把握受眾需求和特點提高理論傳播有效性

〔摘要〕 理論的質量是理論傳播質量的決定性因素，傳播主體和傳播媒介是決定傳播質量的重要因素，理論傳播受眾所起的作用也不容忽視。只有被受眾選擇和接受的理論傳播才是有效的理論傳播。在新形勢下，必須主動適應理論傳播受眾的變化，創新理論傳播話語方式和傳播手段，不斷提高理論傳播的有效性。

〔關鍵詞〕 理論傳播學;受眾;話語方式;傳播手段

〔中圖分類號〕D261.5 ?〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1009-1203（2020）04-0024-04

深化理論傳播學研究，做好理論傳播工作，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，既關系到理論武裝的成效和黨員干部群眾對黨的創新理論的認同，又關系到政黨和國家在國外公眾中的形象，意義重大而深遠。理論傳播的質量，既取決于理論自身的質量，又取決于理論傳播主體的素質和能力，還與對理論傳播受眾素養和心理的了解和把握程度直接相關。因此，深入分析理論傳播受眾的構成，研究受眾需求，把握受眾特點，創新傳播手段和話語方式，成為建構理論傳播學的重要課題。

一、大眾傳播學中的受眾研究

受眾是指信息傳播的接受者，包括報刊、書籍、網絡、移動媒體的讀者，廣播和宣講的聽眾，電影電視的觀眾等。但受眾并不是消極地接受信息，而是積極地尋求信息為自己所用。在傳播學者威爾伯·施拉姆看來，受眾參與傳播就像到自助餐廳就餐，媒介盡可能提供讓受眾滿意的信息，讓受眾依據自身的意愿和喜好自主決定接受哪些信息和接受多少信息。這就要求，做好理論傳播工作，必須增強受眾意識，深入研究受眾的心理機制、理論需求和接受傳播的特點，健全完善以受眾為核心的傳播機制，真正讓理論傳播入腦入心。

長期以來，在理論傳播過程中，人們更重視理論本身的質量、傳播者的素質和傳播能力、傳播媒介的建設等因素，而對被傳播者主觀能動性的研究則較少。實際上，理論的質量是理論傳播質量的決定性因素，傳播主體和傳播媒介是決定傳播質量的重要因素，但理論傳播受眾所起的作用也不容忽視。必須看到，理論傳播受眾并不是被動地接受信息，而是有一定的選擇性，因而對理論傳播效果具有一定的主觀能動性。受眾是決定理論傳播效果的重要因素，只有被受眾選擇和接受的理論傳播才是有效的理論傳播。在理論傳播中，如果自說自話、不適應受眾的需求，傳播效果就會大打折扣。只有積極適應理論傳播受眾的變化，不斷創新理論傳播話語方式、理論傳播機制、理論傳播媒介，不斷采用新的傳播技術和手段，才能提高理論傳播的有效性。

但是，與大眾傳播相比，理論傳播有自身的特殊性。在理論傳播中，既要考慮受眾的需求和喜愛，更要加強教育和引導，決不能說受眾喜愛什么理論我們就傳播什么理論 〔1 〕。

二、理論傳播受眾的構成和分層

讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，這意味著社會大眾都是黨的創新理論傳播受眾;讓世界了解中國，一個重要的方面也就是讓世界了解黨的創新理論。從這個角度看，理論傳播受眾和大眾傳播受眾是高度一致的。但是，從傳播要求上看，理論傳播受眾是分層的，對不同的理論傳播受眾群體有不同的傳播效果要求，其傳播內容、傳播方式等都有所區別。

領導干部。中國共產黨是馬克思主義政黨，一刻也離不開理論思維。作為黨員領導干部，特別是中高級領導干部，必須掌握馬克思主義立場觀點方法，成為理論武裝的排頭兵。領導干部既是理論傳播的重要主體，又是理論傳播的重要受眾，理所應當大力弘揚馬克思主義學風，把全面系統的學習與干什么學什么、缺什么補什么結合起來，先學一步、學深一些，堅持不懈讀原著、學原文、悟原理，在真學、真信、真用、真行上下功夫，不斷提高理論學習的針對性和實效性，不斷提高馬克思主義理論水平，不斷提高運用科學理論解決實際問題的能力，做到學思用貫通、知信行統一。對黨員領導干部的理論傳播主要是通過理論學習中心組學習、黨校學習、理論宣講等途徑，當然也包括閱讀報刊網和移動媒介、收聽廣播、觀看電視電影等大眾傳播方式，但重點是抓好專門學習和專門傳播。

共產黨員。黨員是理論傳播受眾中的主體部分。黨章規定，黨員必須認真學習馬克思主義和馬克思主義中國化最新成果，用黨的創新理論武裝頭腦，接受黨組織的教育。黨員，既要和社會大眾一樣，通過閱讀報刊網和移動媒介、收聽廣播、觀看電視電影等大眾傳播方式接受理論傳播，更要接受基層黨組織開展的面向全體黨員的經常性理論教育 〔2 〕。認真執行“三會一課”等制度，將黨支部開展的組織生活與黨員的理論學習緊密結合起來，聯系基層黨組織工作實際和黨員的思想實際，定期開展理論學習，進入討論交流，確保理論學習觸及心靈、收到實效，教育引導廣大黨員增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致。

人民群眾。讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，必須持續抓好馬克思主義中國化最新成果宣傳普及工作，努力做到深入人心、落地生根。堅持以多樣化的形式抓好面向社會各界別、各領域的宣傳普及，實現宣傳全覆蓋。把握網絡和移動終端帶來的媒介變化趨勢，把握人們尤其是年輕一代獲取信息、接受知識的途徑、偏好和方式正在發生的深刻變化，注重以直播、視頻等現代化手段提升理論傳播的影響力和有效性。重視宣傳對象的大眾化，讓理論傳播以通俗易懂的方式、百姓喜聞樂見的形式呈現出來，增強人民群眾對黨的領袖和創新理論的情感認同。

國外受眾。黨的創新理論是馬克思主義中國化的最新成果，是當代中國馬克思主義、21世紀馬克思主義，也是國際社會了解當代中國的一把金鑰匙。做好針對國外受眾的理論傳播工作，對于國外受眾了解中國共產黨對內如何治國理政、對外如何促進和平發展以及促進國外受眾增進對我國的感情，都具有重要意義。對外理論傳播必須主動宣介黨的創新理論，深入闡釋好中國道路、中國特色，講好中國故事，傳播中國好聲音。要利用一切機會在與國外受眾互動過程中學會同國外媒體打交道，善于在國外媒體上發出自己的聲音，在不同場合、各種層面主動講解中國傳統、現狀、問題和訴求，主動傳播中國理念，主動發出中國聲音，努力爭取國際社會理解和認同我國的政策主張與發展戰略，營造有利于我國和平發展、有利于人民共同進步的國際輿論環境。

三、把握受眾需求創新理論傳播手段

傳播力決定影響力，提高傳播力必須創新傳播手段，這是推動黨的創新理論“飛入尋常百姓家”的關鍵環節 〔3 〕。創新理論傳播手段，就是要跟上信息化時代節拍，善用現代化傳播手段，統籌網上與網下，協調理論與輿論，切實增強黨的創新理論傳播力和影響力。

把握受眾需求創新理論傳播產品。書籍、刊物、報紙、廣播、電視、網絡、移動媒介等都可以傳播理論。傳播媒介的多樣化，帶來了理論傳播的革命性變革，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”成為現實。但報刊等傳統媒體生產的理論傳播作品的優勢是權威性和思想深度，移動互聯等新媒體生產的理論傳播產品的優勢在于便捷、互動。因此，針對高中級領導干部和理論需求程度高的受眾群體，主要生產理論書籍、在報刊上發表理論文章、理論訪談等深度傳播作品。針對基層黨員干部，主要生產理論訪談、專家宣講等可視化理論傳播作品。針對青年受眾，生產電視理論節目、網絡音頻理論節目、動漫、H5、短視頻理論節目等適合可視化呈現、可移動傳播的理論傳播作品。可靈活運用各種技術手段，設計制作品種多樣的新媒體理論傳播產品，推動進入QQ群、朋友圈，以富有創意的產品在第一時間吸引受眾，讓黨的創新理論傳播“活”起來、“動”起來 〔4 〕。

把握受眾需求創新理論傳播渠道。在移動互聯階段，堅守閱讀書報的受眾面在縮小，而圖片、視頻等新傳播形式更受歡迎。因此，全媒體傳播時代，理論傳播必須依托立體多樣、融合發展的現代傳播體系進行全媒體傳播。對領導干部、理論工作者、中青年理論愛好者、中老年受眾等，重點通過理論書籍、理論報刊等途徑加強理論傳播;對基層群眾，重點運用理論宣講、實踐鍛煉等方式進行理論傳播;對廣大的青少年網民，則主要通過移動互聯方式增強理論傳播效果。在堅持移動優先的基礎上，充分發揮各個媒體陣地的傳播作用，充分利用各種新應用、新工具、新平臺，在報刊和移動互聯平臺綜合運用多種形式，協同聯動，形成傳播黨的創新理論的主流輿論矩陣。與此同時，還要打通這些作品的傳播渠道，在傳統媒體和新媒體等各個平臺同時呈現，既同頻共振，又各展所長。例如，可將報刊上刊發的理論傳播作品鏈接視頻觀看二維碼，引導讀者觀看視頻產品，在移動互聯平臺重點以H5、短視頻等新媒體形式呈現，同時鏈接報刊相關二維碼，讓感興趣的讀者享受深度閱讀的樂趣 〔5 ?〕。

把握受眾需求創新理論傳播載體。十四億多人民群眾對理論的需求、對理論的興趣差別很大，要讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，就必須把握大多數群眾不是專業理論工作者這個基本現實，不能就理論傳播理論，而是要將理論搭載到其他文化載體上進行融合傳播。一方面，融入電影、電視劇、戲劇、音樂、舞蹈、表演等文化產品、文化服務、文化活動和文藝創作之中，推進鄉村文化振興、文化精準扶貧，大力培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，用人民群眾喜聞樂見的豐富多彩的文化活動傳播科學理論，用科學理論引領文化興盛;另一方面，要把握理論的實踐性，努力將黨的創新理論融入思想道德建設、典型宣傳和精神文明創建，融入主題教育、重大活動之中，深化和提升全社會的思想道德建設，推進新時代文明實踐中心建設，引導城鄉居民移風易俗，弘揚時代新風，努力使黨的創新理論春風化雨、潤物無聲。

四、把握受眾特點創新理論話語方式

理論充滿理性之美，是樸實無華、為廣大群眾喜聞樂見的思想武器。話語方式對于理論傳播效果具有重要影響。推動黨的創新理論往深里走、往實里走、往心里走，必須創新話語方式，用普通受眾樂于接受的方式、易于理解的語言、更有感染力的表述來進行理論傳播，讓理論入腦入心，轉化為推動工作的自覺行動。

善于用普通受眾樂于接受的方式來傳播黨的創新理論。讓黨的創新理論進企業、進農村、進機關、進校園、進社區、進軍營、進網絡，需要針對不同受眾的信息獲取習慣，分別采取大眾傳播、群體傳播、人際傳播等不同的傳播方式。例如，針對企業、農村、社區的黨員干部群眾，重點采取理論宣講等面對面的方式進行理論傳播;針對機關干部、部隊官兵，重點通過編寫理論讀物、書報雜志等文字傳播方式進行理論傳播;針對青少年學生、網民，以移動互聯的方式進行理論傳播。其目的在于讓理論傳播走深走實、入腦入心，引導干部群眾增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”。積極研究移動互聯時代受眾思維習慣和心理反應機制的變化，采取開設微信課堂、微信公眾號，收聽村村響廣播，觀看宣傳教育片、電影等方式，及時有效地傳播，充分耐心地溝通。理論傳播要堅持通俗化、大眾化，善于把理論傳播轉換為故事傳播，寓理論于情感之中，以群眾身邊事、身邊人為案例解說理論，把理論說到群眾的心坎上，增強理論傳播的感染力，凝聚團結奮斗的強大力量。

善于用普通受眾易于理解的語言來傳播黨的創新理論。理論一經掌握群眾，也會變成物質力量。深刻了解受眾的訴求和心理習慣，善于汲取群眾語言智慧，針對基層受眾的特點進行話語創新，將理論原理轉化為群眾能夠接受的常識道理，將理論語言轉化為受眾易于理解的群眾語言，努力讓理論傳播能夠為群眾所喜聞樂見。要根據網上受眾理論需求多樣、參與意識增強、思想觀念多元等特點，靈活運用形象生動、簡短精煉、傳播快捷的網絡語言創作理論傳播產品，讓網絡理論傳播能夠得到受眾點贊，凝聚互聯網上的強大正能量。

善于用更有感染力的表述來傳播黨的創新理論。理論傳播要有感染力，就必須聯系受眾的思想實際和工作實際，能夠直擊受眾心靈深處。因此，要深入開展“四史”學習教育，緊密聯系黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史進行理論傳播，特別是要緊密聯系黨的十八大以來黨和國家事業取得的歷史性成就、發生的歷史性變革進行理論傳播，講清楚黨的創新理論的理論深度、實踐廣度、歷史厚度、現實溫度，不斷增進受眾對黨的創新理論的政治認同、思想認同和情感認同。把握受眾特點，強化數據、情節和細節對理論傳播的支撐，讓受眾參與到理論傳播當中來，既講好宏觀的大故事，又講好受眾的小故事，努力把富有感染力、有血有肉的故事挖掘出來，努力使理論傳播符合傳播規律、符合受眾習慣、打動受眾心靈。強化問題意識，積極探尋黨的創新理論與基層工作的切入點、與百姓思想的結合點、與地方發展的契合點，既回答怎么看又講清怎么辦，切實提高新形勢下理論傳播的針對性實效性。

善于用國外受眾易于接受的方式來傳播黨的創新理論。對外理論傳播要主動宣介黨的創新理論，爭取國際社會對中國政策主張與發展戰略的理解和認同，營造有利于我國發展和世界和平的良好國際輿論環境。向國外受眾傳播黨的創新理論，必須做好對國際輿情熱點和動向的分析研判工作，了解和掌握國際社會對黨的創新理論的認知情況，聚焦國家重大戰略和國際社會關注點，著重傳播黨的創新理論的豐富內涵，著重傳播國外受眾更關心的深化改革、擴大開放等重點內容，引導國外受眾正確認識中國、正確認知中國共產黨。向國外受眾傳播黨的創新理論，必須加強國際傳播能力建設，打造融通中外的新概念新范疇新表述，用更加有效的傳播方式促進理論信息的接收、理解、分享和記憶，引導國外受眾更加全面客觀地認識中國思想、中國邏輯、中國理論、中國制度，讓對外傳播取得實實在在的效果。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕吳傳毅.黨校教學必須做好用學術講政治〔N〕.學習時報，2019-03-22（11）.

〔2〕仰葉齊.黨校教師用學術講政治的三重邏輯要求〔J〕.中共山西省委黨校學報，2020（02）：109-111.

〔3〕熊若愚.理論傳播的基本功能與主要原則〔J〕.學習月刊，2019（12）：48-50.

〔4〕鄭 建.微信如何開展理論傳播〔J〕.新聞戰線，2015（19）：92-93.

〔5〕陳劍文，陳紅彬，李 瓊.創新理論傳播的路徑選擇——以湖北日報全媒體“新時代湖北講習所”報道為例〔J〕.新聞前哨，2018（06）：4-6.

責任編輯 馮耀明