基于服務(wù)營(yíng)銷理念的旅行社網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷對(duì)策研究

一、旅行社參與網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的趨勢(shì)和意義

網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”起源于2009年阿里巴巴推出的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，依附于獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化體系，掀起一股非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日狂潮。旅行社作為眾多網(wǎng)絡(luò)零售商之一，有必要引入“以光棍節(jié)”為代表的其他“自創(chuàng)購(gòu)物狂歡節(jié)”，借助“節(jié)日”氛圍，吸引眾多潛在旅游消費(fèi)者的關(guān)注或購(gòu)買，提高品牌知名度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中脫穎而出。

二、服務(wù)營(yíng)銷理念對(duì)于旅行社網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的有效性分析

從目前旅行社參與網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的情況來(lái)看，存在諸如營(yíng)銷過(guò)程中人員缺乏培訓(xùn)，導(dǎo)致客戶流失；忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致負(fù)面口碑；追求短期銷售目標(biāo)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降等問(wèn)題?，F(xiàn)如今，網(wǎng)民消費(fèi)觀念更加趨于理性，已經(jīng)跨過(guò)了“唯低價(jià)是從”的時(shí)代，旅行社難以從低價(jià)造節(jié)的營(yíng)銷中脫穎而出。無(wú)論是從國(guó)家提出的供給側(cè)改革的角度出發(fā)，還是源于旅游消費(fèi)者對(duì)自身品質(zhì)升級(jí)的需求，旅行社在參與網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”活動(dòng)中都有必要引入服務(wù)營(yíng)銷理念。

服務(wù)營(yíng)銷理念突出了服務(wù)營(yíng)銷與有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異，不僅揭示了員工參與在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的重要性，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營(yíng)管理理念，還強(qiáng)調(diào)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，注重為客人提供服務(wù)的全過(guò)程。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，旅行社需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)也需要完善旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足旅游消費(fèi)者不斷升級(jí)的全方位需求。

三、基于服務(wù)營(yíng)銷理念的旅行社網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷對(duì)策

從“7P’S”理論角度來(lái)看，目前旅行社參與網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷時(shí)都會(huì)選擇具備明顯優(yōu)勢(shì)的主推產(chǎn)品；制定價(jià)格時(shí)，在綜合考慮成本的基礎(chǔ)上，優(yōu)惠能夠達(dá)到帶動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi)熱情的需求；促銷方案也主要圍繞具有吸引力的價(jià)格展開。因此本文主要從渠道、服務(wù)的有形展示、服務(wù)人員與顧客以及服務(wù)過(guò)程這四方面入手，具體提供以下六大對(duì)策。

（一）多渠道打響知名度

旅行社參與網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”活動(dòng)，其套餐在價(jià)格上的優(yōu)惠力度不僅僅能吸引新的客戶，對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)也是一次加深品牌認(rèn)知、優(yōu)惠饋贈(zèng)的機(jī)會(huì)。因此在促銷方面，不應(yīng)當(dāng)完全依賴于網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的宣傳，還應(yīng)當(dāng)利用自身客戶資源，進(jìn)行宣傳推廣，增加品牌認(rèn)知度和影響度。

1.微信推送。微信是現(xiàn)代客戶最喜歡的交際工具之一，旅行社不僅有自身的公眾平臺(tái)號(hào)，而且也有專屬客戶的微信咨詢?nèi)?，同時(shí)，公司內(nèi)部員工朋友圈也是宣傳推廣的途徑之一。

2.電子郵件、短信。利用客史檔案，根據(jù)收集的客戶信息，對(duì)客戶進(jìn)行電子郵件或者短信的方式告知活動(dòng)。

3.官網(wǎng)鏈接。在促銷月，官網(wǎng)的主頁(yè)面可以凸顯出網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”活動(dòng)，并且官網(wǎng)上能夠直接鏈接到相應(yīng)的活動(dòng)頁(yè)面。

（二）重視產(chǎn)品的有形展示

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，如何將自己的產(chǎn)品和服務(wù)更好地呈現(xiàn)給客人是在線旅游銷售一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。旅行社運(yùn)營(yíng)部門需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品詳情內(nèi)容的審核，通過(guò)建立多層次的審核流程，確保圖文內(nèi)容符合要求。

第一環(huán)節(jié)，單獨(dú)進(jìn)行圖片和文字的審核，避免引起歧義；

第二環(huán)節(jié)，活動(dòng)詳情描述發(fā)布前進(jìn)行整體的排版以及圖片和文字內(nèi)容、設(shè)計(jì)等方面的二次審核，務(wù)求增加視覺(jué)吸引力；

第三環(huán)節(jié)，活動(dòng)詳情描述發(fā)布后，詳細(xì)地對(duì)其內(nèi)容、排版、設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全方位的審核，審核過(guò)程必須細(xì)致、精益求精，避免留下不夠?qū)I(yè)的印象。

（三）建立完善的人員培訓(xùn)體系及激勵(lì)制度

1.完善的專業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)人員素質(zhì)的高低直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量的好壞。客服人員作為網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷的第一面客工作者，業(yè)務(wù)知識(shí)以及服務(wù)技巧直接關(guān)系著成交量。必須建立一支高水準(zhǔn)的客服團(tuán)隊(duì)，才能從根本上滿足短期高頻的營(yíng)銷需求。旅行社培訓(xùn)的重點(diǎn)一是服務(wù)人員的服務(wù)技能，即對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度和服務(wù)技巧的掌握；二是責(zé)任度，即對(duì)工作的認(rèn)可程度。因此，旅行社應(yīng)當(dāng)從這兩方面著手，對(duì)于可預(yù)見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題提前制作“快捷圖片+話術(shù)”，提高服務(wù)水平。

2.建立合適的薪酬激勵(lì)制度。公正公平的內(nèi)部管理機(jī)制以及有吸引力的績(jī)效激勵(lì)制度，是保證服務(wù)人員始終充滿積極、熱情、專業(yè)態(tài)度的前提。首先，盡量不要共用一個(gè)客服賬號(hào)，由于每個(gè)客服人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)響應(yīng)次數(shù)都不一樣，不僅容易出現(xiàn)服務(wù)斷層的情況，而且不利于對(duì)服務(wù)人員的監(jiān)管和激勵(lì)。其次，提供有吸引力的工作日補(bǔ)貼和提成，服務(wù)人員才能最大程度地調(diào)動(dòng)和激發(fā)服務(wù)熱情，盡職盡責(zé)，為旅游消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。

（四）增強(qiáng)服務(wù)全過(guò)程的溝通與反饋

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，旅游消費(fèi)者趨向于追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，特別線上銷售的旅游產(chǎn)品，更需要利用信息技術(shù)加強(qiáng)服務(wù)溝通，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。以天貓平臺(tái)為例來(lái)進(jìn)行解釋說(shuō)明，見(jiàn)表1：

表1 關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)所需的服務(wù)溝通方式

旅行社在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，需要加強(qiáng)銷售前期與銷售之后兩個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)和溝通，只有這樣才能保障營(yíng)銷策略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，確保旅行社與旅游消費(fèi)者之間能夠建立并維持良好的關(guān)系。

（五）建立及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)

由于旅游產(chǎn)品的特殊性，從前期咨詢到購(gòu)買，到旅游線下體驗(yàn)，再到售后反饋，這是一個(gè)比較長(zhǎng)的周期。不論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和投訴。而旅行社處理抱怨、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的能力影響著客戶是保持忠誠(chéng)還是走人。因此旅行社應(yīng)該建立自己的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，重視每一個(gè)環(huán)節(jié)。

1.爭(zhēng)取第一次就做對(duì)。旅游服務(wù)人員（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工作人員以及線下導(dǎo)游等人員）在為旅游消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)首先要爭(zhēng)取第一次就做對(duì)，避免后續(xù)的投訴，提升滿意度；

2.有效的抱怨處理。在客戶提出建議或者抱怨的時(shí)候，服務(wù)人員應(yīng)及時(shí)響應(yīng)，作出相應(yīng)的解釋和處理方法。例如：客人在出發(fā)前對(duì)安排的酒店了解時(shí)發(fā)現(xiàn)此酒店在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)極差，找客服投訴。首先，客服人員在接受到客人投訴的第一反應(yīng)是了解客人的訴求，了解客人對(duì)酒店的印象和差評(píng)內(nèi)容；其次，對(duì)所安排的酒店進(jìn)行解釋說(shuō)明，比如提供的酒店是參考酒店中的一種，并沒(méi)有違反購(gòu)物規(guī)則。另外提供酒店的真實(shí)環(huán)境情況并不像網(wǎng)絡(luò)差評(píng)所說(shuō)，之前走團(tuán)的客人對(duì)此酒店的印象和評(píng)價(jià)跟網(wǎng)絡(luò)差評(píng)并不一樣，讓客人不要盲目地相信網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的內(nèi)容。最后，如果客人還是不接受，可以盡量安排到其他的參考酒店，并在安排前詢問(wèn)對(duì)方的意見(jiàn)。

3.從補(bǔ)救中學(xué)習(xí)。投訴渠道應(yīng)透明和方便，讓旅游消費(fèi)者能夠及時(shí)做出投訴，旅行社品質(zhì)管理部門應(yīng)作為客戶的最后投訴保障。如果投訴處理失敗，也應(yīng)該從補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，完善服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，從失去的客戶中學(xué)習(xí)，以減少類似問(wèn)題，提高服務(wù)質(zhì)量。

（六）建立正規(guī)、有序的產(chǎn)品購(gòu)買流程

合同簽署是旅游報(bào)名過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)，也是線上旅游報(bào)名中比較容易忽視的環(huán)節(jié)。簽署旅游合同有利于明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，避免不必要的摩擦。同時(shí)，旅游合同是旅游發(fā)生糾紛時(shí)有力的證據(jù)之一，有利于雙方權(quán)益的維護(hù)。

由于線上簽署合同的局限性，我們可以根據(jù)出行日期進(jìn)行分批次、集中性地合同簽署。例如：1月份的客人要確保在12月中旬完成合同簽署；2月份的客人要確保在1月中旬完成合同簽署，以此類推。另外至少增加1-2名服務(wù)專員進(jìn)行合同簽署工作。

合同簽署步驟如下：

1.與客人核對(duì)信息，包括游客基本信息和預(yù)訂的出游產(chǎn)品信息。

2.平臺(tái)導(dǎo)入游客信息，生成合同。

3.出發(fā)前兩周與游客聯(lián)系進(jìn)行電子合同簽署，盡量確保三日內(nèi)完成簽署。

4.簽署完成后，進(jìn)行電子合同存檔。

作為線上旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者，旅行社要不斷提升自我的服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和品牌意識(shí)，服從市場(chǎng)監(jiān)管，遵從行業(yè)法律法規(guī)，不斷規(guī)范自身在線旅游市場(chǎng)的廣告宣傳、合同簽署等行為。要從保護(hù)旅行社和消費(fèi)者權(quán)益角度出發(fā)，制定規(guī)范的合同文本，明確各個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任認(rèn)定。只有這樣才能更好地為織好線上旅游安全消費(fèi)網(wǎng)出一份力。

綜上，旅行社參與網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)十分必要。不僅如此，旅行社應(yīng)該立足服務(wù)營(yíng)銷理念，以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，充分發(fā)揮人對(duì)人服務(wù)的極致，通過(guò)完善旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足旅游消費(fèi)者不斷升級(jí)的全方位需求，塑造領(lǐng)先的品牌形象。