消費升級背景下青島啤酒品牌升級的策略研究

郝潔 肖太美 張瑜真

消費升級的第三波浪潮逐漸改變著消費者的消費行為和消費結構，這對于中國啤酒行業來說，既是機遇又是挑戰。青島啤酒作為中國傳統工業啤酒的龍頭企業，其要想在此次消費升級浪潮中脫穎而出、提升自身競爭力，就必須找出目前經營中存在的問題，提升品牌的各項素質，優化與升級品牌管理策略。

2018年9月20日，《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費體制升級繪制“藍圖”。同時，消費結構的改變對不同行業不同企業來說是有人歡喜有人憂，啤酒行業也是如此。近年來，工業啤酒的總體產品銷量逐年下降，啤酒行業普遍低迷，青島啤酒出現了銷量營收雙放緩的情況。青島啤酒作為百年啤酒品牌，其能否在此次消費升級浪潮中完成自我突破，引領中國啤酒行業的發展，將決定中國啤酒行業的興衰。因此對青島啤酒產品升級的策略研究具有緊迫性、時代性、前瞻性。

成功的品牌管理是與國內的消費背景是密不可分的，消費升級趨勢下企業品牌管理需進行品牌升級，以滿足消費者精致化、健康化、自我個性化的消費需求。基于此，2019年2月進行了關于啤酒行業消費者消費行為的實地調研。通過調查問卷所得到數據分析結果，結合品牌管理的基本理論和中國啤酒行業現狀，發現青島啤酒的品牌升級可從產品、價格、包裝、營銷渠道、產品推廣這五個方面入手，迅速占領國內中高端產品、差異化產品市場份額。

一、優化產品結構

中國啤酒市場的產能已經飽和。自2013年國內啤酒產量達到5061.6萬千升的頂點以后，國內啤酒市場的消費需求達到頂峰，啤酒產量逐年呈階梯式下降。根據國別數據庫中居民非耐用品消費支出占比進行數據對比不難發現中美兩國的居民消費結構變化走勢有很大程度的相似。實際上，我國自2013年至2017年居民非耐用品消費占比的變化軌跡與美國1961年至1965年的軌跡高度吻合。由此推斷，消費升級的變化具有一定規律，美國消費升級的歷史很有可能一定程度在未來的中國上演。根據1964-2017年美國啤酒支出在居民消費總支出中所占比重的變化趨勢看來，中國啤酒行業可能將在近些年保持穩定其后出現下滑，直至再次趨于穩定。所以啤酒企業再走依靠銷量提升以提高利潤的老路是行不通的。鑒于國內啤酒行業整體增速與經濟型消費量增速為負增長，高端消費量增速與中端消費量增速均保持正增長的行業現狀，說明啤酒消費不斷向中高端轉型，啤酒已不再是不看產品品牌就拿走的消費品，產品向高端、差異化發展逐漸成為企業共識，因此青島啤酒的產品結構優化勢在必行。根據品牌定位論，青島啤酒要想保持其現有品牌定位，就必須對高中低端產品占比進行調整，提高中高端產品占比，擴大企業中高端產品研發方面的投資。通過產品高端化戰略給企業提供一條不用壓縮利潤也能提高銷量的道路。

二、提高產品價格

根據2018年6月啤酒終端價格對比，青島啤酒的終端價格是9583元/噸，進口啤酒均價為10609元/噸，進口低端價格為8278元/噸，進口中高端價格為16501元/噸。青島啤酒的終端價格相對于進口啤酒的均價來要低一千多元。另外，根據2019年2月進行的關于啤酒行業消費者消費行為的調查問卷所得到的結果進行描述性分析發現，目前有29%的被調查者常飲用啤酒單價是16-24元/L，29%的被調查者常飲用啤酒單價是24-32元/L，20%的被調查者常飲用啤酒單價是32元以上/L，以上分析的三項占據了絕大多數情況。有44.5%的被調查者所能接受的理想啤酒單價是36元以上/L，28%的被調查者所能接受的理想啤酒單價是28-36元/L，15.5%的被調查者所能接受的理想啤酒單價是20-28元/L以上分析的三項占據了絕大多數情況。通過被調查者常飲用啤酒單價與被調查者理想啤酒單價對比發現，理想啤酒單價均高于青島啤酒的平均售價，所以理想中啤酒的價格在現價格的基礎上，消費者認為也可接受提價。青島啤酒在保持并提高品質的基礎上可以適當提高產品的價格，以提高企業的利潤。

三、產品包裝個性化

如今是顏值至上的時代，消費者越來越重視商品外觀。改善產品包裝設計，形成獨特的包裝形式，商品包裝個性化以滿足消費者差異化需求。啤酒雖是舶來品，但是它在中國的到了很好的發展，而青島啤酒這一百年企業已成為消費者心中的“民族驕傲”，所以青島啤酒的產品包裝可以融入中國傳統文化元素，比如與中國的傳統節日相結合，讓消費者在產品包裝中感受到民族歸屬感，增強青島啤酒是中國啤酒典范的消費意識。另外，借鑒“網紅產品”的包裝也不失為一種好的策略。目前市面上受歡迎的喜茶、奈雪的茶等包裝都是簡潔大方，產品包裝有自己的獨特之處。一方面可以為客戶提供特色產品DIY服務，另一方面增加設計方面的投入，豐富產品包裝。可以定期在網絡上舉辦產品包裝的創意大賽，由網民投票選擇，將獲得票數前三名的包裝創意應用到產品包裝上。

四、增加產品營銷渠道

根據2019年2月進行的關于啤酒行業消費者消費行為的調查問卷所得到的結果進行線性回歸分析，建立模型發現：

高學歷高收入年輕的人群對啤酒的消費粘性較強，所以企業應大舉提升此消費群體對產品的消費粘性。在互聯網時代，這一消費群體網上購物已成為消費習慣。雖然青啤已構建了“互聯網+”的銷售模式，但是消費者餐飲渠道飲用啤酒這一方面并未包括，所以增加餐飲營銷渠道是必然。由于啤酒銷售半徑較短，所以電商渠道無疑拓寬了啤酒的銷售半徑。想要滿足現在消費者的消費傾向，可以將兩者進行融合，即增加直供餐飲的電商渠道。這就意味著青島啤酒只需與物流公司合作，在B2B電商平臺上給予買方量大價低的優惠，吸引餐飲行業的買家即可。

五、加強品牌推廣

品牌運營變成企業在競爭中取勝的利器，被企業越來越多重視。青島啤酒卻出現了品牌維護不足，品牌價值增長遲緩，品牌逐漸弱化、退化的問題。百年青啤品牌歷史悠久，品牌內涵豐富，品牌影響深遠，但長期以來不注重品牌建設，品牌透支嚴重。特別是雪花啤酒等競爭對手加大品牌建設方面的投入，使得其品牌較快升值，青島啤酒與這些品牌相比，競爭優勢逐漸減小。例如，青啤集團2010年的主打產品奧古特啤酒是青島啤酒系列的精品，500ml瓶裝在超市的售賣價格達到12元，產品定位高端。其主要特點是酒精度高、口感佳、麥芽香氣濃郁。但是奧古特啤酒的知名度較相較其他啤酒品牌并不高，這就造成大部分潛在消費者不了解產品，沒有接觸到產品的機會。根據Ogilvy的品牌形象論，奧古特啤酒可以將品牌形象可以和“紳士”、“貴族”、“工匠精神”的形象結合到一起，體現產品的特點。另外，目前國內的啤酒主力消費人群為15-44歲，這一消費群體跨越了四代人。不同年代的人群日常所最常接觸的媒體渠道不同，單一的宣傳方式和傳統的廣告模式會使受眾群體范圍較窄，所以互聯網、電視廣告、實體廣告都要抓。結合多媒體多渠道進行推廣，拉近各類消費者同品牌的關系，才能形成消費粘性。

六、結語

本文以消費升級為研究切入點，發現中美兩國消費升級進程具有相似性，通過借鑒美國在該領域的歷史經驗，結合品牌管理的基本理論、消費升級背景下啤酒行業現狀與消費行為調查數據分析結果，提出青島啤酒品牌升級的策略優化與建議，助該企業在消費升級浪潮中抓住機會，以便此后更好的發展，為中國傳統工業啤酒企業帶來啟發。

（作者單位：青島理工大學琴島學院）