文化旅游模式新探索

吳櫻蕾

編者按：藝旅文化作為國(guó)內(nèi)較早且運(yùn)營(yíng)較為成熟的文旅品牌，成立滿三年，已推出多場(chǎng)廣受歡迎的由專家、學(xué)者帶隊(duì)、帶有田野考察性質(zhì)的文化旅行模式。藝旅文化的定位根植于東方傳統(tǒng)文化，專注文化游學(xué)、城市走讀、文化沙龍、文化講座、博物館導(dǎo)覽等領(lǐng)域，我們邀請(qǐng)到藝旅文化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人與我們分享對(duì)這一全新的模式的探索與實(shí)踐，以及當(dāng)下面臨的一些困境與應(yīng)策。

我們常說(shuō)中國(guó)歷史上下五千年，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在五千年漫長(zhǎng)的時(shí)光中，中國(guó)傳統(tǒng)文化留下了數(shù)不清的痕跡。博物館、美術(shù)館、文保單位、遺址公園、非遺傳承人等都是傳統(tǒng)文化的承載體，而我們是另一端的接收者。在文化的牽引下，藝旅文化去山西佛光寺，一睹盛唐繁榮;去敦煌石窟，看飛天造像;去江南水鄉(xiāng)蘇州，感受吳儂軟語(yǔ)……慢慢的，同道者越來(lái)越多，我們自發(fā)尋找文化的旅游變成了一場(chǎng)場(chǎng)文化游學(xué)。

初衷—從旅游愛(ài)好者到文化傳播者

文化是根基，是旅游的內(nèi)涵。旅游是一種生活方式，是文化的載體。藝旅文化最初的誕生來(lái)源于一場(chǎng)旅游，正是這場(chǎng)旅游讓我們感受到傳統(tǒng)文化的魅力，以及堅(jiān)定地想從單純的旅游愛(ài)好者轉(zhuǎn)向文化傳播者。

如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美傳達(dá)給更多的人呢？這是我們思考的第一點(diǎn)。文化會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而塵封，想要了解傳統(tǒng)文化，必須有一個(gè)倡導(dǎo)者。因此，我們成立了藝旅文化，想要做傳統(tǒng)文化和文化愛(ài)好者之間的橋梁。橋梁搭建好之后，如何講好傳統(tǒng)文化的故事？這是我們思考的第二點(diǎn)。想要文化講得好，必須有一個(gè)懂文化的人，因此我們找了文化專家來(lái)做講述者。一切準(zhǔn)備就緒，藝旅文化發(fā)出了第一條文化游學(xué)線：徽州線。這無(wú)疑是一次成功的嘗試，它打破了原有旅游市場(chǎng)單一的旅游模式，從文化的角度出發(fā)，結(jié)合專家學(xué)者的講述，給文化愛(ài)好者帶來(lái)了一場(chǎng)文化盛宴，讓大家對(duì)傳統(tǒng)文化從感興趣到入門。

現(xiàn)狀—對(duì)文化傳播形式的不斷探索

隨著國(guó)家對(duì)復(fù)興傳統(tǒng)文化的重視，去年各大媒體，推出了不同類型的文化類節(jié)目，如《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等，文化游學(xué)市場(chǎng)也在這樣的大環(huán)境中，變得火熱起來(lái)，各個(gè)游學(xué)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般冒了出來(lái)。博物館年度展覽、國(guó)家文保單位、考古遺跡公園、非遺體驗(yàn)館等文化場(chǎng)所成了大家游學(xué)線路的首選，“刷保”也成為了文化愛(ài)好者的新風(fēng)尚。

藝旅文化在“文化熱”的浪潮下，主要圍繞大展、古建、佛造像、文化古跡，展開(kāi)了一系列游學(xué)活動(dòng)。2019年3月我們?nèi)チ颂K州看天下羅漢彩塑之冠，去重慶看險(xiǎn)峻山崖上絕無(wú)僅有的系列石刻，去鞏義看唐宋帝陵的陵墓石刻;4月我們?nèi)チ舜笸丛茖叻鹪煜竦木溃ト毡娟P(guān)西看被日本奉為國(guó)寶的中國(guó)文物;5月我們?nèi)?jì)南重走梁林之路，去山西看大唐佛光寺的盛世容顏;6月我們?nèi)チ肃嵵荨⒙尻?yáng)從考古遺跡中尋找中華文明起源，去濟(jì)寧看魯西南漢畫像石的獨(dú)特;7月，我們更是把目光對(duì)向國(guó)外，去美國(guó)、德國(guó)感受西方文明的精彩……大半年的時(shí)間，我們一直在路上，卻逐漸迷失了方向，難道文化游學(xué)就是不斷地組織愛(ài)好者去刷文保單位、博物館、考古遺跡嗎？傳統(tǒng)文化是否有可能觸達(dá)到“刷保者”以外更廣泛的人群呢？

停下腳步，回到出發(fā)的起點(diǎn)：做傳統(tǒng)文化和文化愛(ài)好者之間的橋梁。我們重新思考，如何才能更好地傳播傳統(tǒng)文化？文化最好的傳播方式就是讓文化“活起來(lái)”，留心身邊人文，關(guān)注生活本身。因此，我們以最熟悉的城市杭州為起點(diǎn)，深入發(fā)掘杭州文化底蘊(yùn)，讓杭州文化融入到日常活動(dòng)中。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的準(zhǔn)備，藝旅文化全新的系列項(xiàng)目—重讀杭州第一季正式啟動(dòng)。我們通過(guò)“走+讀”的形式，去重新發(fā)現(xiàn)城市的內(nèi)涵。第一季開(kāi)幕之后，參與者的響應(yīng)異常火爆，這時(shí)候我們意識(shí)到對(duì)于自己生活的城市，我們的了解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是我們?cè)谥蟮娜齻€(gè)月中逐步以“山水”“人文”為主題，全面解讀杭州城，把城市文化帶給身邊的人。同年3月我們成立北京站，開(kāi)啟了走讀北京系列活動(dòng);9月廣州站成立，開(kāi)啟“重讀廣州”的活動(dòng);11月深圳站成立，開(kāi)啟了藝旅在深圳的活動(dòng)。至此，藝旅對(duì)“北上廣深”四大一線城市，完成了覆蓋，全面開(kāi)啟了讀城新模式。

活動(dòng)升級(jí)給藝旅文化帶來(lái)了更多的可能性，對(duì)內(nèi)受重讀杭州的啟發(fā)，開(kāi)發(fā)了更多新形式的文化產(chǎn)品。例如，藝旅有了自己第一個(gè)營(yíng)地：莫干山營(yíng)地，將詩(shī)和遠(yuǎn)方以晚宴、辦趴、玩音樂(lè)的方式傳達(dá)給更多的人。同時(shí)，我們以課程設(shè)計(jì)的思維將線上和線下活動(dòng)結(jié)合，做了《青銅中國(guó)》和《營(yíng)造中國(guó)》兩門課程。

對(duì)外我們遇到了更多深耕文化領(lǐng)域的合作伙伴們，開(kāi)啟了品牌聯(lián)合活動(dòng)。例如，藝旅與單向空間開(kāi)展了深度合作，共同舉辦“南宋藝術(shù)節(jié)”。通過(guò)講座、沙龍、演出等一系列形式，為藝友們呈現(xiàn)了一段異彩紛呈的“南宋記憶”。與浙大藝博合作，共同策劃、舉辦了“花事未了”主題沙龍講座和瓷器修復(fù)體驗(yàn)課，理論加實(shí)踐，讓藝友們感受了一回古典美的由來(lái)。與大肉莊攜手，策劃了一次國(guó)寶巡禮—在日本，帶著藝友們?nèi)ト毡居^賞曜變建盞和日本古建筑。

通過(guò)一年時(shí)間的探索，我們發(fā)現(xiàn)旅游是文化傳播的一種載體，而文化傳播的手段是多樣的。我們可以通過(guò)旅游去刷博物館、美術(shù)館和文保單位，也可以通過(guò)講座、沙龍去討論分享某個(gè)文化，更可以通過(guò)體驗(yàn)和漫步去感受每個(gè)城市文化的獨(dú)特性，而在未來(lái)，我們還可以暢想，利用云端技術(shù)，“宅”在家去感受傳統(tǒng)文化的魅力。一旦打破時(shí)間、空間的限制，傳統(tǒng)文化會(huì)迸發(fā)出更多的可能性。

未來(lái)—從文化旅游從業(yè)者到文旅品牌搭建者

2020年初的疫情，對(duì)于剛剛興起的文旅行業(yè)無(wú)意是一次沉重的打擊。藝旅原先正在計(jì)劃中的各項(xiàng)活動(dòng)因?yàn)橐咔榈挠绊懀客Ｖ沽恕５俏C(jī)往往伴隨著機(jī)遇，我們有了一次內(nèi)省的機(jī)會(huì)。在前兩年累積的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我們開(kāi)始思考，藝旅未來(lái)應(yīng)該走哪個(gè)方向？我們應(yīng)該給藝友們帶去什么樣的產(chǎn)品？幸好，我們的初心一直沒(méi)有變。今年我們想進(jìn)一步，讓更多的人認(rèn)識(shí)藝旅，跟著藝旅讀懂傳統(tǒng)文化。

因此，我們決定搭建“藝旅文化”這個(gè)文旅品牌，讓大家把傳統(tǒng)文化和藝旅文化對(duì)等起來(lái)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先改變的是我們的文化輸出形態(tài)。第一，優(yōu)化升級(jí)原有的游學(xué)產(chǎn)品線，改零散的游學(xué)線路為文化區(qū)域線路和專題線路。中國(guó)文化因?yàn)榈赜蛎娣e大而呈現(xiàn)出明顯的差異性，因此我們將全國(guó)劃分為五大區(qū)域文化：江南文化、中原文化、草原文化、西北文化、西南文化，根據(jù)每個(gè)區(qū)域獨(dú)特的地理文化設(shè)置不同的主題，帶領(lǐng)初級(jí)文化愛(ài)好者領(lǐng)略中國(guó)文化的多樣性。同時(shí)，我們還精選了三大專題文化：石窟、古建、考古，通過(guò)前期線上課程預(yù)習(xí)、中期走讀和游學(xué)，后期資料整理加回顧的方式，帶領(lǐng)資深文化愛(ài)好者全面深入地學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化。第二，增加線上文化輸出的比重，改單一的線下活動(dòng)為線上線下相結(jié)合。線上活動(dòng)因?yàn)椴皇芸臻g的限制，我們對(duì)活動(dòng)形式進(jìn)行了多方嘗試。有三人對(duì)談模式—大破白聊展，通過(guò)文化專家們的交流對(duì)話，來(lái)共同分享某一文化知識(shí);有專業(yè)體系化的線上課程，如邀請(qǐng)石窟研究專家常青老師開(kāi)設(shè)《石窟專題》線上直播課;有抖音云導(dǎo)覽，如宋代美學(xué)四雅體驗(yàn)，用抖音直播的方式展現(xiàn)給更多的人觀看……我們始終相信文化內(nèi)涵不變，文化傳播形式不受限。

其次，改變的是我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解。受原有產(chǎn)品線的限制，我們最初把目光集中在由博物館、文保單位、考古遺跡等組成的“重量級(jí)”文化解讀上，而忽略了大部分人想要了解的傳統(tǒng)文化是“輕量級(jí)”的。因此，我們給文化講解做減法，給文化體驗(yàn)做加法。例如，在江南系列產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)上，我們會(huì)邀請(qǐng)老師從“講物”轉(zhuǎn)化為“講人文”，并且增加市井民俗的體驗(yàn)。“古跡探訪+文化體驗(yàn)”成為了我們闡釋地方文化的主要模式。

最后，改變的是我們對(duì)文旅行業(yè)的定位。文化旅游其最終目的是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，因此文旅應(yīng)該屬于文化行業(yè)，這是它和傳統(tǒng)旅游業(yè)最大的區(qū)別。藝旅文化也會(huì)向著一個(gè)文化品牌公司前進(jìn)，它將以文化旅游為核心，打造成集文化旅游、活動(dòng)策劃、線上課程、直播分享等多種文化傳播形式為一體的文化品牌公司。

對(duì)于新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)充滿不確定性，在前進(jìn)的道路上，明天我們無(wú)從知曉。但是中國(guó)歷史留下的傳統(tǒng)文化不會(huì)隨著時(shí)間褪色，因此我們正在做的事情是無(wú)比正確的。希望在未來(lái)的某天，即使技術(shù)的發(fā)展讓我們無(wú)需外出就能深入各個(gè)文化場(chǎng)所，但是總能有一批人行走在路上，只為觸摸文化真實(shí)的溫度。