主題餐廳顧客體驗(yàn)價(jià)值提升對(duì)策研究

一、研究變量的界定

（一）主題概念。主題概念是主題餐廳主旨所在，是餐廳向顧客所表現(xiàn)的中心思想和文化主題。主題概念能夠由餐廳知名度以及主題的豐富程度體現(xiàn)出來(lái)，決定著餐廳的風(fēng)格氛圍、市場(chǎng)范圍以及提供的產(chǎn)品等。

（二）氛圍營(yíng)造。氛圍是主題風(fēng)格最直觀的體現(xiàn)之處，氛圍的營(yíng)造主要目的是讓進(jìn)入該場(chǎng)地的人能產(chǎn)生預(yù)先需要的心理變化，從而感染在此氛圍中活動(dòng)的人們，是顧客產(chǎn)生特殊體驗(yàn)的重要媒介，是讓顧客進(jìn)入餐廳就餐情景體驗(yàn)的關(guān)鍵。

（三）主題產(chǎn)品。餐廳基本產(chǎn)品主要是餐廳提供的食品，顧客對(duì)食品評(píng)價(jià)包括食品的口味、菜色的搭配、食品的營(yíng)養(yǎng)、食品的安全以及食品種類選擇等等，伴隨著對(duì)食品的展示載體也就是菜單的評(píng)價(jià)。食品是餐廳提供的最基礎(chǔ)的部分，相對(duì)于其它影響因素而言，顧客接觸最頻繁的因素是食品。所以筆者認(rèn)為，這也是多數(shù)的顧客評(píng)價(jià)集中于食品的原因之一。

（四）主題服務(wù)。服務(wù)指由服務(wù)員在用餐期間給顧客提供的服務(wù)，餐廳提供的特色服務(wù)是最讓顧客印象深刻的地方，例如海底撈在顧客獨(dú)自進(jìn)餐時(shí)提供的毛絨玩具。服務(wù)包括有餐廳提供的特色服務(wù)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)速度共三個(gè)因素。

（五）主題餐廳消費(fèi)性價(jià)比。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。當(dāng)顧客覺(jué)得性價(jià)比高時(shí)，即顧客認(rèn)為在就餐過(guò)程中，獲得大于付出，此時(shí)顧客對(duì)于就餐體驗(yàn)通常是滿意的。餐廳開(kāi)展一定的促銷活動(dòng)，同時(shí)也是吸引顧客消費(fèi)的一種有效手段。

二、顧客體驗(yàn)價(jià)值影響因素重要程度與滿意程度分析

（一）重要程度和滿意程度均值。本研究將主題餐廳的十九個(gè)因素進(jìn)行了分析,以求更清晰、詳細(xì)地了解顧客對(duì)主題餐廳顧客體驗(yàn)價(jià)值影響要素的評(píng)價(jià)。通過(guò)問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)，得出因素的重要程度均值和滿意程度均值。

主題概念包含兩個(gè)因素，分別是主題餐廳知名度（重要程度均值3.523滿意程度均值3.585）和餐廳主題豐富性（重要程度均值3.777滿意程度均值3.646）。

氛圍營(yíng)造包含六項(xiàng)，分別是餐廳外觀設(shè)計(jì)（重要程度均值4.092滿意程度均值3.938）3.938、餐廳色彩色調(diào)（重要程度均值3.969滿意程度均值3.892）、餐廳背景音樂(lè)（重要程度均值3.784滿意程度均值3.662）、餐廳特色的餐具（重要程度均值3.769滿意程度均值3.677）、餐廳服務(wù)員服裝（重要程度均值3.954滿意程度均值3.885）和就餐區(qū)域舒適度（重要程度均值4.161滿意程度均值3.985）。

主題產(chǎn)品研究維度包含有食品的口味（重要程度均值4.108滿意程度均值3.669）、食品的營(yíng)養(yǎng)（重要程度均值3.862滿意程度均值3.654）、食品種類選擇（重要程度均值3.969滿意程度均值3.754）、菜單設(shè)計(jì)（重要程度均值3.792滿意程度均值3.646）四項(xiàng)因素。

服務(wù)包括有餐廳提供的特色服務(wù)（重要程度均值3.846滿意程度均值3.654）、服務(wù)態(tài)度（重要程度均值4.108滿意程度均值3.846）和服務(wù)速度（重要程度均值3.977滿意程度均值3.731）共三個(gè)因素。

主題餐廳消費(fèi)性價(jià)比包括食品價(jià)格（重要程度均值3.923滿意程度均值3.515）、附加價(jià)格（重要程度均值3.546滿意程度均值3.269）、個(gè)人參與度（重要程度均值3.346滿意程度均值3.223）、餐廳促銷力度（重要程度均值3.608滿意程度均值3.323）共四個(gè)因素。

（二）重要程度與滿意程度對(duì)比分析

整合上文主題餐廳影響顧客體驗(yàn)價(jià)值因素的均值差異，得出顧客滿意度與期望度的差異圖。

圖1 顧客體驗(yàn)價(jià)值因素滿意程度與重要程度差異圖

從左往右，1至19分別是：1主題知名度、2主題豐富性、3餐廳外觀設(shè)計(jì)、4色彩色調(diào)、5背景音樂(lè)、6特色的餐具、7服務(wù)員服裝、8就餐舒適度、9食品口味、10食品營(yíng)養(yǎng)、11食品種類選擇、12菜單設(shè)計(jì)、13特色服務(wù)、14服務(wù)態(tài)度、15服務(wù)速度、16食品價(jià)格合理、17附加價(jià)格合理、18個(gè)人參與度、19餐廳促銷力度。

十九項(xiàng)因素中差異最大的是食品口味和食品價(jià)格，這兩項(xiàng)因素是餐廳亟待改善的地方。提高因素的短板有利于迅速提高顧客體驗(yàn)價(jià)值，從長(zhǎng)期來(lái)看，根據(jù)時(shí)勢(shì)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，可以持續(xù)保持餐廳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、主題餐廳顧客體驗(yàn)價(jià)值提升對(duì)策

（一）主題概念方面

1.定期策劃主題體驗(yàn)活動(dòng)。餐廳可以根據(jù)自身的性質(zhì)與特點(diǎn)，適當(dāng)設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，為顧客提供可選擇的體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客更深層次的了解主題，積極的參與主題活動(dòng)。例如西貝莜面村給顧客提供的與小朋友共同制作面食的活動(dòng)，既符合餐廳自身特性又讓顧客參與到主題體驗(yàn)中。根據(jù)回收數(shù)據(jù)反映，該餐廳顧客群體多為青年人士，推出適合青年人士參與的活動(dòng)，滿足對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求。

2.增加與顧客接觸的機(jī)會(huì)。應(yīng)用宣傳手段讓顧客熟悉主題產(chǎn)品，增加顧客了解餐廳主題的渠道和機(jī)會(huì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)推文，在相關(guān)的美食評(píng)論網(wǎng)站發(fā)表探店分享等等，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)體驗(yàn)感受，增加與顧客的接觸機(jī)會(huì)。同時(shí)增加顧客反饋渠道，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

（二）氛圍營(yíng)造方面

1.順應(yīng)潮流調(diào)整餐廳裝飾。一成不變的裝飾缺乏新鮮感，也讓餐廳缺少活力。及時(shí)調(diào)整餐廳的內(nèi)部裝潢，不僅能夠使餐廳始終保持新面貌，也能持續(xù)對(duì)顧客保持吸引力。很多顧客選擇餐廳就餐是為了獲得一份好心情，“吃環(huán)境”是目前不可否認(rèn)的潮流趨勢(shì)。例如順應(yīng)節(jié)日、順應(yīng)重要賽事時(shí)事進(jìn)行餐廳裝飾，即符合時(shí)下潮流同時(shí)也能吸引顧客注意力，讓外觀設(shè)計(jì)在顧客心中留下深刻的印象。

2.播放舒緩流行的背景音樂(lè)。餐廳目前播放的音樂(lè)相對(duì)歡脫，與西式風(fēng)格不匹配。調(diào)整為播放較為輕快而不聒噪的舒緩音樂(lè)，在一個(gè)餐段內(nèi)不重復(fù)，控制設(shè)備的音量，避免顧客煩躁。同時(shí)，可以根據(jù)營(yíng)業(yè)情況以及天氣等適當(dāng)播放流行歌曲，讓顧客在相對(duì)熟悉的背景音樂(lè)下用餐，能夠讓顧客感到更加的放松自在，一定程度上提升顧客就餐的舒適度，使得顧客獲得最佳的就餐體驗(yàn)。

（三）主題產(chǎn)品方面

1.定期推出創(chuàng)新菜式。可以運(yùn)用產(chǎn)品的色、香、形等方面給顧客提供在視覺(jué)和味覺(jué)上的特別感官體驗(yàn)，讓食用體驗(yàn)和審美體驗(yàn)完美的結(jié)合在一起，也可以從餐點(diǎn)的原料、烹飪、美器到菜品的命名、上菜順序等，給顧客在小細(xì)節(jié)上創(chuàng)造觸動(dòng)體驗(yàn)，讓顧客全方位的感受主題文化內(nèi)涵，進(jìn)而提升顧客的美好感受和評(píng)價(jià)。不僅如此定期推出新菜，豐富菜品口味樣式，增加顧客的可選擇性，滿足顧客的不同需求。

2.開(kāi)發(fā)與主題相關(guān)的紀(jì)念品。豐富主題產(chǎn)品形式，增加主題帶來(lái)的附加價(jià)值，延長(zhǎng)顧客對(duì)于主題的印象。同時(shí)，豐富主題內(nèi)容，增加銷售種類的品項(xiàng)，讓餐廳能夠通過(guò)多種方式盈利。紀(jì)念品也可用于穩(wěn)固客戶關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度，給餐廳增加更多的回頭客。

3.推出多樣化的套餐形式。餐廳提供的套餐種類只有情人套餐、家庭套餐和下午茶套餐，套餐種類少且與主題特色不明顯。餐廳可以根據(jù)航空類影視劇推出特色套餐，例如“空軍一號(hào)”套餐，套餐內(nèi)容可將盤(pán)子設(shè)置成機(jī)場(chǎng)停機(jī)坪造型，將菜品用模具制作成飛機(jī)樣式，增加趣味性。同時(shí)，由于使用影視劇名字命名，讓顧客產(chǎn)生好奇心與熟悉感，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的探索欲望。

（四）餐廳服務(wù)方面

1.建立健全的員工服務(wù)流程體系。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)流程是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的前提，提高員工的業(yè)務(wù)技能和職業(yè)素養(yǎng)，充分發(fā)揮員工的潛能，提供超越顧客期望的服務(wù)，真正做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，帶給顧客不一樣的互動(dòng)體驗(yàn)。與此同時(shí)，定期對(duì)員工進(jìn)行技能與主題文化培訓(xùn)，包括主題服務(wù)用語(yǔ)與禮儀的培訓(xùn)，提高員工服務(wù)技能和意識(shí)。

2.為顧客推出定制化服務(wù)。每位顧客對(duì)于餐廳的需求都有或多或少的不同，餐廳提供定制化的服務(wù)能夠更大程度的滿足顧客的需求。例如顧客需要宴請(qǐng)商務(wù)合作的伙伴、為小朋友慶祝生日、顧客現(xiàn)場(chǎng)求婚等等，根據(jù)顧客需求，提前布置好合適的場(chǎng)地，并提供定制菜單，讓顧客收獲難忘的回憶，提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

（五）消費(fèi)性價(jià)比方面

1.建立合理的價(jià)格策略體系。在實(shí)際定價(jià)中，餐廳應(yīng)該在菜式推出前根據(jù)產(chǎn)品種類、季節(jié)等因素，采取差別定價(jià)，使得消費(fèi)價(jià)格能夠適用于目標(biāo)市場(chǎng)。不僅如此，還需合理制定促銷計(jì)劃，在提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)，積攢餐廳的人氣。當(dāng)價(jià)格確定后，盡量不改動(dòng)已確定的價(jià)格，如需改動(dòng)，可采取搭配銷售或者分量增減的方式改變價(jià)格。

2.增加促銷趣味性。常見(jiàn)的促銷體驗(yàn)方式有以下幾種：樣品派送、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、免費(fèi)使用等。餐廳可以根據(jù)主題性質(zhì)，制作機(jī)票樣式的產(chǎn)品券，贈(zèng)送給客人下次到店體驗(yàn)菜品，例如客家清燉豬肉湯券、馬卡龍券等等，既達(dá)到了促銷的目的，又和餐廳主題緊密結(jié)合，可以給顧客留下深刻的消費(fèi)印象，讓顧客模糊對(duì)性價(jià)比的要求。