中國假發“統領”世界

任小酒 董小薇

1900年，河南許昌一個小商人白錫偶然結識了一位德國商人，德國商人提出拿“縫衣針換人發”，白送的買賣喂到了嘴邊，白錫和發動了全村“找頭發換針”。德國商人沒想到，這筆占盡便宜的小生意在一百年后，成為了許昌統治世界假發行業的前奏。

2018年，利比里亞總統喬治·維阿來中國參加中非合作論壇，正當其他總統悠閑地品味中國功夫茶時，喬治總統輾轉飛機、火車，一路從北京來到河南小城——許昌。

原來，許昌是黑人心目中的時尚圣地，從美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬，到娛樂圈“大咖”碧昂絲都曾佩戴來自許昌的假發。而利比亞總統此次趕赴許昌，便是為了與此地的假發工廠瑞貝卡尋求合作。

《隱秘的角落》中秦昊扮演的張東升摘下假發

01 不同人種，訴求不同

假發都是“中國制造”，但是不同膚色的人種，對假發的訴求不同：黃人遮禿，白人求美，黑人掩不足。

《隱秘的角落》里秦昊拿下假發，半禿的樣貌給觀眾留下心理陰影。假發對于亞洲人而言，主要作用也是如此：作為常見的發飾品，來掩飾脫發。在日本，一半以上的發飾品消費者購買假發來掩飾禿頭或脫發，僅有一部分假發擔起了時尚配件的功能。

對于假發訴求最大的是黑人群體。雖然美國是中國假發第一大出口國，但實際上購買客戶多為非洲裔。在第三世界國家，假發比LV更時尚。在最近熱播劇《三十而已》中，想要打入“太太圈”，必備品是愛馬仕名牌包;而在非洲，女孩們省吃儉用不是為了買包包，而是為了買假發。

為什么假發成為了非洲的時尚風潮？這是由于黑人的生理特性：頭發自然卷曲，緊貼頭皮，質地堅硬，難以梳理成形，而且生長緩慢，如果僅用理發的方式打理頭發，限制頗多。

至于白種人，他們早在幾個世紀以前就用假發改變自己的裝扮、追求時尚，這一審美傳統一直流傳至今。

假發的種類有很多，根據原材料區分，一般分為化纖假發和人發假發。其中，人發假發雖然有真實度高、使用周期長等諸多優點，但由于原材料供給有限，價格高于化纖假發。而化纖假發在技術提升下，真實度越來越接近人發，令近年化纖假發市場增長速度快于人發假發市場。

黑白黃三大膚色對假發的現實需求，將總部位于河南許昌的中國假發品牌瑞貝卡送上世界第一假發制造商的寶座。根據地域和需求不同，瑞貝卡制定了不同的生產和銷售策略。非洲人消費水平較低，對價格敏感，于是瑞貝卡直接在非洲建廠，尼日利亞、加納都有生產基地，直供非洲低價化纖發條。而在中國消費水平較高的區域，瑞貝卡走起時尚高端路線，出產動輒數千元，制作精良的人工假發。

同一頂假發，不同的世界。

02?中國假發消費驅動：老人和女人

作為世界人口最多的亞洲，發制品市場相對規模反而較小，中國假發類市場整體規模在2018年預計僅有約45億元人民幣。其主要原因在于中國人對防治脫發產品的偏好。外國人有戴假發的歷史傳統，因此很容易接受假發產品。但中國自古以來講究“本真”，很少以戴假發作為脫發后的防治手段，甚至潛意識中還以此為恥。

目前國內假發市場消費者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，該類人群對假發的需求主要在遮白發及稀疏的頭發;另外約10%的消費者為40歲以上有脫發困擾的男性。

發質及消費習慣與中國相近的日本2018年假發市場規模63億人民幣，遠高于中國假發市場消費額。這是因為老齡化是推動假發市場增長的一個主要因素，日本較中國早進入老齡化社會，而中國預計2020年后開始加速老齡化，或許中國的假發消費市場在2020年后會有上揚的態勢。

與此同時，80/90后成為脫發人群的“后起之秀”，有望成為國內假發消費者的中堅。根據2019年中國青年網校園通訊社對全國643所高校的大學生調查，發現超5成大學生有脫發困擾，該人群中超7成處于輕微脫發狀態。

阿里健康、阿里數據的網購調查顯示，購買防脫產品的90后占比（36.1%）基本與80后（38.5%）持平，脫發現象一代比一代早。

一句“真讓人頭禿”，正在從調侃變為現實。

根據《中國脫發人群調查》，中國脫發人群達2億人，其中男/女性分別為1.3/0.7億人，陷入脫發困擾的中國人遠超日本和韓國的人口總數注。未來隨老齡化加劇、城鎮化下生活壓力增加導致脫發提前，國內假發受眾人群將不斷增加。

2010年范冰冰高調代言瑞貝卡，號稱家里有上百頂假發，令假發在國內成功向時尚轉型，佩戴發制品正演變成一種引領時尚潮流的行為。此外，cosplay文化的流行也有望成為假發市場新的增長點，據中投顧問統計，2016年，國內核心二次元用戶規模為8000萬人，泛二次元用戶規模達2.2億人。

因此，在老齡化加速、80/90后脫發提早、外貌管理意識提升的背景下，人們越來越愿意“為頭花錢”。

相比植發、染發，假發有較為突出的性價比和安全優勢，并且隨著技術的進步，逼真性、透氣性這些過去阻礙人們使用假發的問題得到有效解決。與此同時，對假發接受度相對高的70/80/90后正在陸續步入40歲這一目標客齡，中國假發市場正在迎來加速滲透期。

目前國內中高端假發市場快速發展，低端拼價格不成規模。中高端假發市場主要由瑞貝卡、艾瑞美、VS及愛德蘭絲4個龍頭品牌構成，其中瑞貝卡作為其中翹楚終端市占率約9%，龍頭品牌外約85%的份額由上千個中低端及低端品牌構成。

03?中國假發如何統領世界？

2018年中國發制品出口額達36億美元，占全球發制品市場80%的份額，其中僅“假發之都”許昌一地就貢獻10億美元，占全國出口份額的28%。從出口地看，美國是中國假發主要出口地，份額占39.2%。非洲第二，總份額達到37%。

瑞貝卡從2003年掛牌上市成為國內發制品第一股后，就走出中國走向世界，目前擁有中國、尼日利亞、加納、柬埔寨四大生產基地，銷售網絡覆蓋歐美、非洲、亞洲地區。公司外銷收入占比達到八成左右，其中主要的出口地為非洲和美洲，收入占比分別為四成和兩成左右，而內銷占比不到兩成。

歸結起來，中國假發統治世界的核心手段無外乎四個字：因地制宜。

為了占領美國市場，瑞貝卡在奧巴馬剛當選美國總統時，推出了一款米歇爾的同款發型，這款被命名為“米歇爾”的假發出人意料地大賣，連續幾個月都是斷貨狀態。后來他們在非洲注冊了“第一夫人（First Lady）”這個品牌，銷量一直也不錯。

美國發飾品約占世界發制品市場的30%，是全球最大的發飾品消費市場。主要原因在于美國非裔人群較大且消費能力較其他地區強，另外美國白人的消費能力顯著高于其他人群，對整體市場貢獻明顯。根據速賣通的數據，生活質量稍好的非裔美國女性，人均擁有6到7套假發，平均每套單價100美元。

以往美國假發行業參與者以韓國品牌為主，中國企業主要為其提供OEM服務。但近幾年在跨境電商助力下，瑞貝卡借電商優勢，開始以自有品牌搶占市場。2018年僅速賣通平臺假發在美銷售額約5億美元，約占美國全年假發銷售額的13%。

非洲市場目前是全球第二大發制品消費市場。在非洲發達城市，目前僅10%的非裔女性在使用假發，隨著當地居民生活水平的提高，未來非洲市場有望成為全球第一大發制品市場。根據中國輕工工藝品進出口商會發制品分會的數據，中國發制品在非洲的市占率達到35%左右。瑞貝卡在非洲的業務以批發為主，在南非、尼日利亞、加納等地設總經銷商，由其向下層層分銷。

由于發飾品制造業屬于勞動密集型產業，瑞貝卡因日益上漲的人工成本將生產基地轉移至人工成本較低的國家和地區。2010年起，瑞貝卡逐漸將產能轉移至非洲與東南亞等地區。在利用非洲當地廉價的勞動力優勢的同時，節約運輸費用，增強市場響應度，地產地銷優勢明顯。同時設立柬埔寨工廠，以服務美國、非洲市場為主。

歐洲是發飾品行業發源地，行業歷史最為悠久，市場成熟度較高，消費群體比較穩定。整體需求以白人群體的時尚消費為主，其次為非裔群體的日常生活需求，總體消費檔次較高。近年歐洲經濟增長緩慢，發制品市場也受到了波及，市場需求連年萎靡不振。整體來看，歐洲市場將長期保持穩定。

04?尾聲

瑞貝卡雖然成為第一大假發商，但根據其2019年年報顯示，由于海外市場假發銷售，特別是美國市場銷售明顯下滑，瑞貝卡實現營業收入18.19億元，實現凈利潤2.12億元，分別同比下滑3.30%和9.56%，其中營收規模已連續兩年下滑。

中美貿易摩擦的影響，出口到美國的化纖產品被征收15%的關稅，影響了部分訂單實施。中國假發出口仍是困難重重。在“中國制造”不被看好的當下，中國假發不僅以價廉攻占市場，更以“物美”“創新”刷新人們的認知。

正如疫情讓口罩需求暴漲，而全球大部分的口罩及其原材料是中國生產的，一旦中國的原材料和半成品出現斷供，全球供應鏈都將受到影響。想要從中國產業轉移，短期仍是偽命題，中國作為“世界工廠”無法被代替，只應該被升級。