泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制研究

摘 要：本文以泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”背景下的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問題作為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析了其風(fēng)險(xiǎn)因素及防控機(jī)制。對(duì)于鞋服這種類型的外貿(mào)企業(yè)來說，有效管控營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，其意義尤其重大，企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)有賴于在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制建設(shè)上提供充分的保障。基于這一事實(shí)，相關(guān)研究的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和深遠(yuǎn)影響能夠充分體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：泉州;鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè);營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

福建泉州作為我國(guó)最重要的鞋服生產(chǎn)基地，在整個(gè)世界市場(chǎng)中占有非常重要的位置，隨著“一帶一路”建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于泉州的鞋服企業(yè)來說，意味著巨大的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在機(jī)遇背后，還要看到各種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問題，只有能夠有效管控風(fēng)險(xiǎn)，才能確保企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率。整個(gè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制建設(shè)的實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中得到充分落實(shí)，這是推動(dòng)泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展的關(guān)鍵條件，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障基礎(chǔ)。

一、國(guó)際化建設(shè)對(duì)泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的影響

鞋服產(chǎn)業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，也是人力資源投入相對(duì)較大的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈?guó)在改革開放過程中的努力，使得在鞋服外貿(mào)領(lǐng)域獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是推動(dòng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中加大投入的力度，進(jìn)而幫助企業(yè)在利潤(rùn)保障方面獲得實(shí)質(zhì)性幫助。泉州作為我國(guó)重要的鞋服出口基地，其外向型的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)有著非常高的要求。隨著國(guó)家加大在高附加值和技術(shù)含量產(chǎn)品的投入，使得整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)向著更為全面和徹底的方向發(fā)展。

（一）泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)

從泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)建設(shè)情況來看，其整個(gè)建設(shè)主要圍繞專業(yè)化的市場(chǎng)基地展開，因此具有一定的針對(duì)性和規(guī)模。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力能夠通過地區(qū)鞋服產(chǎn)業(yè)集群化和區(qū)位特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化。而整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群是在“一帶一路”建設(shè)的影響下逐漸形成和發(fā)展，這使得泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)更加完善，企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也進(jìn)一步優(yōu)化。市場(chǎng)的發(fā)展使得資源整合形成規(guī)范化的操作，而很多經(jīng)營(yíng)成本能夠通過區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以大幅度控制，使得整個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被限定在較低的水平。

（二）龍頭企業(yè)已經(jīng)形成

泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)中達(dá)到一定規(guī)模的大中型企業(yè)在整個(gè)國(guó)家中也占有較大比重，這些龍頭企業(yè)不僅規(guī)模大，生產(chǎn)能力強(qiáng)，還可以通過自身的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。包括一些技術(shù)和品牌創(chuàng)新，都可以通過有效的市場(chǎng)開發(fā)形成建設(shè)性的推動(dòng)作用，這些龍頭企業(yè)的整體發(fā)展，帶動(dòng)了泉州市鞋服外貿(mào)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平，并有顯著的提升。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位合理

生產(chǎn)基地的建設(shè)，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)配置更趨于合理，泉州的鞋服外貿(mào)產(chǎn)品能夠針對(duì)特定的用戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。因?yàn)殚L(zhǎng)期的穩(wěn)定合作，使得包括營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式等，都能夠形成較為穩(wěn)定的價(jià)值鏈供應(yīng)關(guān)系。國(guó)內(nèi)以及國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)行為，可以在較大程度上被限定在可控的狀態(tài)，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)是非常有利的。

（四）營(yíng)銷活動(dòng)效果顯著

泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常重視，其設(shè)置遍布全國(guó)，同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上也得到很好的延伸。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施能夠?qū)⑵髽I(yè)和產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行全面整合，從定牌加工，到自主品牌生產(chǎn)，出口方式也在不同模式下轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷可以針對(duì)終端用戶，也能夠考慮到中間商，使得營(yíng)銷策略更加靈活，有更強(qiáng)的適用性。

二、泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷問題分析

我國(guó)主導(dǎo)并推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)的初衷，就是將我國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與整個(gè)地區(qū)的需求形成更加完善的融合，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展到更高的水平上。泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)有一定的集群產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和外貿(mào)經(jīng)營(yíng)條件，能夠在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷中展現(xiàn)更加全面的競(jìng)爭(zhēng)能力。但同時(shí)，在實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作中，也暴露出了一些問題，這些問題必須得到高度重視，才能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（一）泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷問題

就目前泉州市的鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷情況來看，主要存在以下幾個(gè)顯著的問題，下面分別進(jìn)行分析。

1.技術(shù)創(chuàng)新及品牌運(yùn)作較為落后

相比于國(guó)內(nèi)很多地區(qū)和企業(yè)，泉州市的鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品牌運(yùn)作方面，有很多獨(dú)到的建設(shè)措施，也有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)先進(jìn)性，但在國(guó)際市場(chǎng)上這些優(yōu)勢(shì)和措施會(huì)暴露出比較顯著的不足。與該產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家或者地區(qū)比，泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)在某些關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新方面水平還較低，尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作上，這種差距更為突出。一些企業(yè)滿足于短期利益的獲得，更加注重大規(guī)模來料、來樣加工以及貼牌生產(chǎn)等模式，或者就是對(duì)那些國(guó)外產(chǎn)品先進(jìn)設(shè)計(jì)進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，企業(yè)自身的品牌和特色無法形成。在營(yíng)銷模式選擇上，更多注重用價(jià)格和銷量來影響市場(chǎng)，但利潤(rùn)率過低和經(jīng)營(yíng)成本逐漸增大讓企業(yè)后勁不足。

2.人力成本上升導(dǎo)致泉州市鞋服企業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)消失

鞋服產(chǎn)業(yè)是非常典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)于成熟勞動(dòng)力有著非常大量的需求。近些年來，隨著用工荒問題的逐漸演化，加之基本工資和社會(huì)保障需求的進(jìn)一步完善，使得很多鞋服企業(yè)在生產(chǎn)和營(yíng)銷中失去了可以通過降低銷售價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)占有的努力。低價(jià)策略無法施行，而高價(jià)營(yíng)銷又不具備技術(shù)和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)在具體營(yíng)銷中面臨巨大挑戰(zhàn)。

3.泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)未充分發(fā)揮

泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)了一定程度上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)并沒有達(dá)到應(yīng)有的建設(shè)水平，集群內(nèi)的各鞋服企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的關(guān)聯(lián)度還處于較低的水平，不能有效支持整個(gè)產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”背景下獲得更好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。尤其是其配套產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，大多處于較為低級(jí)的起步階段。包括制鞋和服裝等的配件，服裝鞋材所需輔料，生產(chǎn)設(shè)備以及配件保障方面，在泉州市的發(fā)育還不夠成熟和完善，也亟待相關(guān)產(chǎn)業(yè)和政府管理部門進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)建設(shè)。

（二）泉州市鞋服類產(chǎn)品出口營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

分析泉州市鞋服類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，可以看到，其最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于市場(chǎng)，同時(shí)，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷能力建設(shè)也是重要的因素。從市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來看，泉州市鞋服類產(chǎn)品進(jìn)行出口的外部環(huán)境面臨著惡化的可能性，包括很多歐美國(guó)家，動(dòng)輒以各種限制條件對(duì)鞋服類產(chǎn)品出口進(jìn)行管制，比如推行“預(yù)先進(jìn)口許可監(jiān)控”等一些制度，以及社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，更有甚者是反傾銷調(diào)查和“特保”措施等。這些貿(mào)易壁壘的形成，使得泉州市鞋服類產(chǎn)品在實(shí)際的營(yíng)銷中面臨巨大的和不可預(yù)知的考驗(yàn)。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化，企業(yè)必須做出及時(shí)準(zhǔn)確的回應(yīng)，而這就與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷能力建設(shè)有直接關(guān)系，這些方面準(zhǔn)備不足，必然使得整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)加劇，導(dǎo)致更大的困境。

（三）泉州市鞋服類產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制建設(shè)的對(duì)策

針對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)防控機(jī)制，使得對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程和內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確判斷及合理預(yù)防，最終形成企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的靈活性和有效性。“一帶一路”建設(shè)，需要泉州鞋服企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)銷特點(diǎn)，合理推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展。

1.短期營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制措施

從短期看應(yīng)關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)變化，規(guī)避“特保”風(fēng)險(xiǎn)，做好來自國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘的應(yīng)訴工作。泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)必須理性制定出口策略，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品出口市場(chǎng)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免對(duì)歐洲市場(chǎng)的過量出口，特別要避免在短時(shí)期內(nèi)到貨猛增。避免在目前情況下簽訂長(zhǎng)期訂單，要特別謹(jǐn)慎簽訂歐盟訂單，以免歐盟設(shè)限給企業(yè)造成重大經(jīng)濟(jì)損失。

2.長(zhǎng)期營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制對(duì)策

從長(zhǎng)期看泉州市鞋服類產(chǎn)品出口應(yīng)從數(shù)量主導(dǎo)型過渡到質(zhì)量，品牌和效益主導(dǎo)型的道路上來科技和產(chǎn)業(yè)。

（1）設(shè)立鞋服類產(chǎn)品出口促進(jìn)資金支持鞋服類企業(yè)開展貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)

目前，國(guó)家已設(shè)立此類資金，這項(xiàng)基金主要是為了提高行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，通過加強(qiáng)專業(yè)技能交流。全面提高行業(yè)內(nèi)企業(yè)設(shè)計(jì)水平，營(yíng)銷意識(shí)和能力。鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)國(guó)際同行業(yè)技術(shù)交流與合作，提高產(chǎn)品檔次。

（2）設(shè)立品牌基金促進(jìn)企業(yè)提高技術(shù)水平和研發(fā)能力

創(chuàng)泉州市鞋服類產(chǎn)品出口自有品牌。在目前國(guó)內(nèi)有影響的國(guó)際展會(huì)上。通過行業(yè)組織企業(yè)集中展示泉州市高檔次鞋服類產(chǎn)品。以不斷樹立泉州市鞋服類產(chǎn)品形象。

（3）推動(dòng)制定和實(shí)施行業(yè)標(biāo)識(shí)和創(chuàng)集體品牌

目前，商務(wù)部正積極推動(dòng)中國(guó)輕工產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)編制鞋服類產(chǎn)品出口行業(yè)標(biāo)識(shí)工作。泉州市作為旅游運(yùn)動(dòng)鞋的世界主要生產(chǎn)和出口基地，有能力引領(lǐng)鞋服類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制定，政府通過引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)，建立泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)行業(yè)標(biāo)識(shí)，并在標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)選擇扶持相關(guān)企業(yè)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)點(diǎn)到面的全面發(fā)展。

（4）推動(dòng)營(yíng)銷方式及現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

通過資助有關(guān)行業(yè)中介組織邀請(qǐng)國(guó)際知名營(yíng)銷大師授課等方式，向企業(yè)宣傳現(xiàn)代營(yíng)銷理念，加速建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷體系;鼓勵(lì)和支持有實(shí)力的企業(yè)通過收購國(guó)外成熟銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立專賣店等方式，創(chuàng)建自有銷售渠道。

結(jié)束語：

綜上所述，由我國(guó)主導(dǎo)并推動(dòng)的“一帶一路”建設(shè)，使得國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)于那些外貿(mào)型企業(yè)來說，增加了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，同時(shí)也使得營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)增加。在擴(kuò)大銷售市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，鞋服外貿(mào)企業(yè)需要做好相應(yīng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控，通過一些具體的措施進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。泉州鞋服外貿(mào)企業(yè)在原有的市場(chǎng)化發(fā)展條件下，需要根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展形式，重新設(shè)計(jì)和建設(shè)其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，在確保企業(yè)營(yíng)銷安全的條件下，推動(dòng)企業(yè)建設(shè)取得更大進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介：蘇尚龍（1990-），男，漢族，臺(tái)灣省宜蘭人，本科，研究實(shí)習(xí)員。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。