企業重視線上營銷 引發《市場營銷學》創新

摘 要：市場營銷專業的培養目標不僅要求學生具備扎實的營銷理論基礎，而且要求學生能用所學營銷知識服務企業，成為合格的應用型人才。本文提出了“理論+實踐”的模塊設計、O2O模式的學習、課程考核改革三方面的創新，以此為應《市場營銷學》提供參考。

關鍵詞：企業;線上營銷;《市場營銷學》創新

線上營銷越來越被企業重視，促進了教育改變，慕課（MOOC）、微課等作為新的信息化教育技術，對市場營銷學產生巨大影響，但也存在一些問題。

一、市場營銷學現狀

隨著互聯網的應用，企業營銷商業模式發生了巨大的改變，在市場的洗牌過程中，線下實體店面臨巨大挑戰，很多企業結合互聯網，開展了線上營銷。

企業對高校營銷人才的要求發生了巨大的變化，高校市場營銷課程教學改革也勢在必行。在“互聯網+教育”背景下市場營銷教學模式出現了慕課、微課、翻轉課堂教學等。慕課是一種網絡課程，是開放的課程，可以面對大規模的學生人群。微課是指運用信息技術按照認知規律，呈現碎片化學習內容、過程及擴展素材的結構化數字資源。在互聯網的背景下，使翻轉課堂的教學變得可行，學生通過網絡使用更多的教育資源，不再是以授課老師為主，教師和學生在課堂的角色實現轉變，在這一過程中，教師只需理解學生的問題并引導學生運用相關知識。以上市場營銷課堂教學模式的改變，使學生能更好地掌握營銷理論基礎，并能提高學生實踐動手能力，更能適應企業對于營銷人才的需求。

二、市場營銷學存在的問題

（一）教材內容時效性滯后

目前高校市場營銷系列教材中，大部分編寫人員為高校教師，一般是以傳統的4P理論進行闡述及歸納，章節后羅列些小案例。有些案例已經是好幾年前的，營銷基本理論知識需要跟著市場的變化而有所創新，這些營銷的創新很難在教材中體現出來。應用型本科營銷專業學生在文獻閱讀，掌握最新營銷理論動態方面會顯得薄弱，因此需要教師在教學方面的改革，使學生隨時掌握市場營銷動態，那么很多課程教學環節的設計就需跳出教材本身，運用各種教學方式，讓學生思維創新，又能根據教學目的掌握營銷知識。教材內容時效性滯后是目前各種市場營銷教學改革中存在的一個普遍性問題。

（二）教學環節中的實踐性不突出

根據本次調研的目的和調查內容，對廣東技術師范大學天河學院各個專業學生展開了深入調查，同時向他們發出328份調查問卷。因委托任課老師在課間發放問卷，故問卷回收為100%。在充足的課間10分鐘，保證了學生完成問卷的質量。對于328份有效調查問卷，運用SPSS19.0軟件進行了編碼、錄入、分析和審核工作，依據調查的主要目的對調查的結果進行了分析，并得出了相應的結論。在進行《市場營銷學》這門課程的學習中，有79.27%的同學選擇實踐技能類課程，有20.73%的同學選擇理論知識課程。可見，大部分同學都了解應用型本科院校培養人才的目標，對這門課程有一定的認識。所以更多同學會傾向選擇實踐技能類課程。而在實際教學過程中，教學環節的實踐性是不突出的，后續的課程雖然有實訓部分的其他課程，但不能在市場營銷學的課堂上體現。

（三）課程考核不合理

在課程考核方面，調研的結果顯示，學生主觀認為由平時作業27%、課堂討論15.5%、任務成果19.9%、課堂問答13.7%、考勤23.9%構成，但在“互聯網+教育”背景下，我們培養學生的能力有所改變，在進行這門課學習之前，讓學生充分意識到學習這門課程應該有哪些能力的提升，課程考核方式應該圍繞這些應用能力來，而不僅僅是理論知識的掌握。因此在應用型本科院校，市場營銷學課程的考核也需要創新改革。

三、“互聯網+教育”背景下市場營銷學教學模式的創新研究

（一）“理論+實踐”的模塊設計

針對應用型培養人才的要求，市場營銷學這門課程更多的是培養學生的實踐動手能力，因此鼓勵學生運用各種信息技術完成各項學習任務，可以實現線上和線下的混合式團隊教學。“理論+實踐”的模塊分為兩部分，一是理論部分，二是實踐部分，教師在授課中可以理論結合實踐進行模塊的劃分，如可分為市場營銷環境的分析模塊應用、STP營銷戰略模塊應用、4P模塊應用，最后團隊以項目計劃書的成果呈現。

“理論+實踐”模塊教學應用中，首先是上課環境的創造，從固定課桌的教室變為移動課桌教室，教室具有網絡條件，學生可自帶筆記本電腦。其次是分組和發布模塊任務的問題，學生可自由組隊，在雙創背景下，可選擇具有創新的項目題目來完成各個模塊，這些模塊任務的完成最后還能轉化為一個團隊的項目計劃書，能讓學生在各個學科競賽中得到鍛煉，學生自主學習的動力和學習的興趣在一定程度上有所提高，也提高了學生的實踐動手能力。再次是線上媒體的應用，可最大限度利用互聯網進行教學模式的創新。如建立營銷學習公眾號，教師在瀏覽、查找相關新聞，可以即時發送，學生可以即時接收推文。既能解決了課程時效性滯后的問題，又能對課程教學內容做出資料或者案例上的補充，不斷更新知識點，讓學生了解到最新的市場動態。另外，還可建立非正式的微信群，鼓勵學生在學習過程中提出問題，教師可參與輔導和答疑，并有學習的互動效果。

（二）O2O模式的學習

O2O即Online To Offline，這個概念最早來源于美國。原指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要能涉及到線上和線下，線上和線下結合，都可通稱為O2O。這本是一種商業模式，而在本文中，市場營銷學課程的O2O模式學習，是指學生借助線上各種平臺的開發課程，或者教師制作的微課、教師發布的學習視頻等進行課前學習，在課堂上再進行深入學習探討的一種過程。

O2O模式的學習有兩個方向，一是線上學習，二是線下學習。每個學校可以根據自身資源情況，選擇合適的線上學習方式。本文將主要探討任課教師的微課錄制和學習相關視頻。下面以市場營銷學課程的產品策略來探討。教師在授課之前一天，可以通過微信、QQ群發布課前準備任務，錄制內容根據教學目的分為講授類、問答類、啟發類、討論類、自主學習類、合作學習類、探究學習類等，每個授課內容時間控制在15分鐘，能讓學生在短時間內容大概了解產品策略的理論知識。這種方式的優勢主要體現在靈活性，教師可以根據不同班級的學習能力做出調整。這也是線上其他慕課無法克服的一點。線下學習即平時的課堂學習，教師可以進行翻轉課堂，學生在“理論+實踐”模塊設計的學習中進行團隊合作。進一步激發學生學習的熱情和主動性。在市場營銷學教學過程中，案例的學習很重要，那么怎么才能讓教學的案例有趣，而且是最具有時效性的呢？教師可以通過互聯網的各種新聞，截圖、下載視頻等方式進行搜集，并發送至學生學習交流群，而不是僅僅借助教材的陳舊案例來學習探討。

以上O2O學習模式的創新地方在于靈活性。一是對學生學習能力的掌握基礎上，可以隨時調整教學內容;二是對教材理論及案例的陳舊性做出靈活性的教學調整，以便學生能更加適應當今營銷環境快速變化，更好為企業提供符合要求的營銷人才。

（三）課程考核的改革

上面已分析了市場營銷課程普遍存在的一個問題，即課程考核。課程考核的改革從兩個方面入手，一是橫向方面，主要考核學生理論知識的掌握，可以通過微課小測驗、平時書面作業、期末書面成績構成，二是縱向方面，可以通過課堂討論、模塊任務成果構成。課程考核改革總的方向是：考核內容實踐化、考核形式多樣化、考核時間過程化。

1.考核內容實踐化

應用型本科院校營銷人才需具備一定的企業管理能力、較強的市場營銷能力，特別是營銷創新能力的培養。根據應用型本科人才培養的方向，市場營銷課程的考核內容需進行實踐化。實踐考核主要通過課堂案例討論和模塊任務成果構成。

2.考核形式多樣化

通過多樣化的考核形式考查學生的綜合素質和能力。傳統的試卷考核比例可適當降低，添加平時的微課小測試、課堂口頭及書面作業、小論文、課堂案例討論、課堂回答、最終項目計劃書等。

3.考核時間過程化

學習是一個過程，每個環節知識都是緊密聯系的，通過上述“理論+實踐”模塊任務的設計，學生團隊全程參與并進行合作來完成任務，考核時間就必然是全過程的。所以，在每個學習的過程，都應該有學習的記錄，根據每個團隊的學習態度和各種考核形式的記錄，這些可作為課程考核最終的成績構成。以上考核方式的創新，在一定程度上能有效平衡教學模式、課堂紀律與學習效率之間的問題。

結束語：

《市場營銷學》課程具有實踐性、綜合性和應用性，應用型本科高等院校在培養有創新創業能力的市場營銷人才上，對課程的教學改革提出了一定的要求。因此，各大應用型本科高等院校需根據自身學校條件，根據學生本身學習能力，不斷探索新的教學模式。

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作者簡介：賴玉蓮（1981-），女，漢族，廣東省興寧人，研究生，廣東技術師范大學天河學院，講師。研究方向：市場營銷。