省市縣三級架構(gòu)下的集團(tuán)渠道多元運營

陳惠陽（中國移動福建公司泉港分公司）

■ 建立和完善渠道體系

（一）建立省市縣三級架構(gòu)、交互環(huán)狀拓展方式

（1）由原有的省市級渠道建設(shè)向縣級公司進(jìn)行拓展，擴(kuò)大基數(shù)，實現(xiàn)縣一級的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋。對SI的管理要隨著提供產(chǎn)品的不斷發(fā)展，逐步向市縣擴(kuò)展，形成省市縣共同管理，定期通報SI運營情況，促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展；省級行業(yè)代理資源要充分利用，逐級延伸，形成行業(yè)效應(yīng)；對縣一級集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展優(yōu)異的代理商可以升級為市級代理商，鼓勵向其他縣市發(fā)展，不斷壯大；市縣在做綜合信息化方案時，可以引進(jìn)具有增值能力的產(chǎn)品促進(jìn)整個方案的完善，所以市縣兩級要建立比較常態(tài)的增值代理商，通過產(chǎn)品二次開發(fā)，增強信息化的核心競爭力。

（2）以自有營銷、服務(wù)體系為核心，重點發(fā)展代理商渠道，逐漸實現(xiàn)行業(yè)代理、區(qū)域代理和全業(yè)務(wù)代理，最終搭建起自上而下的一體化體系。如圖1所示省市縣三級渠道架構(gòu)圖，目標(biāo)正是實現(xiàn)集團(tuán)渠道在縣一級的完整建設(shè)。

圖1 省市縣三級渠道架構(gòu)圖

（3）對客戶經(jīng)理和代理商進(jìn)行明細(xì)分工，實現(xiàn)精確營銷。在渠道建立過程中，各級最擔(dān)心的是集團(tuán)市場劃分的問題，現(xiàn)在設(shè)定的方向是自有客戶經(jīng)理隊伍主要控制核心集團(tuán)，重點負(fù)責(zé)大型行業(yè)客戶、A類集團(tuán)以及金卡以上的核心客戶；渠道代理商的定位為未來市場的開發(fā)和資源優(yōu)勢的發(fā)揮，由于自有客戶經(jīng)理力量和社會資源的局限，對長期服務(wù)不到位的中小型集團(tuán)客戶、新增的集團(tuán)和缺乏社會資源的集團(tuán)主要交由渠道代理商發(fā)展，渠道代理商對外的角色為客戶代表，即為虛擬的客戶經(jīng)理?？h一級公司規(guī)劃集團(tuán)市場時，要充分考慮集團(tuán)代理商的社會資源以求最快切入市場，同時考慮兩支隊伍的平衡發(fā)展，避免沖突，力求掌控。

（二）設(shè)定渠道管理目標(biāo)、推進(jìn)渠道運營體系的完善

對集團(tuán)渠道管理設(shè)立明確的目標(biāo)，主要是通過對渠道的管理和支撐，吸納社會最優(yōu)質(zhì)的代理渠道資源加入，實現(xiàn)整個渠道的掌控力。同時要不斷推進(jìn)渠道運營體系的完善(如圖2)，促進(jìn)集團(tuán)市場的發(fā)展。

圖2 渠道運營體系

（1）建立健全管理制度和激勵制度：對代理商進(jìn)行嚴(yán)格管理和良性促進(jìn)，包括對代理商建立、代理商考核、代理商準(zhǔn)入機制和代理商服務(wù)管理等制度的建立；以銷售酬金激勵模式，通過固定酬金加分成，提高代理商忠誠度和積極性；建立渠道扶持補助辦法，對代理商進(jìn)行深度捆綁，促進(jìn)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。

（2）建立渠道管理團(tuán)隊，進(jìn)行長效項目管理：在省市縣三級架構(gòu)下，建立項目管理團(tuán)隊和管理制度，對本項目進(jìn)行長效管理和宏觀調(diào)控，形成集團(tuán)渠道項目管理規(guī)范，促進(jìn)渠道管理有效落實，并根據(jù)市場的發(fā)展，客戶需求的變化對項目進(jìn)行調(diào)整，確保本項目強大、長久的生命力，保障最終目標(biāo)完成。

（3）建立后臺管理系統(tǒng)，跨域協(xié)同實時管理：建立代理商后臺管理系統(tǒng)，由管理團(tuán)隊對各區(qū)域的代理商的營銷和服務(wù)進(jìn)行協(xié)同管理和監(jiān)督，促進(jìn)代理商良性發(fā)展；設(shè)立并行于客戶經(jīng)理模塊的業(yè)務(wù)支撐體系，長期有效管理代理集團(tuán)及業(yè)務(wù)。

■ 發(fā)展代理商渠道、多元化推廣方式

（一）發(fā)展代理商渠道

逐漸建立和發(fā)展由傳統(tǒng)型標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售代理渠道、合作拓展型銷售渠道、方案集成合作伙伴、行業(yè)應(yīng)用提供合作伙伴等組成的代理商隊伍。

（二）強化代理商能力

在代理商營銷拓展的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)外包，建立對外支撐服務(wù)熱線，提高集團(tuán)業(yè)務(wù)服務(wù)能力和水平。鼓勵代理商利用人脈關(guān)系、流程簡便、操作靈活的優(yōu)勢，以客戶需求為導(dǎo)向，整合業(yè)務(wù)，推廣整體解決方案，細(xì)分市場，體現(xiàn)單一集團(tuán)或行業(yè)唯一性和尊享地位。鼓勵和培養(yǎng)大型的、有實力的行業(yè)代理商和區(qū)域代理商，通過對代理商權(quán)限范圍的擴(kuò)大，促進(jìn)代理商向大而強的方向發(fā)展。

（三）多元化推廣模式

圖3 行業(yè)、區(qū)域代理示意圖

（1）不斷創(chuàng)新商務(wù)合作模式，針對不同領(lǐng)域、層次的代理商開展相對應(yīng)的商務(wù)合作模式，由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品代理推廣，借助代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品整合推廣、行業(yè)整體方案推廣以及區(qū)域集合型信息化的多元推廣模式方向發(fā)展，形成不同組合方式的產(chǎn)品價值鏈，從而以集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展帶動代理商的發(fā)展，以代理商的成長帶動集團(tuán)業(yè)務(wù)的壯大，實現(xiàn)共贏共成長(如圖3所示)。

（2）常用合作拓展方式：在行業(yè)解決方案過程中，客戶經(jīng)理和代理渠道適時引進(jìn)第三方增值產(chǎn)品(如二次開發(fā)軟件)，從而提升整個方案的完善性和競爭力。同時鼓勵代理商主動性、創(chuàng)造性地提出信息化整體解決方案，形成模板，帶動整個市場的發(fā)展。

（3）集團(tuán)市場的拓展以行業(yè)為綱、區(qū)域為領(lǐng)進(jìn)行拓展(如圖4所示)。行業(yè)代理商主要是針對某一行業(yè)具有較強資源進(jìn)行全區(qū)域的代理，區(qū)域范圍根據(jù)代理商級別而定；區(qū)域代理商主要是在某一區(qū)域有良好社會資源進(jìn)行全行業(yè)代理，行業(yè)范圍根據(jù)代理商的業(yè)務(wù)能力、運營能力而定。

圖4 集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展示意圖

■ 總結(jié)

筆者對集團(tuán)渠道多元運營的初步見解，歸納起來首先是要搭建集團(tuán)渠道的整體框架；其次是設(shè)立管理的目標(biāo)；最后在合作雙贏的前提下，通過隊伍建設(shè)、系統(tǒng)支撐、體系完善等工作不斷推進(jìn)集團(tuán)渠道的運營。本文中提及較少的業(yè)務(wù)拓展與后續(xù)維護(hù)的界面劃分、渠道掌控力的提升、合作關(guān)系的穩(wěn)固以及優(yōu)質(zhì)資源的不斷注入也是今后實際工作中要重點考慮的問題。