多元視角下健康旅游發展路徑探析

賈朋社，劉 鵬，張振祥

(1.三亞學院 健康產業研究院，海南 三亞 572002；2.三亞學院 人事處，海南 三亞 572002；3.三亞市旅行社協會，海南 三亞 572002)

1 健康旅游研究概述

進入21世紀以來，隨著經濟發展的加速、人口的老齡化、生活方式的轉變以及健康意識的增強等，刺激了健康產業與旅游產業加快融合，形成以提高健康體驗為目標的健康旅游新業態.相對于產業發展，健康旅游的學術研究由來已久.14世紀初，溫泉療養地Spa的建立被認為是健康旅游的最初形態[1].早期研究從功能性出發，將凡是能夠促使旅游者獲得身心健康的旅游方式均視為健康旅游.之后從主題、內容等角度嘗試對健康旅游概念進行歸納，但目前仍未形成一致概念.國內健康旅游研究成果出現于19世紀末，轉載了WHO新的健康旅游規劃[2]，關注重點是旅游者在旅游中出現的健康問題，以及旅游對目的地居民的健康影響問題，是從預防和解決旅游的消極影響出發.之后，盧丹梅[3]在分析“非典”對旅游業的影響指出，健康旅游規劃不僅要使旅游者得到健康回饋，還要保證旅游地的健康可持續發展.這一研究實質上將健康旅游拓展到了旅游者健康(身心健康)需求的健康旅游和旅游業健康(安全有序)保障的旅游健康.作為產業發展的健康旅游，是新時期適應人們對美好幸福生活整體需求而在政策引導、市場推動下形成的新業態，是健康管理與服務、旅游管理與服務的新內容.基于此，學者們對健康旅游研究從最初的形成原因、概念解析、研究進展逐漸拓展到市場分析、產品設計、特定案例等，對促進產業發展起到積極作用.在新時期，要使健康旅游擔負起促進旅游者身心健康、產業加速、經濟發展等目標任務，需要進一步明晰健康旅游的發展內涵，及其所涉及的利益共同體、影響要素之間的關系，并在此基礎上規劃科學有效的發展路徑.目前，國內對此研究較少，理論解析相對單一，融合研究比較欠缺.因此，基于多元視角研究健康旅游，在新發展理念下對促進健康旅游的可持續發展具有重要的現實意義.

2 理論視角下健康旅游的內在解析

2.1 需求層次理論下的健康旅游

心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類動機的理論》中提出需求層次理論，將人類需求從低到高劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種.健康保障是人們生存的安全保障和能夠持續發展的基礎，健康需求是基礎性需求；旅游被認為是通過身心體驗、社會交往、感知等獲得休閑、放松與愉悅的重要方式，是人追求和滿足真善美的需求，旅游需求是高層次的自我實現需求.在多重因素刺激下，原本基礎性的健康需求與高層次的旅游需求相融合，形成以健康理念為引導的新的旅游方式——健康旅游.同時，作為一種事關人的身心健康的旅游新業態，也激發了人們對旅游健康的更多關注.

作為兼具民生項目、休閑項目和新經濟于一體的健康旅游，既承擔面向健康、亞健康、患病等全人群提供和實現在快樂的旅游中增進健康的新型服務功能，也承擔著多產業融合下促進消費升級和經濟發展的重要任務.有研究認為，健康旅游包括一系列對人身體健康有益的因素，如旅游環境、資源、產品、服務過程管理、行為等[4].有學者歸納出健康旅游的三種類型：主題說認為健康旅游旨在為不同需求的游客開發對應主題的健康旅游產品；系統說傾向于將一切有利于旅游者的健康因素均納入其中；功能說認為健康旅游的目的主要是為了獲取旅游所帶來的如健康、放松等功能效益[5].

在當前，從健康旅游視角看，旅游者的核心期望是享受到旅游目的地或旅游服務企業提供的適合自身的特色品質化的各類健康旅游產品與服務，體驗和形成一次有益于自我身心健康的旅程.在需求層次理論視角下，健康旅游是人的最高層次需求，是旅游者參與健康旅游的最重要動因，旅游目的地或健康旅游企業的首要職責是為旅游者提供能夠滿足其需求的有益于身心健康的產品與服務.而與實現這一需求與供給平衡相關的資源、環境、服務提供者等基礎保障，則應納入旅游健康的重要內容.從此角度看，旅游健康是保障健康旅游有效實施與目標實現的基礎，健康旅游是旅游健康保障的核心目標，二者相互作用，共同促成旅游者實現完美的健康旅程.

2.2 負責任旅游下的健康旅游

之所以會出現“負責任旅游”的概念及相關研究，是因為旅游目的地及其居民認識到了旅游業在帶來經濟效益的同時，對環境、資源、文化以及社區生活等也帶來負面影響.Krippendorf[6]呼吁旅游發展方式要考慮減少對環境和社區產生的破壞，并首次將其倡導的旅游方式稱為“負責任旅游”.Hetzer提出發展旅游要對自然環境和目的地遵循“環境影響最小化、尊重東道主文化最大化、東道主經濟利益最大化和旅游者滿意度最大化”四個負責任原則[7].2002年《旅游目的地負責任旅游的開普敦宣言》簽署并指出：負責任旅游就是任何一種旅游發展方式都要以減少旅游對當地經濟、社會和環境產生的負面影響為前提.國內負責任旅游研究始于2002年前后，討論了基于負責任理念下的旅游者行為特征[8]、旅游企業發展途徑、旅游地政府管理行為[9]，以及其對旅游規劃理念[10]、區域旅游開發合作、未來旅游業的影響等.

如今，旅游不再是遙不可期的奢望，已經成為多數人普遍的生活方式.“關注健康、關愛生命”是人們旅游生活的重要訴求[11]，健康旅游不僅是“剛需”，而且是多元需求、長期需求[12].作為產業發展的健康旅游，實現了旅游者身心健康和完美旅程.作為一種以促進“健康”為目標的旅游新方式，健康旅游從產生就比其他新業態具有更為強烈的“負責任”意識與要求.在“負責任旅游”理念引導下，旅游目的地政府、企業、從業者是健康旅游的主要供給方，共同承擔著提供健康的旅游環境、市場、產品與服務的重要責任，以及維護目的地資源、文化與居民生活不受影響的義務；旅游者作為健康旅游的需求方與消費方，承擔著維護目的地資源、環境、文化且與當地居民和諧相處的責任；目的地居民作為健康旅游的提供者、受影響者和見證者，承擔著為健康旅游發展提供良好資源、環境、氛圍等責任.在需求與供給相互作用過程中，目的地的資源、環境、文化、氛圍等健康旅游得以實現的基礎要素，是所有參與健康旅游的利益相關者均應保護、維護和提升的重點.

因此，在“負責任旅游”理念的促進下，健康旅游的供求雙方或利益相關者在有效保障資源、環境、文化等安全有序的條件下，通過挖掘旅游目的地的各類健康因素，持續創新滿足旅游者特定需求的健康旅游產品與服務，形成一次完美的健康旅游體驗進程.這一進程涵蓋了兼具需求性和產業化的健康旅游，其中供求雙方或利益相關者因為具體目標的不同而存在責任性的差異.

表1 “負責任旅游”下的健康旅游

2.3 新發展理念下的健康旅游

可持續旅游概念形成于20世紀90年代初，其實質是要求旅游與自然、文化和人類的生存環境成為一個整體，以協調和平衡彼此間的關系[13]，核心內容是經濟發展要有總體規劃、決策思想，要保護生態環境、人類遺產、生物多樣性，保證目前的生產率能持續到將來很長一段時間[14].中國共產黨十八屆五中全會，提出了新時期必須牢固樹立并切實貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念.其中創新是發展動力，主要涉及是人與環境的矛盾關系；協調是注重發展布局與發展的整體性、系統性、平衡性，涉及區域、資源、產業、效益等因素；綠色是人與自然的和諧共生，是高質量、高層次發展的必然要求；開放是宏觀性的發展空間，要求注重內外聯動，構建廣泛的利益共同體；共享是發展的目的，利益共同體共享發展成果.

健康旅游的發展除了依靠各類創新的旅游產品與服務外，良好的環境資源、區域的康養文化、友好的交往氛圍等是其發展的前提條件和重要依托.基于健康旅游服務對象的全覆蓋性、依托資源的多類型，以五大發展理念引導和指導健康旅游發展成為資源保護、環境維護、產業發展、利益相關者的共同期待與要求.對照新發展理念，健康旅游必須做到：一是以創新為前提，打破健康與旅游資源簡單嫁接的粗放式發展，實現產業資源要素的全打通與深融合，形成具有地方特色的品質化的健康旅游服務、產品與基地，要圍繞“健康”核心目標的實現，進行體制與機制創新，刺激市場的動力、潛力與活力；二是注重協調理念，注意旅游者健康需求與目的地、企業服務供給間的契合程度與針對性，注意規劃發展與資源集約、環境保護、綜合效益間協調；三是堅持綠色發展，注意對自然生態、山林河海等環境的綜合保護，堅持健康旅游產業發展和不損害環境的理念與價值觀；四是在產品、服務的創新發展中強化與國內外、各行業間的深度開放與廣泛合作，面向全球開放市場；五是作為產業新業態和促進健康為目的的旅游產品，讓健康旅游的所有參與者即利益共同體——旅游目的地、企業、旅游者、居民、服務者等在共擔發展責任下，共享產業發展的經濟成果、自然保護的環境效益、健康旅游下的身心健康.

2.4 多元理論下健康旅游融合發展

在《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》《關于促進健康旅游發展的指導意見》等政策刺激下，在健康意識主動提升與突發公共衛生事件喚醒下，在需求層次理論、負責任旅游、新發展理念的引導下，健康旅游不但要實現旅游者基于健康的直接期待，還要實現經濟效益、環境效益與社會效益整體發展的目標，因此基于多元理論下構建健康旅游融合發展的路徑對產業發展相當重要.

從需求與供給的兩側看，旅游者的內在需求與市場的潛在需求的雙需求，是健康旅游從理論研究進入產業實踐的重要驅動輪，并在需求驅動下激發了核心部分——健康旅游；需求的存在必然牽動供給鏈條，尤其是以維護和實現人的健康為目標的產業發展，其供給不但與健康旅游企業關系密切，目的地政府也成為直接的關聯方，形成了核心供給層(產品與服務)與基礎供給層(環境、安全、規范與秩序).系統性實現供給側改革，保證需求與供給的均衡，要求與供給核心相關的基礎層必須安全，出于效益目的尤其是經濟效益目標的實現，在市場驅動下旅游健康成為政府、企業關注的基礎保障.在內部作用機制中，在“創新-協調-綠色-開放-共享”的理念支持下，促進健康旅游相關者對依托的資源、環境、文化等要素切實“負責任”，精準有效地實現供給與需求的對接，促進健康旅游要素深入融合與產業品質發展.

3 國際健康旅游發展啟示

作為可以促進身心健康的重要旅游方式和具有發展潛力的產業形態，健康旅游實踐已在全球展開并形成不少的成功經驗.在全球范圍內，泰國以建設“康復之地”為目標，依靠傳統的按摩、中草藥、禪修等資源，結合溫泉、森林等形成獨特的康復療養品牌；在發展中，重視康復療養的品質保障，嚴格防止以次充好或價格戰帶來的負面影響，很好地塑造了本國健康旅游的品牌與形象.日本大阪將醫療健康服務與旅游資源相結合，針對國際高端客戶專業打造高端醫療旅游品牌，并借助航空業的便利條件，使游客在醫學治療的同時享受休閑旅游帶來的愉悅.立陶宛依靠國家公園獨特的自然環境與療養功能，吸引眾多的哮喘、過敏等患者到公園旅游觀光[15].瑞典等西方國家，以高端醫療美容、健康生殖、重大疾病防御等作為健康旅游主打產品，針對特殊需求的高價值群體，提供個性化、持續性的服務，延伸了健康旅游產業鏈條，獲得了高收益.印度則組建了國家醫療保健旅游局，從管理機制上對外大力拓展健康旅游.縱觀國際健康旅游發展的成功案例，多是在政府重視與支持下，依托本國的各類資源，打造針對性、高品質、高價值的健康旅游產品與服務，贏得了國內外游客的關注與認可，并形成了可以推廣的經驗：一是健康旅游均得到了本國政府或地方政府的高度重視，在頂層設計上科學設定和明確了本國的發展定位、發展目標，形成了系統性的產業發展規劃，確保發展有政策引導、不偏離路線；二是為保障健康旅游的產品和服務標準，國家設定了專門的管理與服務機構，對健康旅游產業進行指導、協調與促進，如印度的國家醫療保健旅游局、馬來西亞的醫療旅游理事會等，均起到積極有效的作用；三是針對產業發展，積極建立了相對完善的扶持政策，尤其在市場拓展、國際合作、稅收減免與產業獎勵等方面，為新產業提供了良好的發展環境；四是健康旅游產業發展與本國的自然資源、醫療資源、文化資源、傳統資源以及現代科技等緊密相結合，以打造兼顧本國特色與國際標準的健康旅游產品和服務為導向，注重品牌塑造與產品推廣；五是立足國際化、全球化發展視野，通過打造便利的交通、優化簽證服務等措施，持續拓展國際市場以實現品質化發展.

4 我國健康旅游的現實發展路徑

基于健康旅游的理論解析與國際健康旅游的發展啟示，我國健康旅游的發展應堅持產業規劃設計、產業集群、特色產品、人才供給、產業營銷等五大發展路徑：

4.1 科學制定“負責任”的可持續發展的產業規劃

做好產業規劃，明確發展目標與重點區域，引導健康旅游快速發展.在規劃范圍上，縣區級的行政區域凡具備良好的發展健康旅游產業的資源基礎和市場潛力，均應編制本區域健康旅游近期或中期發展規劃，作為對外招商引資和對內建設發展的指導規范.規劃中切實落實“負責任”理念，依據資源基礎合理設計發展空間布局，注意產業規劃與本地居民、地域文化、資源環境的相融性、保護性與利用性，引導健康旅游參與者的行為自律性.在可持續發展等新發展理念指導下，注重各類生態資源的保護性開發與利用，切忌因單純的經濟效益而濫用或破壞生態資源.在發展區域與目標上，遴選自然資源、生態資源與政策開放條件較好的區域(如海南)打造各具特色的國際健康旅游品牌.

4.2 打造區域聯動的特色健康旅游集聚區

考慮健康旅游的目標性、參與群體的特殊性等，以及產業集聚效應，健康旅游發展應最大限度地挖掘區域內的各類資源，以資源的獨特性、互補性、交通條件為基礎，打造健康旅游小鎮、健康旅游特色基地、特色療養中心為主要形式的三級健康旅游集聚區.立足健康旅游資源與服務人群，結合區域內優美自然環境、山林農田、健康膳食等，針對健康、亞健康人群建設度假休閑養生產業集聚區；結合溫泉、中醫藥、傳統武術等資源，針對所有人群的長壽養生建立保健產業集聚區；結合高端醫療、生殖養護、美容醫療等，針對特定人群的生命養護與醫學美容建設休閑旅游區.通過三大聚集區的建設，實現區域資源相對集中，目標市場有所差別，服務人群的全覆蓋，產業服務的高價值.

4.3 創新健康旅游產品設計

當前，在大健康、大旅游圈下我國健康旅游產品的品質參差不齊，尤其是產品的安全性成為當前影響健康旅游發展的主要因素.健康旅游產品設計應圍繞整體性、針對性、特色化、安全性開展，其中，一是整體性，以建設健康旅游基地、創新園區或特色小鎮為主要依托，依靠區域自然資源、醫療資源和文化資源等，著力打造觀光型、體驗型、醫療型三大類型為主的健康旅游產品體系，提供方便旅游者的各類健康服務產品，提高園區及產品的完整性、互補性；二是結合我國健康旅游資源豐富、相對于歐美國家性價比高等特點，針對國內游客對高端醫療、生殖與美容旅游的重點需求，以及國際游客對中醫康養旅游的需求，進一步強化健康旅游產品與旅游者需求間的關聯性與針對性，提升產品與目標市場的互動；三是強化產品特色、安全與品質，通過融合地方特色的傳統文化與活動儀式等提升吸引力，建立規范、嚴格的產品與服務標準，塑造特色的健康旅游發展品牌，在確保安全基礎上走品質發展道路.

4.4 搭建健康旅游專業人才培養平臺

作為新的產業業態，在人才培養與供給上，全國均缺乏專業的可直接匹配于健康旅游發展的專業人才.對此，教育主管部門需要鼓勵在健康服務管理或旅游管理專業的基礎上開展專門的健康旅游管理應用型人才培養；依據發展需求，在全國范圍內遴選、建設一定數量的人才培養基地，基地可依托高校或優秀健康醫療機構，開展健康旅游學歷及非學歷人才培養，以及健康旅游人才專項培訓提升等.同時，注重“政府+企業+學校”的人才培養和輸出平臺，提高健康旅游人才的培養水平和崗位適應能力.

4.5 做好健康旅游產品的全方位營銷

在政府、企業的主導與參與下，強化健康旅游的全方位營銷理念：一是堅持營銷對象的全位性，即健康、亞健康、患者等國內外群體均應成為健康旅游的營銷對象；二是營銷內容的全位性，即健康旅游營銷內容除產品、服務外，還包括本區域的獨特區位、良好資源與環境、特色文化與氛圍、專業技術服務、安全秩序保障等；三是營銷平臺的全位性，除傳統的報紙、宣傳單、電視電臺以外，還通過健康知識講座、健康旅游論壇、健康旅游博覽會以及直播等自媒體平臺，增強產業、產品與旅游者間的互動性，在綜合基礎上提高滿意度、忠誠度、重游率和推介率.

4.6 積極拓展健康旅游國際市場

積極學習國際先進經驗，在國家、地方醫療、旅游主管部門體制內成立獨立的健康旅游的管理服務機構，作為產業指導、促進與監督的專業部門；在市場拓展上，既要提升健康旅游產品與服務的影響力，吸引更多國際游客到我國體驗健康旅游產品，更要緊跟國家“一帶一路”發展與全球化的步驟，積極將我國獨具特色的中醫健康旅游產品等以“走出去”的方式輻射到世界范圍，提升品牌影響力和產品附加值，成為健康旅游的發展高地與體驗首選地.

總之，健康旅游既是新業態旅游，又是大有發展前途的朝陽產業，符合當前我國人民的內在需求和產業新發展理念，在政府引導、企業主導、民眾參與下，加快健康旅游的研究與產業發展，是實現旅游產業可持續發展的重要內容，是實現健康中國與全域旅游目標的重要路徑.