雙重效益，促進內容付費常態化是實施用戶畫像良性發展的前提。而保持盈利收入與留存用戶兩者之間的平衡，要從傳媒機制、內部體制進行改進。出版機構應揚長避短，發揮組織出版資源和版權保護的長處，規避網絡應用技術薄弱和資金有限的短處，同時也為出版業獲取新的經濟增長點。然而在網絡傳播的時代，除非內容本身是讀者所需要和喜愛的，長期的付費對于受眾來說并不是一個好的閱讀體驗。因此，出版機構要及時接收用戶的反饋，留存核心用戶，發掘潛在用戶。

3.定期接受用戶反饋，形成服務良性循環

確定用戶畫像是否成功、系統是否正常運轉，最重要的是用戶對其有效性進行反饋。具有統計性的信息反饋，有利于尋找最佳的盈利模式。出版機構要定期接受用戶反饋，接受行業內部人員的專業建議，及時改進出版知識服務平臺，形成服務用戶的良性循環和可持續發展。傳統出版機構向知識服務商變革升級，在吸收諸多反饋后，要具備及時評估服務的能力，找準管理和體系改進的突破口，具體問題具體分析，為不同目標人群找到最合適的畫像。

知識服務在出版行業的發展任重道遠。在信任危機愈演愈烈的今天，出版機構要跟上時代發展的步伐，做到查缺補漏，及時改進，各個平臺聯動發展，資源模塊化，產品多維化，提供基本信息知識、決策知識和咨詢建議，提高市場占有率，做好繼續深入優化的基礎工作;要加強用戶畫像構建體制和公正透明的平臺審核體系，健全法律法規監督體系和嚴格的管理制度，規范網絡研發出版運營，推動出版機構邁向更加成熟的發展階段，走具有中國出版特色的可持續發展道路。

注釋

①李霞、樊治平、馮博：《知識服務的概念、特征與模式》，《情報科學》2007年第10期。

②《2018年我國知識付費平臺行業用戶數量戶付費意愿分析》，中國報告網，http：//market.chinabaogao.com/wenhua/01S120612018.html，2018年1月8日。

③張新新：《出版機構知識服務轉型的思考與構想》，《中國出版》2015年第24期。

④劉永堅、白立華、施其明、唐伶俐：《出版企業基于大數據開展知識服務的現實路徑分析》，《出版參考》2017年第11期。

⑤張淑雅、杜恩龍：《關于出版企業知識服務模式的思考》，《出版廣角》2017年第14期。

⑥[美]阿黛爾·里弗拉：《用戶畫像：大數據時代的買家思維營銷》，高宏譯，機械工業出版社，2017年，第3頁。

⑦牛溫佳：《用戶網絡行為畫像：大數據中的用戶網絡行為畫像分析與內容推薦應用》，電子工業出版社，2016年，第3頁。

⑧史領空：《數字時代的出版》，《編輯學刊》2000年第4期。

⑨陸莉莉：《知識服務圖景下童書出版的創新機遇與挑戰》，《出版廣角》2018年第17期。

⑩崔超、羅歐：《科研知識社區中用戶畫像的實現思路》，《信息通信技術與政策》2018年第6期。

B11方軍：《知識付費：帶動出版業向知識服務轉型》，《出版廣角》2018年第7期。

B12許遠：《邁向數字時代的知識服務展望》，《科技與出版》2015年第12期。

責任編輯：沐 紫