“非遺+文化”模式下文創產品的營銷策略探索

摘 要：我國目前的文創產品產業處于蓬勃發展時期，對于非物質文化遺產相關產品，需要在產品的營銷過程中，通過相關資源的合理投入和營銷方案的科學配置，方可讓最終取得的產品營銷水平提升。本文基于對非遺文化產品文化營銷現狀的分析，結合對于該營銷工作目的的探討，提出目前文化營銷工作中存在問題的解決方法。

關鍵詞：非遺文化;文化模式;文創產品;營銷策略

非遺文化不能只存活于政府的保護政策中作為藝術品呈現于大眾面前，必須通過市場形成文化產品和文化服務的經濟價值。在過去相當長一段時間，中國的非物質文化尤其是傳統的非遺手工藝，不少因經濟結構的改變、生活方式的變化、傳承人的缺乏、原材料的匱乏等多種緣故而瀕臨失傳。隨著近幾年非遺文創產品開發的興起，大眾有了更多接觸非遺的可能，這反過來推動了非遺自身的發展。

一、非遺文化產品營銷現狀的缺失

（一）文創并非復制：文化發掘不足

非遺文創產品具有多種特性，其相較于我國當前的文物文創產品間具有較大的差別，主要問題表現在，非遺文化產品的設計、加工和營銷過程中對于文化底蘊的發掘不足。這一問題的成因有兩個方面，一個是對于文化的傳承路徑和文化的民間融合模式了解不足，尤其是對于一些活動性、歌曲性的非物質文化遺產，由于對于這類文化的傳承路徑和所體現的社會價值不了解，即使制作了非遺文化產品，但是由于和文化本身的融合效果不足，最終導致這類產品無法體現文化營銷。另一個是在產品的設計開發過程中，過于追求多種文化的雜糅，實際上對不同區域的非物質文化遺產來說，其只能夠體現一定范圍內的文化思想和人文景觀，過分追求文化思想的融合，實際上，這種形式是對原生態文化體系的一種破壞。

（二）非遺僅靠政府：企業投入不足

目前的非遺文化產品設計、生產和銷售企業的總體數量較少，相對于文物類的方法產品，這類企業在技術儲備、人力儲備和資源儲備方面存在明顯的不足，這就導致一方面所有企業由于儲備的資金總量較少，同時設計人員的素質較差，導致在學習的產品設計過程中，無法根據非物質文化遺產的核心內涵和文化價值實現對文創產品的合理開發。另一方面在具體的工作階段，企業中的設計人員數量整體較少，最終導致這類企業在實際的生產和運行過程中，對各類產品的加工和設計觀點趨同，讓設計的產品無法具備新穎性和創造性，自然不利于吸引消費者。

（三）封閉家族傳承：推廣力度不足

在文化營銷過程中，無論是產品的本身設計還是產品的后續制作過程，都需要通過推廣的模式，讓更多的消費者能夠了解相關的產品內涵，同時在其中也要加入文化思想，從而讓所有的人員能夠在消費或者相關產品的識別過程中，通過對相關文化理念和文化素養的加入，實現對文化觀念的科學加入[1]。在目前的推廣過程中，主要是從產品介紹的角度出發，即只是講解產品本身，而忽略了其背后蘊含的文化思想，此外在一些講解階段，會將具體講解的內容過分融合，在其中加入了不屬于該文化產品的文化理念，且不論這一推廣模式是否具有欺騙消費者的嫌疑，單單是消費者在文創產品購買之后，若發現實際的文創產品和推廣的文案不符，則消費者自然會對這類文創產品喪失興趣，同時消費者會在其社交圈內，對相關的問題進行講解和宣傳，最終形成了多個小團體內的產品抵觸情緒。

（四）缺乏聚合平臺：營銷方法落后

目前的營銷工作中，可以發現非遺文化產品的營銷工作過程，對于網紅經濟、互聯網經濟存在一定程度上的抵觸情緒，原因為，無論是企業還是相關的其他機構，都處于一種“端著”的姿態，其認為，非遺文創產品本身具有良好的文化基因，產品本身就具備文化內核，而借助網紅經濟和互聯網經濟，及時獲得更好的銷售效果，也會在很大程度上抵消文化帶來的正面影響效果。不可否認的是，一些素質較差的網紅在產品的推廣過程中，會使用夸張化的語言對相關產品進行宣傳，而該過程會在一定程度上削弱“厚德載物，自強不息”的文化理念，但是從長遠來看，若能夠對推廣人員進行準確合適的甄別，則取得的營銷效果會得到提升，目前正是由于文創產品脫離互聯網經濟和網紅經濟，方才導致其在營銷體系的建設方面明顯不貼合消費市場。

二、非遺文化產品開發的社會增益

（一）文化宣傳目的

非物質文化遺產能夠更好的貼合當地人文景觀，同時也要形成獨屬于當地特點的文化思路，所以在我國的文化體系宣傳和各個民族間加深了解的時期內，通過對于這類產品的文化營銷，一方面由于產品本身就是非物質文化遺產的一個符號，可以讓更多的消費者了解相關的非遺文化體系，另一方面若文創產品本身質量過硬，能夠讓消費者對相關地區產生更好的印象，則在其具有足夠的時間和資金時，會主動通過旅游的方式加深對當地的了解，從而起到良好的文化宣傳效果。

（二）產品開發目的

中國上下五千年的文明孕育了品類豐富、內蘊深厚的非遺元素，其中既有雕刻、刺繡、髹漆等傳統工藝元素，也包括色彩、圖案、版式等傳統視覺元素，以及石材、紙質、陶瓷等傳統材質元素。通過設計將這些古老的、多樣的非遺視覺元素和傳統中國審美意境運用到創意產品中，去適應當前工業化、信息化時代，以及未來的5G智能時代，將迸發出不可限量的文化力量和市場能量。不論是體積較大的文創產品，還是體積較小的文創產品，其在開發過程中，都涵蓋了哲學、文化、藝術以及工業加工的相關內容。所以，文創產品本身就是一個融合多個行業、多種思想于一身的產品類型，若能夠同時體現這些因素，則在相關企業的文創產品開發過程中大有幫助[2]。

（三）文化外輸目的

我國當前正意圖通過對文化的外輸，讓全世界人們可以更好了解中原文明乃至于中華文明，以消除國外民眾對中華文明的錯誤認知，而如何能夠達到這一效果，則需要經過全面性的營銷體系建設。對于文創產品來說，由于其能夠具備功能性、文化性和娛樂性，自然可以發揮良好的文化宣揚效果，通過對這類產品的銷售和海外傳遞，則文創產品本身就成了一個文化符號，可以更好的達到文化的外輸目的。

（四）文化再構目的

非遺文創的核心是運用新興媒介再構、經典元素解構、傳統手藝重構等種種創新手段，轉碼非遺承載的文化內核，設計既不能脫離非遺產生的土壤，也要設計出符合現代人生活場景與消費價值觀的非遺文創產品。在我國當前的社會發展過程中，對于中華優秀傳統文化，需要進行全面的堅守和傳承，之后對其中的一些不符合當代社會價值觀的內容，進行民間的自發處理，這就是所謂的文化升級或者文化完善過程。當前，我們身處機械化大生產以及國際化、信息化的時代背景下，把非遺文化傳承作為內核，通過視覺元素的提取、思想內核的融入、材質上的碰撞、非遺傳承人與設計師的攜手，重塑其產品、重構其元素，才能使非遺文創產品為當代人所接受，更好地融入現代生活場域。

二、非遺文化產品的文化營銷策略

（一）文化發掘方法

在文化的發掘過程，一方面要能夠充分了解相關非物質文化遺產的內涵，并對其經營模式做出新時期的探討，另一方面要能夠實現對產品本身的合理介紹，說明其中蘊含著的文化思想[3]。比如某地區作為我們唐朝時的經濟中心和文化中心，唐朝的歷史文化得到了有序的傳承，則在相關的非物質文化遺產傳承過程中，可以通過對于文創產品的開發和銷售宣傳這類文化，比如其中蘊含豐富非遺文化的絲綢扇面，則可以加入唐俑的形態特征，則該產品本身就成為了一個非物質文化遺產的宣傳符號，在后續的產品銷售過程中，需要在相關的店鋪店面以及宣傳文案上，更好說明該產品的創作思路、所蘊含的文化背景和具體的創作手法，從而讓最終制作的文化產品可以實現良好的文化輸出。

（二）企業吸引方法

在企業的吸引過程中，實際上當前我國的大小博物館已經借助對本身產品的文化探討和分析，制作了相關的文創產品，而其必然會和相關產品生產加工工藝企業簽訂合作合同。在今后的非物質文化遺產文創作品開發過程，也可以通過該模式，和企業之間建立長期的合作關系，另外由于非物質文化遺產具有地域性，為了能夠讓相關的文化得到更好的輸出，無論是對于國外輸出和國內輸出，都需要由當地的政府部門牽頭，為相關的產品設計、生產和加工企業提供一定的福利制政策支持。

（三）產品推廣方法

產品的推廣過程，可以借助當前對于我國重點文物的宣傳方式，制作專業性的電視節目，最終讓更多的年輕群體對非物質文化遺產抱有更高的興趣，比如可以模仿的節目為《如果國寶會說話》，通過天馬行空的想象力將文物擬人化處理，同時使用現代計算機技術、現代冶金技術、專業人員的講解等模式，對相關文物的制作背景、文化價值和所蘊含的文化背景進行說明[4]。從取得的宣傳效果上來看，大量年輕觀眾對這類文物都產生了濃厚興趣。在非物質文化遺產的相關節目制作過程，也可以通過對小篇幅節目的制作，在短視頻平臺以及其他的視頻平臺中播放相關節目，讓更多的觀眾對相關的文化體系有更為全面細致的了解，并且產生興趣。而在相關產品制作之后，對于某些特定性的代表物，觀眾會自主收集相應的產品信息，可以說在文創產品的設計路徑、設計思路和設計要求方面，觀眾已經展現了各項信息，企業方面以及相關的營銷體系只需要在此基礎上，對相關的信息進行整合和探討即可。

（四）營銷方法革新

營銷方法的革新過程，要能夠更好的吸引有消費購買意向人員的興趣，而從當前的消費者觀念上來看，年輕一代的消費者是對這類產品抱有最高興趣的團體，所以營銷方法的革新過程中，主要需要了解已經參加工作年輕群體對相關文創產品的本身要求，基于此方可讓最終取得的產品具有更好的銷售水平。比如在具體的工作階段，要能夠通過對于相關營銷工作模式的改革和建設，讓最終獲得的營銷工作文案可以更好貼合年輕消費團體的亞文化思維，并在后續的工作過程，可以在已經建立的電子商務平臺以及線下門店中，實現對于各類信息的收集，在宣傳文案的制作方面，要能夠將古代文化使用現代化的語境和語義表達。

結束語：

綜上所述，非遺文化產品的文化營銷過程中，存在的問題包括參與企業數量較少、對于文化的發掘存在問題、營銷方法較為落后等，導致消費者對這類產品本身的興趣不足。問題的解決方法包括廣泛吸引年輕群體的消費者、實現對于相關文創產品品牌的建設、政府吸引更多的企業參與產品的設計、研發和生產過程等，從而讓最終建立的整條文化營銷體系具有更高質量。

參考文獻：

[1]呂游.文創產品中的文化滲透[J].文化創新比較研究，2019，3（27）：79-80.

[2]鮑欣璐.文化消費時代文創產品新媒體營銷策略研究[J].新聞研究導刊，2019，10（17）：76-77.

[3]郭獻山.文化消費時代文創產品新媒體營銷策略探討[J].老字號品牌營銷，2019（08）：1-2.

[4]史金.博物館文化創意產品網絡營銷策略的分析——以故宮文創產品為例[J].現代營銷（經營版），2019（06）：86-87.

作者簡介：閻彥（1982.1-），女，武漢人，漢族，長沙學院藝術設計系，碩士，中級。研究方向：視覺傳達。