汽車的抖音營銷模式探討

于敬

摘 要：我們對(duì)于汽車的需求量，呈現(xiàn)逐漸提升的趨勢。而傳統(tǒng)的汽車營銷模式，無法與新時(shí)期社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，消費(fèi)者在對(duì)汽車進(jìn)行選擇期間，會(huì)受到時(shí)間或者空間等限制。抖音APP是一種視頻傳播軟件，抖音深受消費(fèi)者喜歡，對(duì)于汽車的營銷來說，必須把握抖音營銷為汽車營銷帶來的商機(jī)，還要采用多種舉措，完善汽車的抖音營銷模式。

關(guān)鍵詞：汽車;抖音;營銷模式

抖音對(duì)于汽車的營銷來說，有巨大的商業(yè)價(jià)值。尤其是在2018年，短視頻迎來了屬于自己的春天，同時(shí)也為品牌帶來了與以往完全不同的營銷選擇。作為2018年發(fā)展最快的短視頻平臺(tái)，抖音正式成為品牌營銷的標(biāo)配陣地。對(duì)于競爭越來越激烈的汽車行業(yè)而言，大部分企業(yè)紛紛玩起了抖音，試圖通過短視頻營銷。但對(duì)于大部分車企來講，應(yīng)該如何利用抖音這個(gè)全新的流量實(shí)現(xiàn)品牌的營銷，仍然是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。基于此，作為汽車企業(yè)，必須及時(shí)把握抖音這種新穎的營銷模式，為企業(yè)搶占更多的商機(jī)。

一、汽車進(jìn)行抖音營銷模式的價(jià)值分析

（一）誰先搶占商機(jī)，誰就有了利的法寶

筆者通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)在抖音上注冊官方抖音號(hào)的企業(yè)并不多，而且很多賬號(hào)僅僅發(fā)布了很少的作品。因此，盡早的注冊官方抖音號(hào)，并且在上面發(fā)布關(guān)于汽車的作品，有利于吸取更多的粉絲，而目前我國的抖音企業(yè)抖音號(hào)依然處于發(fā)展期，有大量的粉絲市場可以把握。抖音號(hào)營銷的成本低廉，而且影響力強(qiáng)，如果誰先搶占了抖音市場，那么誰就可以通過抖音號(hào)增加汽車銷售流量，可以通過粉絲效應(yīng)，打造企業(yè)的品牌效應(yīng)[1]。

（二）抖音的汽車廣告相比傳統(tǒng)的植入性廣告，效果更為顯著

傳統(tǒng)的植入性廣告，通過電視劇、電影的拍攝將廣告植入電視劇、電影的場景之間，這種廣告營銷模式價(jià)格昂貴，以秒計(jì)費(fèi)，而且過度的植入廣告，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感，而且不利于對(duì)目標(biāo)客戶群的吸取。而抖音的汽車廣告，可以使用信息流廣告模式，平臺(tái)上有海量的客戶源，而且能夠把握精準(zhǔn)客戶。

（三）以汽車企業(yè)的形象作為背書，運(yùn)營難度降低

我國固有的汽車品牌已經(jīng)建成歷史都已經(jīng)比較悠久，企業(yè)在客戶心中本身就有比較良好的形象，而且抖音采用的算法分發(fā)機(jī)制，它可以根據(jù)客戶的偏好，為客戶投入相應(yīng)的視頻，而且針對(duì)已關(guān)注的抖音號(hào)，有可以定期發(fā)布視頻，因此，如果抖音的粉絲量足夠多，則更容易為該抖音號(hào)贏得更多的客戶，發(fā)展為客戶喜歡的爆款。因此，作為汽車企業(yè)的抖音號(hào)，可以利用汽車固有的品牌效應(yīng)，快速打造賬號(hào)形象，獲得更高的粉絲青睞[2]。

（四）用戶畫像和汽車行業(yè)相契合

筆者通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有超過百分之六十的抖音用戶群為女性，而女性在當(dāng)今社會(huì)在家庭的決策力比較高，這部分人群有一定的消費(fèi)購買力，可以作為汽車行業(yè)的潛在客戶，以寶駿汽車為例，寶駿抖音號(hào)因?yàn)榘l(fā)布了關(guān)于寶駿汽車的音樂視頻，還發(fā)布了挑戰(zhàn)賽，這一挑戰(zhàn)賽有將近30萬人參加，使得寶駿汽車深入人心，為寶駿汽車贏得了大量的目標(biāo)客戶。

二、抖音是汽車行業(yè)天然的營銷陣地

聚焦到汽車行業(yè)，汽車品牌正在面臨效果和流量的痛。根據(jù)有關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2017年和2018年上半年行業(yè)無效排量中，汽車類以29.5%和29.9%分別位居全行業(yè)第三和第二。品牌商對(duì)有效媒體的渴望越來越強(qiáng)烈。而且，在本次汽車行業(yè)年度營銷盛典上，抖音向外界公布了汽車行業(yè)有關(guān)數(shù)據(jù)：截止到目前，平臺(tái)整體汽車類內(nèi)容的發(fā)布量超過一百多萬，平均每天整體播放量超過十一億。抖音每天有超過三千萬的用戶會(huì)點(diǎn)贊汽車相關(guān)的視頻內(nèi)容。這些用戶的行為充分的表明，他們對(duì)于此方面的內(nèi)容有著濃厚的興趣。僅這些標(biāo)簽人群的數(shù)量就要趕超部分TOP汽車類媒體的受眾。不但如此，從播放完成率來看，抖音整體在這個(gè)指標(biāo)商業(yè)高于行業(yè)平均11%;汽車廣告播放有效率以及播完率高于行業(yè)平均值6%和5%。根據(jù)這些數(shù)字可知，抖音作為汽車類營銷媒體有著非常重要的開發(fā)價(jià)值。

三、運(yùn)營策略

當(dāng)平臺(tái)屬性和營銷痛點(diǎn)達(dá)到一定程度上的契合，汽車企業(yè)應(yīng)該如何做抖音范的營銷就成為重中之重。有相關(guān)人員指出，抖音正在通過流量、粉絲、體驗(yàn)等幫助企業(yè)打造一個(gè)全新的品牌營銷生態(tài)，開啟“抖音范”汽車營銷時(shí)代。

（一）組建或者外包專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

抖音號(hào)必須穩(wěn)定更新，才能為企業(yè)贏得更多的粉絲群。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，汽車的爆款類視頻有兩類，一類是每天穩(wěn)定更新的，雖然這些視頻和爆款有一定的區(qū)別，但是因?yàn)槊刻於加懈拢虼嗣刻於寄苴A得大量的粉絲，而且有時(shí)候也能達(dá)到一天幾十萬的點(diǎn)贊量，還有一類視頻是爆款視頻，因?yàn)橐淮闻既坏臋C(jī)會(huì)，而使視頻成為了爆款視頻，有的賬號(hào)僅憑幾條視頻，就成為了爆款，爆款視頻自然贏得了大量的粉絲點(diǎn)贊，但是賬號(hào)其他視頻發(fā)布較少，而且質(zhì)量也不高，這種賬號(hào)最多是在爆款視頻上贏得了大量的粉絲點(diǎn)贊，但是因?yàn)槠渌曨l質(zhì)量不高，也就很難贏得大量的粉絲點(diǎn)贊和關(guān)注。以雪福來公司來說，雪福來公司入駐抖音的時(shí)間最早，而奧迪汽車的入駐時(shí)間要較雪福來晚的多，但是通過粉絲的對(duì)比，奧迪的抖音公眾號(hào)的粉絲量幾乎是雪福來的十倍，點(diǎn)贊量也超出雪福來十倍左右。通過視頻的對(duì)比不難看出，奧迪雖然注冊抖音公眾號(hào)的時(shí)間要比雪福來晚得多，但是奧迪發(fā)布的視頻量卻是雪福來的三倍以上，這說明抖音企業(yè)號(hào)必須及時(shí)更新視頻，才能為企業(yè)號(hào)贏得更多的粉絲量。而作為企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)來說，因?yàn)闋I銷團(tuán)隊(duì)雖然熟悉汽車的營銷模式，但是對(duì)于抖音以及抖音號(hào)的維護(hù)卻并不熟悉，即便是團(tuán)隊(duì)里的銷售精英，也不一定是抖音視頻制作高手，會(huì)因?yàn)橐曨l更新不及時(shí)而錯(cuò)失很多客戶，因此，建議汽車企業(yè)將抖音企業(yè)號(hào)的運(yùn)營交給專業(yè)的抖音視頻制作團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，可以制作更多的專業(yè)化內(nèi)容，也可以及時(shí)對(duì)視頻進(jìn)行更新，為企業(yè)贏得更多的客戶[3]。

（二）打通線上線下粉絲場，利用企業(yè)號(hào)引流

因?yàn)槲覈钠嚻放埔话愣忌钊肴诵模虼似嚨钠髽I(yè)號(hào)并不需要從零做起，可以利用固有的線上客戶端，例如微信、微博等宣傳賬號(hào)，將這部分客戶作為企業(yè)的第一批抖音粉絲。而線下，則可以通過車展等吸引更多的粉絲注冊，車展憑借車模光鮮亮麗的外形和奪人眼球的新車型，深受消費(fèi)者的青睞，而很多客戶因?yàn)闆]有時(shí)間，錯(cuò)過了車展，因此，企業(yè)的抖音號(hào)可以將車展現(xiàn)場視頻植入抖音號(hào)，通過車展的視頻，可以為企業(yè)贏得大量的粉絲，還可以在抖音號(hào)上組織自駕游、拉力賽等，為抖音號(hào)贏得大量的線上線下粉絲。