談大數據時代下實現精準營銷

摘 要：基于大數據時代背景下，互聯網技術為買賣雙方提供了更深入的互動機會，數據經濟對用戶數據的采集與深層應用成為網絡經濟的重要發展方向。消費者群體對個性化服務體驗的需求升級，競爭市場的同質化趨向明顯，虛假繁雜的垃圾信息遍布，這無疑對現代企業營銷手段與內容的革新提出新的要求。因此，掌握數字技術預測市場走向，深入調研采集市場信息，提升用戶精準畫像能力與分析水平，創新營銷理念與手段，才能激發更多潛在用戶群體的消費需求。

關鍵詞：數據經濟;精準營銷;全媒體

伴隨手機通信網絡升級與互聯網技術發展，移動互聯網技術的大規模應用成為經濟社會發展又一重要里程碑。移動媒體具有移動性與私人性、信息傳播與服務的流動性、個性化與場景化特點，并逐漸占據絕大部分用戶的碎片化時間。作為新媒體巨頭之一的微信，涵蓋微信群、朋友圈、公眾號三大信息主體，要深入挖掘其龐大而清晰的海量受眾信息庫，需要從消費者角度出發，全面了解用戶心理需求，挖掘數據背后消費者生活方式、消費觀念和購買動機的變化，加強品牌與受眾交互式溝通，精準定位目標群體，吸引其注意力并提高短時信息說服力。

一、數據營銷發展現狀

（一）大數據與精準營銷概述

大數據，即涉及資料量規模達到無法通過目前主流軟件工具在合理時間內完成提取、管理、處理和整理的信息資產，在云計算等新型數據處理模式條件下具有強大決策力、洞察發現力、流程優化能力和高增長率。營銷大師菲利普·科特勒認為精準營銷，就是企業通過精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，制定更注重結果和行為的營銷傳播計劃。

隨著經濟生活日益數字化，數據存儲成本降低，消費者的生活方式、消費理念在發生變化。首先人們樂于在社交平臺上展示自己，記錄和分享生活軌跡，從信息的被動接受者轉型成信息的生產與接受者。在消費行為中，也更傾向于享受購物本身尋找和選擇的過程，通過大數據分析技術在市場營銷中可以實現捕捉消費者已有消費習慣、引導消費者當前消費活動并預測其未來消費傾向的目的。其數據來源主要有幾種：傳統信息系統所有數據，即時環境狀態產生數據，社會行為數據和物理式實體數據。通過對消費者的數據收集分析與用戶畫像，結合社會心理學研究，能夠讓營銷最大限度地接近真實的推測市場需求，從而實現生產者與消費者間和諧的信息互換，提高營銷精準度和有效性。

（二）全媒體環境下營銷策略的更新

傳統單向性的市場營銷體系轉型，以數據信息為核心的全媒體營銷策略將營銷從經驗轉變為科學。全媒體時代傳媒渠道在深度和廣度上打破時空限制，實現不同媒介多元融合，幫助營銷者有效控制信息，精準瞄準受眾，使用恰當的整合營銷策略直接到達目標受眾。然而，隨著社會媒介使用習慣的碎片化，消費者接觸媒介時間更加零散而不可控，接觸習慣被打破，隨著互聯網及新媒體技術的發展，這種碎片化也在愈演愈烈。但在受眾興趣與需求的分散之后，新的消費者群體正在通過一定的需求和興趣重新聚合。無處不在的網絡化媒體掌握大量受眾的信息數據，也將營銷策略通過多元化的形式擴散和滲透進消費市場，并通過雙向式交互溝通及時收到消費反饋。

二、微信實現精準營銷的創新實踐

（一）微信平臺自身的強關系和關聯效應

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發送文字照片支持多人語音對講的移動終端聊天軟件。在社會化媒體特征基礎上，微信實現將人際傳播、群體傳播、大眾傳播三者相結合，其自身兼具社交、媒體、營銷及服務價值，能夠實現人與人、人與服務、人與內容、人與物的連接。騰訊公司自身擁有成熟的生態體系，如騰訊網、財付通、QQ音樂、QQ游戲、QQ郵箱等，每個產品積累大量用戶數據的同時，彼此間深度整合，通過通訊錄、附近的人、QQ好友等功能在建立產品間形成較強的連帶關系。同屬于一個團體之間的成員互動頻繁，用戶黏性較強。又通過公眾賬號、看一看等功能加強信息之間關聯性，加強數據的廣度與深度。近年來微信的功能已經涵蓋資訊、社交、娛樂、購物等領域，實現對用戶生活空間的拓展，具有極高的數據使用價值。

（二）“推-拉”一體式傳播模式

微信使用者的信息獲取主要包括推和拉兩種模式，“拉”模式用戶根據自身需要主動尋找信息，目的性及參與度較強。而“推”模式即用戶被動等待信息的提供，自行篩選和整合。當下需求消費者日益分散化、差異化、個性化，消費心理和行為變化頻繁。推拉一體式的信息傳遞渠道，可以最大限度地捕捉潛在消費需求，對用戶的搜索和瀏覽行為進行分析，靈活采集消費者相關行為數據，選擇適宜的廣告投放來實現精準的分眾化營銷。2012年微信公眾平臺上線，目前公眾號數量已超2000萬。微信公眾平臺中存在訂閱號和服務號兩種形式，訂閱號每天推送一次，以傳遞信息為主，服務號每月推送四次，以服務和功能為主。通過對信息投放頻率及時間的限定，集中進行品牌宣傳，給予受眾更多傳遞信息的主動權，提高營銷信息的精準度和到達目標群體的成功率。

媒體行業專家徐達內曾從運營模式方面，總結了微信公眾平臺五大商業變現模式，即流量變現、眾籌打賞、線下活動、電商和原生廣告。傳統市場營銷以單向營銷推廣為主，隨著用戶自我意識的崛起，微信營銷通過其生活化、多元化的社交和文化功能，嘗試與特定的傳播對象之間建立緊密聯系，以眼球經濟為基礎將移動互聯網上的流量轉化為用戶消費的前提和推動力。用戶被企業自身的文化所吸引，主動關注并獲取信息，或進入線上用戶社區交流與互動，在通過持續不斷的會員活動進行用戶提純，挖掘會員終身價值，從而收獲一批忠實的用戶群體。

（三）口碑營銷與話題效應

體驗經濟背景下，微信除媒體平臺外特有的服務性優勢也得到充分發揮。微信的營銷功能類賬號可以幫助品牌建立“消費者社區”，以公眾號、小程序、游戲社區等形式，通過制造口碑、即時互動、追蹤在線話題等手段穩定忠實客戶，吸引潛在客戶，并將其聚集在一起。在社區中更容易建立穩定的商業生態鏈，受眾交流更平等豐富，針對產品或服務的反饋更及時有效。在社區內的交流中受眾彼此獲得心理上的認同感，塑造良好的品牌網絡形象。在營銷內容上企業應當創新服務體驗，嘗試新奇的活動策劃，塑造明確良好的網絡形象，跟進最新話題互動，加強在受眾生活中的參與度，保持長期穩定的聯系。

（四）后臺數據統計與分析

作為目前為止中國排名第一的社交軟件，微信用戶量已經超過十億，每位用戶每日使用平臺互動產生大量數據流動，目前微信數據后臺技術支撐是騰訊移動分析工具，提供給微信平臺的公眾號和第三方數據搜集與分析服務。主要內容包括用戶分析、圖文分析、消息分析及開發支持。通過數據分析提高微信公眾平臺服務水平，了解用戶當前話題點及主要需求，不僅使微信自身功能得到不斷完善，也將虛擬數字資產化為切實量化的商業價值。如今隨著數據統計技術的普及，各大媒體平臺都已重視起用戶數據的采集，數字競爭也成為商業競爭的一部分。無論是字節跳動的用戶推薦功能、網易云音樂的發現與分享，還是美劇《紙牌屋》，通過大數據分析篩選適合網友偏好的明星選擇，數據分析能夠從海量信息中集中和提煉出研究對象的內在規律并幫助商家進行預判或效果評估。

對于微信平臺來說，如何將數據結果的使用效果最大化是未來的方向，數據統計在商業活動中應當符合用戶心理需求及內在規律，避免商業競爭中的馬太效應及朋友圈中飽受詬病的奢侈品硬廣問題。其次，企業應當精準定位目標人群，并將品牌核心價值與文化傳遞給消費者，將用戶數據重新還原為現實中的“人”。并有針對性的調整和創新營銷推廣方向和活動內容，降低忠實用戶的流失率，選擇產品推廣的最佳時間和頻率，集中力量打入消費者心智。

三、微信數據營銷中存在問題

（一）數據安全問題

微信作為用戶量龐大的綜合性媒體平臺，其自身具有微信支付、卡包、零錢通、理財通、二維碼支付等功能，針對用戶個人信息安全及財產安全等管理難度較大。介于支付環境的復雜、網絡犯罪手段的升級，微信官方尚未完全建立嚴格的支付平臺及法律保障體系，微信上的網絡營銷交易過程中存在一定經濟風險和安全隱患，且損失追蹤起來難度大成本高。而在用戶數據后臺處理分析過程中，數據的合法性界限模糊，更多時候仍存在隱私權是意外，泄露是常態，受眾在使用過程中會或主動或被動的泄露個人信息數據，隱私權與被遺忘權的爭端不可避免。平臺對用戶數據的使用把握不好會導致用戶信任度缺失，使用體驗下滑，不合理的營銷推廣會引發受眾排斥心理，影響品牌網絡形象塑造。針對數據安全問題，首先要明確權利義務主體，一方面在商業數據資源的使用中，應當將其對受眾數據權利使用限制在適度范圍內，并為數據所有者信息遭到違法采集、使用、泄露時提供去侵權法上的保護。另一方面 ，應當充分尊重數據活動的合理理由，企業對合法收集的數據應當立足于大數據時代數據活動的實際情況，給予其與物權、人權同等程度的保護。

（二）營銷環境不完善

微信帶動了用戶的碎片化使用習慣和思維的養成，快節奏高刺激的閱讀體驗導致受眾審美鑒賞能力和深度思考分析能力的缺失。受限于智能移動端的小屏幕和快速閱讀限制，品牌營銷推廣難以形成垂直深化的宣傳效果，品牌推廣只有廣度沒有深度。一味追逐短時市場利益，放任市場需求自行調控導致標題黨層出不窮，低俗化、娛樂化、博人眼球的營銷策略盛行，最終不利于市場良性競爭生態的建立。對此，應當從市場營銷的始端入手，嚴格把關文章及信息的真實性和原創性，開放用戶監督和信息安全中心，維護數據營銷穩定和諧的市場環境。另外堅持適度原則，及時淘汰重復、冗余、虛假等垃圾信息，控制信息推送頻率，站在使用者角度設計營銷策略。除此之外還應創新互動式體驗，使用戶情感式需求與品牌內涵對接，增強微信數據深度與價值。

四、數據經濟背景下微信精準營銷的前景展望

微信作為新媒體集大成之平臺，已成為大量用戶日常生活中不可缺少的信息獲取工具，在研究如何實現精準營銷的用戶細分、產品個性化等相互整合，以及通過大數據進行信息挖掘和處理方面走在時代前沿?，F代企業應當充分發揮微信平臺的綜合性優勢，針對特定用戶群體實現分眾化精準營銷，提升目標客戶忠實度和活躍度，聯通線上線下渠道精準整合大數據資源，為客戶提供個性化產品與服務，完成企業和用戶價值的平等互換。通過大數據技術形成的用戶數據庫，與用戶即時性信息生產形成了互動的信息平臺，在此基礎上通過數據整理與分析技術對市場需求進行分類與匹配，從而奠定了新的營銷模式基礎。在符合營銷倫理的同時平衡好用戶數據保護與精準營銷投放，是大數據時代下媒體營銷的重要課題。

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作者簡介：張芳澤惠（1999-），女，漢族，遼寧省鞍山市人，本科。研究方向：廣告學。