自媒體營銷下三亞網紅高星級酒店經營管理中的問題分析

龔慧 吳伊超（三亞學院）

■ 相關概念界定

（一）自媒體的定義

根據Gillmor(2006)的相關研究定義，自媒體（WeMedia）是與第一代的傳統媒體如報紙和第二代的新媒體如廣播、電視等相對應而產生的第三代版本媒體[1]。而相對于國外學者，國內學者對自媒體營銷的研究有很多。劉維龍（2018）認為，自媒體就是指普通的受眾群經由數字科技強化與全球知識體系相連之后，產生的一種開始理解普通受眾如何提供與分享他們本身的事實以及自身的新聞途徑[2]。郭泉(2018)指出自媒體主要是一種個人媒體形式且具有較強的私人化、平民化、自主化和廣泛化特性，而且自媒體的存在通常需要以信息化、電子化、商業化的現代科技作為主要載體[3]。

其實，學者對自媒體的定義都是從它與第一代和第二代媒體的不同來進行分析定義的。結合以上觀點，筆者認為，自媒體是指依靠互聯網的科技平臺，將公民的私人媒體信息向特定或非特定人群進行傳播的一種新媒體的總稱。

（二）網紅經濟概念界定

劉鈺淇（2018）網紅即網絡紅人，是指個人通過互聯網或自媒體平臺迅速走紅被網民追捧[4]。這些人通常會以自己在網絡媒介上所展示的眼光和信息面為主導，進而成為某個領域的達人，引領自己的追捧者，開展相應的準確的營銷，將價值貨幣化，也就是網紅經濟。

網紅高星級酒店就是指高星級酒店不再運用傳統的銷售模式，在旅行社或者OTA旅游網站或App上進行簡單的文字宣傳來吸引游客[5]。酒店會擴大化自己的特色形成一個最具有代表性的賣點，然后邀請網絡紅人們來到酒店對自己酒店的這個最具代表性的賣點進行自媒體載體上的營銷例如直播或短視頻等等進而吸引到更多的互聯網受眾為了該酒店的特色而選擇該酒店入住。

■ 網紅酒店研究現狀

（一）網紅酒店的出現

Gundersen，Heide&Olsson(1996)指出，有形產品和無形產品是酒店的主要構成要素，有形產品一般包括三部分，一是酒店的硬件設施，指的是酒店的實體，如客房的設備；二是餐飲，如酒水、食物等；三是消費環境，如酒店的地理位置，住宿環境等。近年來網紅酒店的出現，起始是由歐美明星在社交平臺Instagram上發布的個人或家庭在馬爾代夫和巴厘島度假時的照片，通過粉絲們的瘋狂轉發，這家酒店就變成了大家口中的“紅人”，于是乎在大家自己即將出行于馬爾代夫時，會首先聯想到這家酒店，到后來，各路網絡紅人在自媒體平臺上分享某個酒店的某樣設施設備或餐飲，在自媒體平臺被用戶熟知，這樣就為這家酒店起到了非常有效的營銷推廣作用，慢慢網紅酒店就成了大多數人出行住宿的一個篩選條件。

（二）網紅酒店的現狀研究

曹勝雄(1994)指出，消費者類型主要分為名聲口碑型、品牌忠誠型、中庸型、價格低廉型、地點便利型及質量要求型。但是選擇網紅酒店的消費者往往是一時興起或隨波逐流。這些被酒店自媒體營銷而吸引的消費者，在真正入住到網紅酒店時，就遇到了各種各樣超乎預期的問題。網紅酒店開始因為信息真實性、地理位置和服務態度等問題被投訴，甚至因為網紅效應哄抬價格被舉報，出沒在自媒體平臺上華麗的網紅酒店，其實卻滿目瘡痍。

（三）網紅酒店的未來發展研究

王緒珍（2018）指出在現在的OTA旅游出行應用程序上定義的網紅酒店，大部分是主題或特色或品牌酒店。但是特色酒店在服務模式和酒店的自身建筑形態上與傳統酒店不同，所以網紅酒店應該做好市場定位，因地制宜，在自媒體營銷的渠道（Place）上在真實性和全面性增加內容；在自身的酒店產品（Product）上充分發揮酒店服務業的資源優勢；在價格（Price）上，要相應政府的政策，要適當調整價格，在消費者可接受的范圍之內；在自媒體營銷平臺上推廣（Promotion）時，要著重宣傳酒店的外觀特色、服務特色或特色產品、餐飲等，以此來提高自己的競爭優勢。

表1 訪談對象酒店介紹

■ 自媒體營銷下三亞網紅高星級酒店的經營管理問題分析

基于網絡自媒體平臺對于三亞網紅酒店法評價和創造的熱度，文中將以被某知名自媒體營銷平臺評為三亞四大網紅酒店為例，如表1所示。

（一）產品問題分析

1.酒店網紅娛樂設施的管理維護較差

通過訪談了解到客人對于三亞亞特蘭蒂斯酒店的預期是非常高的，通過前期的自媒體宣傳，大眾接收到的對于三亞亞特蘭蒂斯酒店的配套設施的體驗欲望是非常強烈的。但是當客人身臨其境的時候，又發現酒店打爛了一手好牌，沒能做好對好設施的管理維護，下圖1是從各個旅游網絡平臺抽取的三亞亞特蘭蒂斯酒店網紅娛樂設施的五十條差評，其中對于水族館魚類無活力的差評有16條、水族館魚種類少8條、水族館水渾濁8條、水族館沒看到人魚表演6條、水世界項目工作人員不幫忙完成9條、水世界地面衛生差評3條。而酒店同事方面也反映也因人手不夠或客人數過多的原因，沒能對酒店的網紅娛樂設施進行一個好的管理維護。

圖1 三亞亞特蘭蒂斯網紅娛樂設施網絡差評分析

2.酒店的網紅菜品質量一般

三亞亞特蘭蒂斯酒店擁有七家網紅餐廳分別是BSK名廚餐廳、蟹餐廳、棠中餐廳、奧西亞諾海底餐廳、七彩晶中餐自助餐廳、番紅花自助餐廳和奈蘇日本餐廳和一個柏拉圖大堂吧。七家餐廳有著各自的主打特色美食活絡于各個美食點評和團購網站，吸引客人前往，但是酒店在餐食品質上做的卻差強人意。根據訪談內容，可以了解到客人對于亞特蘭蒂斯酒店的餐廳美食的口味是離預期相差甚遠的，甚至有客人認為根本不像是米其林廚師出手的菜品，例如客人會覺得蟹餐廳的招牌辣椒炒蟹根本就不是東南亞風味，和自己去新加坡品嘗的完全不同，還有客人覺得大堂吧的下午茶簡直就是地攤水平；其次就是量和價格，有客人會提到餐廳在賣海鮮時是按克銷售的，這樣瞬間用餐成本就上升了。在美食點評網站上，近半年亞特蘭蒂斯的各家餐廳分數都不高。

圖2 三亞亞特蘭蒂斯餐廳網絡評價分析

（二）價格問題分析

1.酒店客房價格波動大

通過訪談了解到，大部分酒店客人認為現行的酒店房價是偏高的，甚至有一些客人是有些無法接受的，那么相對于三亞亞特蘭蒂斯酒店開業前期的價格來說確實有猛增的趨勢，甚至現行房價是開業的兩倍。為此酒店銷售人員的解釋為因為三亞亞特蘭蒂斯酒店的名聲大噪，入住率也是逐日遞增，在某一些時間會出現供不應求的現象，那么價格上漲必不可免另外開業時的價格是為了進行前期的宣傳以及適應三亞市場而給出的一個試水的價格，現三亞亞特蘭蒂斯酒店已經渡過宣傳期，要進入發展期，所以導致房價會出現上漲趨勢。圖3是整理了自2018年4月三亞亞特蘭蒂斯酒店開業以來每個月的最低房價，我們可以看到2018年4月最低價僅為1280元，而2019年2月的最低價格為6888元。

圖3 三亞亞特蘭蒂斯開業至今每月房價整理

2.酒店餐食價格偏高

根據訪談內容，我們了解到入住三亞亞特蘭蒂斯酒店的客人很大一部分不是第一次來三亞的客人，是已經入住過三亞其他五星級酒店的客人們，在他們心中會形成一個對比，那么就會拿之前三亞高星級酒店的入住體驗作為一個基礎預期，再加上自媒體平臺的熱度營銷，期望值上升到非常高的狀態，而三亞亞特蘭蒂斯酒店的餐廳的菜品價格偏高也是整理訪談內容和網絡點評，客人提到的比較多的內容，再加上餐廳出菜的菜品量并不大，大體客人們還是認為三亞亞特蘭蒂斯酒店的餐廳菜品質量是與價格不成正比的，所以“性價比低”的字眼會出現的比較多。

（三）渠道問題分析

1.自媒體平臺營銷的質量參差不齊

根據對于三亞山海天大酒店·傲途格精選的銷售員工的訪談內容，可以了解到傲途格的自媒體營銷質量中宣傳銷售質量變得逐漸好起來，起初自媒體的銷售渠道也僅限于微信公眾號，而公眾號不是來住的客人其他人很少能知道，許多顧客都不知道傲途格這個品牌，大多都是從萬豪的官網上才知道三亞有一個傲途格這個品牌。現在經過一年多的經營傲途格也打出了一定的名氣，一直以網紅酒店定位來進行宣傳的傲途格在內部裝修，設施設備，周圍環境上都可以滿足當代年輕群體的需求。而其他的自媒體渠道則以小紅書居多，許多網紅通過他們拍攝的照片加上文字敘述讓傲途格的實景變得十分吸引人。除此之外在我實習期間也見到過酒店的銷售部，公關部與一些自媒體平臺的網紅進行合作來對酒店進行宣傳銷售。

2.自媒體營銷平臺存在夸張內

根據入住三亞山海天大酒店·傲途格精選的客人的訪談內容，可以了解到自媒體營銷平臺上的宣傳有些許夸大部分，一些自媒體平臺上的宣傳很多在夸傲途格的景色，現代時尚的裝修，作為員工會感覺傲途格在這一方面做的比較好確實可以吸引到當下年輕群體，微信公眾號上銷售的產品也與實物比較符合，價格上更會有一定的優惠，但是對于其他自媒體營銷平臺的宣傳內容絕大部分涉及酒店早餐時，都會說酒店的早餐非常豐富且美味。但是現實中客人會覺得酒店的自助早餐種類不多口味又很一般。