Z世代的大消費

盧娜 周一澤

今夏的B站二次元演唱會余溫還未散去，Z世代就又迎來了一波高能的“萌點殺”——蔡明為虛擬偶像配音，娃哈哈入駐B站打造“大人國”……老牌國民演員和品牌為何“攻略”起了這批出生于1995～2009年間的年輕人？無外乎是瞄準了這股新興而強大的消費群體。

國家統計局2018年數據顯示，Z世代約占我國總人口的19%，而這群“后浪”足足貢獻了40%的整體消費（騰訊2019年數據），可謂驚人。最早出生的Z世代已經步入社會，成為青年白領的主要人群，他們中的00后也即將在未來的幾年中成為職場中人。開放、活潑、個性，外加不容小覷的消費能力，Z世代正推動著中國消費結構與消費市場的巨大變化。在國家提出“構建國內國際雙循環”的當下，把握Z世代的喜好和消費取向，或許就能把握未來。

根據國家統計局2018年數據，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中95后約為9945萬人，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人。出生在1995～2009年間的這批人被稱為“Z世代”，又稱網絡世代、互聯網世代。中國的Z世代長于本國經濟的高速成長期，互聯網、即時通信、智能手機和平板電腦等科技產物潛移默化地影響并賦予了其不同于“前浪”的生活態度和消費方式，他們逐漸成型的消費行為特征也為市場注入了新鮮的“玩法”。

Z世代習慣通過網絡分享生活與工作，是互聯網語境的塑造者——“一直在線”是他們的常態。企鵝調研數據顯示，71.7%的Z世代網民每天使用手機的時間長達3個小時及以上，線下娛樂方面，61.3%表示不超過1小時。他們沉浸于短視頻、直播和社交，習慣看視頻。

消費特征1

消費為社交圈子是買出來的“買買買”是簡單直白的社交方式，尋找認同的表達。

另一方面，Z世代的消費能力已極強。根據CBNData數據，我國Z世代開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。QQ 廣告《Z 世代消費力白皮書》則顯示，Z 世代每月的可支配收入達3501元，遠高于中國人均2561元的可支配收入（2019年國家統計局數據），且在19到23歲年齡段的在校Z世代，35%有多種收入來源。

據艾瑞咨詢2018年的調研數據顯示，在信息爆炸的時代成長，Z世代更喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中交流，所以商品廣告中越直接展現產品功能，越能提升他們的購買欲。他們喜歡一切“有感覺”的東西，喜歡選擇能夠慰藉和滋養心靈的商品，努力實現著自己定義的精致生活。而興趣是Z世代找到投契朋友、增強社區參與度的核心。在互聯網的助力下，Z世代的興趣圈層更加垂直、多元，帶有他們的個性特色。正因Z世代對各自圈層的歸屬感和參與度，以及從不吝于為符合自己價值觀的事物買單的“豪爽”，他們在圈層文化上的消費潛力也在不斷展現。基于此，Z世代呈現出了消費為社交和消費為人設的兩大消費特點。

Z世代認為消費是尋獲認同的表達，能夠幫助他們維護社交關系。朋友圈、小紅書、抖音都是他們曬單、交流分享購物及使用心得的平臺。同時，他們在購買決策的不同階段都依賴社交媒體，從認知品牌、了解品牌、比較同類型產品，到發生購買和“安利”推薦，都可以在社交觸點上完成，通過熟人社交的“種草”行為，直接讓他們產生對品牌的認知、了解并產生購買。

因而，在線上購物平臺或者直播平臺上，Z世代也更容易因為KOL的推薦，或者因發現某種實用場景而進行消費。還有41.8%的95后表示會向親朋好友推薦好用的品牌，超過30%的95后會在社交網絡轉發有用的資訊。

消費特征2

消費為人設“我是誰”？“我想成為誰”？“買買買”助力完成自我塑造。

在生產力尚不發達的上世紀六七十年代，中國人不分性別、不分年齡、不分職業，千篇一律地穿著灰色中山裝或藍色解放裝，而隨著社會經濟的發展，國人的消費選擇、消費檔次都變多了，于是消費成為了一種標簽，在一定程度上代表了一個人的品味、年齡階段、經濟狀況等等。消費主義浪潮下，這種標簽進一步演變成“你消費了什么就代表了你是誰”的人設標簽。因而長于和平年代，衣食無憂的Z世代愿意通過購買不同的產品，來探索更符合自己的需求，并打造自己的專屬人設。

“我就是我，是顏色不一樣的煙火。”穿我想穿的衣服，說我想說的話，做我想做的事，特立獨行的Z世代帶著對世界的強烈好奇心，希望活成自己夢想中的樣子。

個性化的原創內容，外加網絡化的社交需求，互聯網和Z世代一同滋養了多種多樣的亞文化。衍生于二次元文化的盲盒，根植于二次元和偶像文化的虛擬偶像，滿足顏值和精致生活需求的手賬，復古而又個性十足的漢服，無一不是受益于此——

去年雙十一，中國最大的盲盒品牌泡泡瑪特的天貓旗艦店以一天內銷售200萬個盲盒和高達8212萬元的交易額的成績，擊敗樂高、萬代、Line Friends等老牌國際知名玩具品牌，以295%的增速成為天貓旗艦店雙十一玩具類目的第一名。

2019年底騰訊發布的一份00后研究報告中稱，針對00后的追星行為，有48%的人表示自己有喜歡的虛擬形象，而17.2%的00后將虛擬形象當成自己的偶像。

今年天貓618當天，日本文具半日同比增長315%，手賬女孩去日本必買的品牌Hobonichi首日銷量相當于日銷的15倍，8個單品售罄。

CBNData數據顯示，B站近九成國風愛好者是Z世代，Z世代古風服飾銷售額增長連續兩年超300%。

在網絡社會中，亞文化不再小眾，反而成為Z世代的主流興趣，進而衍生出一系列新的消費熱點。