基于“5W”模式的天津市紅色旅游資源傳播問題與對策

據調查數據顯示，2018年全國紅色旅游出游人數達6.6億人次；旅游收入達4257.78億元。2019年上半年全國紅色旅游出游達2.68億人次；旅游收入達1643.63億元。[1]紅色旅游的發展在加強革命傳統教育，大力弘揚和培育以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神、不斷增強和倡導民族凝聚力、大力宣傳和踐行社會主義核心價值觀、有效推動紅色革命區經濟社會協調發展等方面發揮了重要作用。

一、紅色旅游的概念

關于紅色旅游的概念，不同的學者有不同的觀點。如徐克帥認為紅色旅游是以1840年為起始，以1921年以后為重點，旅游者到中國人民在中國共產黨帶領下, 為實現國家獨立自主、繁榮昌盛和民族復興而砥礪前行的紀念地、標志地等進行參觀游覽的活動或社會現象。[2]2016年10月，第三期綱要發布后，學者們對紅色旅游的概念展開了新一輪界定。如劉慶認為廣義的紅色旅游是指旅游者前往以共產主義運動為主, 游覽包括獨立運動、革命運動、反侵略反壓迫運動和國家復興運動所形成的紀念地（物）等的所在地，欣賞當地人文與自然景觀，體驗共產主義精神和熱愛祖國、爭取民族獨立與人民幸福、追求和平與自由等人類共識的主題型文化旅游活動。[3]筆者認為，紅色旅游是指以弘揚愛國主義和革命傳統，構建豐富的群眾文化生活，促進老區振興、脫貧攻堅為目的，以革命、建設、改革的各個歷史時期所遺存的紀念地、標志物為載體開展的主題性旅游活動。

二、天津市紅色旅游發展狀況

（一）天津市紅色旅游發展優勢

1.紅色旅游資源豐富。據不完全統計，天津共有紅色文化資源170處。[4]除了有20多處紅色旅游經典景區外，還有90多處愛國主義教育基地。另外，基于天津市紅色文化資源的革命活動主線也十分明確。

2.區位與環境優勢明顯。天津地處環渤海地區的中心位置，背靠首都，面向東北亞，東臨渤海，南通保定、石家莊，北連秦皇島、北戴河、承德，鐵路、高速公路、國道四通八達，經濟發展迅速，基礎設施完善，餐飲、住宿、購物、娛樂環境條件優越，十分有利于天津紅色旅游的發展。[5]

3.潛在紅色旅游市場龐大。據統計局統計 , 2018年天津市全年接待入境旅游者198.31萬人次，其中外國人175.98萬人次，接待國內游客2.27億人次。因此 , 天津市紅色旅游存在龐大的潛在消費群體，紅色旅游事業有巨大的發展空間。

（二）天津市紅色旅游發展現狀。據統計局統計，2018年天津市全年接待入境旅游者198.31萬人次，接待國內游客2.27億人次。近年來，為實現京津冀旅游一體化，京津冀三地攜手打造京津冀大紅色旅游圈，整合京津冀地區豐富的紅色旅游資源，大力開發京津冀紅色旅游線路。2017年8月，為紀念中國人民解放軍建軍90周年，北京市旅游委、天津市旅游局、河北省旅游委共同發布了京津冀10條紅色旅游經典路線。2018年2月，河北省聯合京津旅游部門又推出9條紅色旅游線路。以上紅色旅游線路的推出，在很大程度上帶動了天津紅色旅游業的發展。

然而，就目前來看，天津市的紅色旅游仍然存在一些問題。

三、天津市紅色旅游資源傳播存在的問題

1984年，美國學者H·拉斯維爾首次提出“5W”模式，“5W”分別為：傳播主體、傳播媒介、傳播內容、傳播對象和傳播效果，它們構成傳播過程的五種基本要素。

（一）傳播主體。從天津市紅色旅游整體的角度來看，政府在紅色旅游景區的傳播中起主導作用，但當前相關部門在紅色旅游的宣傳方面，對于多樣化媒介的使用意識較差，對新媒體的使用不夠充分。從景區內部來看，講解人員是紅色旅游另一個重要的傳播主體。然而，一些紅色旅游景區的講解人員在進行講解時，講事件就是簡單羅列黨史時間和地點；講人物就是背人物簡介，缺乏鮮活的故事，即便是講故事，也因缺乏感情色彩而顯得不生動；而且缺少互動性；解說詞存在缺少針對性，不能充分反映其紅色文化內涵的問題。

（二）傳播媒介。天津市的一些紅色旅游景區未把側重點放在新媒體對紅色旅游信息的宣傳上。在20多個天津市紅色旅游經典景區中，只有5個景區（中共天津歷史紀念館、平津戰役紀念館、天津市烈士陵園、塘沽烈士陵園、盤山烈士陵園）有自己的公眾號，只有2個景區（平津戰役紀念館、盤山烈士陵園）有 “抖音”短視頻APP賬號，且公眾號和短視頻平臺的關注人數及粉絲數量較少，另外還存在內容更新不及時，傳播主體與受眾之間缺乏互動等問題。

（三）傳播內容。天津紅色旅游景區使用新媒體傳播的內容的信息量較少，所反映的參觀游覽紅色景區的主題形式比較單一，有嚴重的同質化傾向，而且內容更新也不夠及時。作為文化產品，其傳播內容未能很好地反應景區的文化內涵，傳播的內容缺乏創意、活力和實際效益；作為旅游產品，景區對其整體的旅游功能關注較少，缺少對景區購物、娛樂等相關旅游服務的宣傳。總體來說，天津市紅色旅游景區存在傳播形象趨同，傳播內容單一的問題。

（四）傳播對象。中國旅游研究院報告指出，2018年紅色旅游景區參觀學習活動明顯增多，半數以上的研學旅游包含紅色旅游目的地，或者融入了紅色文化元素。從紅色旅游游客的年齡層次方面來看，老年人占據了最大的市場。研究結果如圖1所示。

圖1

由于天津紅色旅游景區對新媒體的使用頻率并不高，所以其傳播主要還是依靠傳統媒體和一些黨建活動和研學旅游等進行宣傳。因此，其傳播對象大多為學生和老年人。

（五）傳播效果。就目前來看，天津紅色旅游的傳播媒介不夠多元化，傳播內容缺乏足夠的吸引力，整體特色不鮮明，難以積累更多“粉絲”；紅色旅游以靜態參觀為主，游客并不能很快融入特定環境與地域，容易使游客“過目即忘”。另外，前往紅色旅游景區的大多數為學生和老年人，而且大部分學生并不是主動前往紅色旅游景區。因而如何充分利用天津紅色文化資源為天津紅色旅游景區打造并傳播其獨特的品牌形象成為亟待解決的問題。

四、天津市紅色旅游資源傳播對策

（一）加強政府宣傳力度，重視講解人才培養。一方面，政府相關部門應重視紅色旅游宣傳，加大資金投入，使用多種傳播渠道，創新傳播方式，利用所掌握的大數據確定宣傳形式，進行精準營銷，提高宣傳效率。同時，政府也應倡導企業開發紅色旅游產品，讓紅色旅游走出政府品牌，獲得市場化發展。另一方面，應重視對講解人員的選拔培訓，培養出“政治思想好、知識儲備好、講解服務好、示范帶頭好、社會影響好”的五好紅色旅游講解員。還可鼓勵高校開設紅色旅游課程，將其納入旅游管理類本科生培養方案的必修課程，供非旅游專業學生選修，為紅色旅游發展培養高質量的人才隊伍[6]。

（二）構建全媒體傳播格局，增加互動與反饋。全媒體傳播要遵循“適合的、有效的才是最好的”的原則。在各類媒體中找到最適合紅色旅游產品和營銷訴求的媒體進行整合運用，運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，相互促進補充，這樣才能更好地展現紅色文化的魅力[7]。還可通過打造天津紅色旅游快手賬戶、抖音賬戶等進行內容營銷，將熱點性、時效性、即時性、持續性、方案性、實戰性、促銷性內容及時傳播給旅游者，并及時根據反饋信息，改良現有的紅色旅游產品，提升紅色旅游產品質量。

（三）挖掘紅色文化內涵，構建旅游品牌體系。解決天津紅色旅游傳播形象趨同及傳播內容主題單一問題的關鍵在于塑造生動多樣的紅色旅游形象。因此可通過構建紅色旅游品牌體系來塑造景區形象。

1.景區內品牌體系的構建。通過深入挖掘景區紅色文化內涵，明確景區主題，同時借助時尚元素，如演藝、游戲、設計、賽事等，開發國際性、前沿性的時尚紅色旅游產品族群，可構建景區自身的品牌體系。如在不離開實物陳列和真實場景展示的前提下，借助AR、VR混合體驗技術藝術化、節點化、科技化演繹紅色經典，讓紅色精神轉化為“看得見的歷史”、“可穿越的歷史”，使游客在紅色旅游景區得到沉浸式體驗，從而實現傳統解說和宣傳難以達到的共情效果。另外，實用性強、高質量、高替換率的文創產品也有很好的品牌傳播功能，是建立一個景區旅游IP的重要載體。

2.景區間品牌體系的構建。一方面，可分別以舊民主主義革命、新民主主義革命以及建國后三個時期所形成的紅色文化資源為線索，串聯天津市紅色旅游景區。比如可聯合平津戰役紀念館、中共中央北方局舊址、金湯橋會師公園等以再現新民主主義革命為品牌主題，構建文化+沉浸+科技+商業的紅色旅游品牌。另一方面，還可通過將環渤海地區兩大直轄市（天津、北京），三大省份（河北、山東、遼寧）豐富的紅色旅游資源進行有效整合和科學規劃，構建景區間紅色旅游品牌體系，從而增強天津紅色旅游的吸引力[8]。

（四）關注市場需求，做好針對性傳播。傳播者應根據不同市場的需求進行內容傳播。如針對中老年群體應側重于傳播紅色文化內涵，突出文化內容的時間性，增強回憶感，與其建立情感上的聯系，在傳播方式上應多使用傳統媒體；針對年輕群體可以在宣傳方式上更多地借助互聯網，在宣傳內容上加入更多時尚創新元素，在宣傳過程中更加注重對紅色文化現實意義的闡述，結合新時代的特點，增加歷史與未來的聯系。[9]針對國際受眾，應以樹立積極的國家形象為目的，宣傳內容應側重于熱愛祖國、愛好和平的精神。