疫情倒逼營銷新玩法

陳秀娟

后疫情時(shí)期，“先行者”的創(chuàng)新舉措不應(yīng)該只是一條思路，整個(gè)汽車行業(yè)需做出多元、縱深、革命性的改變。

面對(duì)汽車行業(yè)的巨大變化，下一步，車企又該如何持續(xù)創(chuàng)新？7月24日，寰球汽車集團(tuán)主辦了主題為“巨變下的先行者”論壇。

論壇上，寰球汽車集團(tuán)董事長兼CEO吳迎秋說：“2020年汽車行業(yè)已經(jīng)來到了‘革命性的十字路口， 對(duì)于這次變化，認(rèn)識(shí)的越深刻，我們革命性的動(dòng)作就越到位。”圍繞外界質(zhì)疑的直播帶貨問題，吳迎秋直言，直播本身沒有錯(cuò)，之所以沒有達(dá)到想要的結(jié)果，是因?yàn)榇蠹疫€是在用戶傳統(tǒng)的思維做營銷。

圍繞著汽車該怎么銷售？加推創(chuàng)始人兼CEO彭超分享了自身的體會(huì)。彭超身后的加推作是一家跨界新領(lǐng)域的工具公司，主要是利用可實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)互通的智能化工具，為客戶解決銷售問題，并在營銷方式上為銷售工作賦能。在彭超看來，顧客轉(zhuǎn)介紹是最高效的銷售模式，也是成功拿下市場的最有力工具。在這個(gè)問題上，加推的裂變銷售系統(tǒng)的應(yīng)用，將會(huì)對(duì)汽車銷售帶來一些新思路。

但與普通商品不同，汽車的高價(jià)值注定汽車產(chǎn)品的營銷并不是 “轉(zhuǎn)介紹”就可以覆蓋，它還涉及用戶服務(wù)、與廠商關(guān)系的構(gòu)建、營銷的觸達(dá)等。那么在車圈大佬眼中，汽車的創(chuàng)新營銷還有哪些玩法？新形勢(shì)下的營銷節(jié)奏如何布局？

北京現(xiàn)代銷售有限公司副總經(jīng)理、銷售本部副本部長樊京濤指出，由于疫情形勢(shì)的倒逼，北京現(xiàn)代在今年3月就堅(jiān)定了要做線上直播發(fā)布會(huì)的想法，并與抖音合作策劃了一個(gè)“SOLO出道誰最NATA”的挑戰(zhàn)賽。從6月21日正式啟動(dòng)到7月21日結(jié)束，為期一個(gè)月，共有250萬人參與，在抖音上的播放量排在了全行業(yè)的第二位，汽車行業(yè)的第一位。在樊京濤看來，活動(dòng)的形式創(chuàng)新是助長銷量的因素之一。

北汽營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理王春風(fēng)表示，從所有權(quán)到使用權(quán)，現(xiàn)在市場上提供的出行產(chǎn)品和方式離客戶的需求還差得遠(yuǎn)。主機(jī)廠、出行公司或者其他主體都無法為市場提供兼具經(jīng)濟(jì)性、便捷性和私密性的產(chǎn)品，而“鵬翼計(jì)劃”就是要給客戶提供選擇權(quán)，讓客戶擁有更加豐富和多源的出行方式。

相比于北京現(xiàn)代、北京汽車，哪吒汽車根基尚淺，但在創(chuàng)新營銷方面，卻毫不遜色。合眾公司首席營銷官周江認(rèn)為，營銷就是要抓住最好的時(shí)機(jī)，做好二次傳播。

以《哪吒魔童降世》為例，在該電影上映時(shí)，哪吒汽車用了最低的代價(jià)實(shí)現(xiàn)了最大的收益。在此基礎(chǔ)上，今年哪吒要從借勢(shì)IP到創(chuàng)造哪吒自己的IP。只有經(jīng)過IP的打造、建立自己的品牌并把品牌的精神和內(nèi)涵進(jìn)行傳遞才能建立自己的護(hù)城河。

上汽乘用車名爵品牌營銷部總監(jiān)汪洋強(qiáng)調(diào)了“年輕化”和“客戶體驗(yàn)”。在汪洋看來：“名爵的每一代產(chǎn)品都是在堅(jiān)持年輕這個(gè)品牌定位，想要抓住年輕人的心，就必須從產(chǎn)品、傳播到線下體驗(yàn)等方面打通，和年輕人的互動(dòng)，帶來全新的客戶體驗(yàn)。”