李漁經商觀點與經商實踐研究

邢同會

內容摘要：作為中國“文化產業鼻祖”的李漁，其經商觀點具有鮮明的前瞻性，主要表現在把握市場、注重創新與版權意識。他的經商實踐主要有注重品牌、重視宣傳與巧收贊助，這些做法在今日也具有極強的實踐性。

關鍵詞：李漁 經商 觀點 實踐

李漁，原名仙侶，字謫仙，祖籍浙江蘭溪，后改名李漁，字笠翁。他這一生，雖未通過科舉入仕為官，卻因涉獵廣泛且為儒商而名滿天下，本文擬從李漁經商理論與經商實踐兩個方面來對李漁的從商經歷做個解讀。

一.李漁的經商觀點

1.把握市場

明清之際的人們看小說、聽戲曲是不僅有娛樂的性質，更是獲取知識的重要途徑。李漁自己也認識到這種小說戲曲的創作風格必然與寫文章的風格、內容都是不同的，故而說到：“傳奇不比文章，又與不讀書人之婦人小兒同看，故貴淺不貴深”[1]，除此之外，統觀李漁的著作，我們會發現他的作品寫作題材多是人們喜聞樂見的，比如《無聲戲》、《十二樓》等，大都是日常瑣事，里邊涵蓋愛情、婚姻、財產、倫理等。他的作品創作便盡力放棄了“雅”的部分，努力推動作品的通俗化。

2.注重創新

李漁的作品崇尚奇思妙想，其創新性主要體現在兩個方面：一是內容不落窠臼，二是書籍出版編輯的新穎脫俗。

李漁對作品題材的創新性要求很高，他認為作品的題材創作應該基于日常生活之上的“戒板腐”、“于淺顯處求新”。他的《十二樓》內容鮮少有與前朝相類，以一種喜劇化的語言、大團結式的結局彰顯自己與眾不同的愛情觀。把握住作品內容創新的基礎之上，他對作品的框架處理以及場景設置也往往能夠層出新意，給讀者觀眾以別致的新鮮感。

杭州、南京書坊云集，如何在眾多書坊中異軍突起就考驗其創新性了。首先，李漁在他出版的作品中添加插圖，有的甚至在插圖旁邊增添名流的手書筆跡，增加讀者的審美情趣;其次，李漁別出心裁的增加了點評，以言簡意賅的字句點出作品的出彩處;再次，圖文的編輯上用多色、套色進行印刷，甚至創紀錄的使用了五色套版疊印這一當時最先進的印刷形式。除此之外，李漁的“芥子園”書坊的紙、墨均要上品，還延聘名工刊師，力求精巧別致，保證“芥子園”出版書籍的質量，圖文并茂的彩色書籍更是迅速占領了市場。

3.版權意識

中國最早的版權保護措施的記錄是在宋朝，但是并沒有官方明確的版權保護條例，民間的文人在這方面的意識并不強，是以“拙刻作祟，翻版者多”[2]，李漁也因盜版橫行而深受其害，“至于倚富侍強，翻刻湖上笠翁之書者，六合以內不知凡幾”[3]。針對這種現象，李漁發布相關公告“令奚奴自制自售，以筆代耕，不許他人翻梓”[4]，做好版權專利相關事項，而對于那些仍然觸犯自己版權利益的人，則訴諸官府：“倘仍有壟斷之豪……當隨所在之官司而控告焉，伏望主持公道”[5]。這些做法有力的維護了自己的版權利益，李漁也是歷史上第一個保護自己版權的文人。

二.李漁的經商實踐

1.打造品牌

李漁是我國古代少有的關注到品牌效應的人，他在自己的經商實踐中，先后打造了“笠翁”品牌與“芥子園”品牌。

素有才子之稱的李漁雖賣賦為糊口，但因其才華橫溢所創作的傳奇、小說與戲曲風靡一時，甚至到了國門紙貴的地步，“今天下婦人孺子無不知有湖上笠翁矣”[6]成為當時頗有盛名的作家，曾自云到：“擔簦戴笠游寰中，誰人不識湖上翁……卷首但見笠翁字，弗論好壞隨歡呼”[7]。笠翁之名傳揚天下，“笠翁”品牌就此形成。

芥子園本是李漁移居南京之后的居所，既是園林，又是書坊，還是歌舞臺。“芥子園”創辦之后，李漁的作品幾乎都在此印刻出版發行，不僅如此，芥子園還刊印當時的暢銷書，如明清“四大奇書”等，這一系列書籍推出之后得到了海內外讀者的追捧。在“芥子園”品牌形成之后，李漁還運用其品牌效應出版了一系列畫傳、圖箓等，進一步提升了“芥子園”品牌的知名度。

2.廣告宣傳

李漁的廣告宣傳有兩種方式：一是借由其他名人進行宣傳，二是通過自己的作品或自己書坊出版的書籍見縫插針的打廣告。

李漁好友大都是名噪一時之大家，如錢謙益、吳偉業、毛先舒等。每有新作，李漁則邀請這些人為其作序或點評，恰如他所說“四海同人，非序即評，皆有華袞之賜”[8]，在這些名人所作的序或評中雖不乏有中肯、客觀的說法，但更多的卻是溢美之詞。如《風箏誤》、《無聲戲》等作品在出版發行的時候，李漁都借由別人的點評或者書信刊發而刻意夸大了作品的藝術品格或社會效用，李漁這一做法卻吸引了大批讀者競相購買。

一般來說，圖書的序言、凡例都比較醒目，在此處刊印廣告可得事半功倍之效，李漁自己經營書坊，便有了這先天的便利條件。他在《耐歌詞》的自序中寫到：“予既應坊人之求，有《名詞選勝》一書梓以問世，不日成之矣。”[9]這樣在一本書的序言中為另一本書預熱。雖然他自己的書坊前高懸著“芥子園名箋”的招牌，他還會在自己的書中再見縫插針的給自己打廣告，比如他在《閑情偶寄》中寫到“金陵書鋪廊坊間有‘芥子園名箋五字者，即其處也”[10]，不僅指明芥子園書坊是唯一正版售賣途徑，還借此來給自己的書坊打廣告。

3.巧收贊助

李漁中年時曾應邀去過西北，西北之行最大的收獲就是見到了貌美且聰慧的喬姬、王姬二女，在這二女的基礎之上組建了自己的家庭戲班。他自任導演，兼為教習，排練自己的作品，二姬的悟性很高，只需稍加指點便可以做到“朝脫稿，暮登場”。李漁不僅在芥子園進行表演，還帶領家班在全國演出，李漁的家班每到一處都備受當地名流的歡迎，李漁便在這些名流的堂會結束之后“打抽豐”以此獲取不菲的收入。

李漁無意中發現有些人需要依靠出版文章來博取名聲，他編纂《尺牘初征》時便先向當時的文壇領袖王士禎處征集了王士禎的作品，提升著作的地位，然后瞄準那些想依靠出書留名千古的揚州的富商鹽官等富有之輩，向他們征集作品，他給別人的回信寫到“來牘九首，拙選已登其八。”[11]順便收取出版贊助費。

縱觀李漁的一生，仕途無望，商海沉浮，幾經輾轉，跌宕起伏，后人對他的評價也是毀譽參半。李漁這位既是賣文糊口的作家，同時也是努力締造自己文化產業的實業家給我們后人留下了太多可以思考研究的課題。

參考文獻

[1]（明）張瀚.松窗夢語[M].北京：中華書局，1980年.

[2]（清）李漁.李漁全集[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.

[3]單錦琳.李漁研究資料選輯[A].李漁全集[C].浙江古籍出版社，1991年.

[4]傅衣凌.明清時代商人與商業資本[M].北京：人民出版社，1956年.

[5]傅衣凌.明代江南市民經濟試探[M].上海：上海人民出版社，1957年.

[6]郭蘊靜.明清商人社會[M].山西：山西古籍出版社，2001年.

[7]金國寶.中國經濟問題之研究[M].上海：中華書局，1935年.

[8]李開.戴震評傳[M].南京：南京大學出版社，1992年.

注 釋

[1]李漁.李漁全集：第三卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1991年.第29頁.

[2]李漁：與趙聲伯文學.李漁全集卷一.[M].杭州.浙江古籍出版社，1991年版.第167頁.

[3]李漁：與趙聲伯文學.李漁全集卷一.[M].杭州.浙江古籍出版社，1991年版.第167頁.

[4]李漁：閑情偶寄[M].天津.天津古籍出版社，2000年版.第395頁.

[5]李漁：閑情偶寄[M].天津.天津古籍出版社，2000年版.第395頁.

[6]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第1頁.

[7]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第61頁.

[8]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第217頁.

[9]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第378頁.

[10]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第229頁.

[11]單錦琳.李漁研究資料選輯[A].李漁全集[C].浙江古籍出版社，1991年.第234頁.

本文為江陽城建職業學院校級科研項目，編號為2019KY-001。

（作者單位：江陽城建職業學院）