基于互聯網經濟下的市場營銷課程教學改革探索
——以《移動營銷實務》課程為例

劉麗霞（湖州職業技術學院創業學院）

■ 互聯網經濟與市場營銷人才培養的聯系

隨著近年來中國經濟快速健康發展，互聯網經濟以其整合性、全球性、低成本、高效性、個性化的優勢，廣泛滲透到生產制造、商貿流通、生活消費及民生等領域，在培育新業態、創造新需求、拓展新市場、促進傳統產業轉型升級、推動公共服務創新等方面的作用日漸凸顯，成為國民經濟和社會發展新動力，是推動“互聯網+”發展的重要力量，是新經濟的主要組成部分。企業與消費者之間的溝通交流以互聯網平臺為基礎，在傳統網絡營銷B2B環節，企業消費者通過訂單形式發布需求信息，制造生產企業根據訂單信息組織產品研發和生產活動，然后通過互聯網平臺整事物流系統，將產品送達客戶手中。整個企業營銷活動以互聯網平臺為核心，產品調研與營銷策劃、消費者需求分析、客戶關系維護與管理等傳統營銷活動都通過互聯網途徑開展，縮短了中間環并提高效率，大大降低了企業的營銷成本。移動互聯網的普遍應用，使消費真正成為市場營銷活動的主體，是一種能夠實現企業與消費者雙贏的新時代市場營銷模式。新型營銷人才要具備一定的“移動互聯網”思維，掌握較高水平的移動互聯網應用技術，能夠在互聯網經濟背景和環境下，開展各項營銷活動。《移動營銷實務》作為市場營銷專業的核心課程，必須根據企業實際專業人才需求對現有課程和教學模式做出改進，培養更多適合現代商務企業的營銷人才。

■ 現階段市場營銷課程教學面臨的問題

（一）對接企業人才需求不夠

依據現代商務企業實際業務活動中的典型技能，以及根據相關崗位目標和績效指標，需要具有移動互聯網營銷思維、移動電子商務平臺基本運營能力、微信、微博營銷策劃能力、綜合服務管理能力以及實踐動手能力。而目前大多數學校的市場營銷課程仍以傳統的線下營銷應用課程為主，同時以“4P”營銷及傳統的市場營銷理念的理論教學為主，教學內容陳舊、缺乏真實項目式實踐教學，對接現代企業人才需求不夠。

（二）難以提高學生的專業素養

市場營銷專業的大多數專業基礎或核心課程是具有極強的應用性和實踐性，由于教師教學或從業經驗、學生安全性及獲取校企合作教學項目難度等多方面原因，大多數教師的教學仍以課堂講授、學生通過仿真練習，以講解PPT的形式進行實踐鍛煉，可以較好的提升學生的文案策劃及表達能力，但很難培養學生的商務誠信、創新、就業、競爭能力。如果通過課程改革，對各類移動電子商務平臺進行營銷策劃和運營，將所學知識運用到實際的問題中去。在此過程中培養學生實踐動手能力和創新能力，提升學生的專業素養更好以適應職業崗位。

（三）課程信息化不夠

如今信息化技術和手段應用在教學中越來越廣泛，僅僅采用現代多媒體、視頻、微課、圖片素材、精品課程數字資源等方法進行市場營銷專業教學還是不能滿足學生對信息化教學的需求。還需要在教學互動過程中引入信息技術，如在線搶答、在線主題討論，通過在線投票方式對學生的作業或作品進行評價等，進而推動學生學習的主動性和深入性。

（四）教師缺乏互聯網營銷的教學經驗

教師通過課程課堂教學和專業能力傳授知識和技能。經調查，目前從事市場營銷專業教學的教師普遍年齡偏大，雖然陸續也有年輕教師引進，但新進教師基本都是從高校畢業后就進入學校任教，缺乏互聯網營銷從業經驗，同時由于市場營銷專業和電子商務專業并存于同一專業群里，市場營銷專業教師獲得互聯網營銷系統培訓和學習的機會并不多，教師只能通過自學、線上學習相關在線課程的方式彌補專業不足，但效果并不明顯。

■ 市場營銷課程教學改革的具體方案

（一）改革思路

當前有關高等職業教育新理念――以工作項目驅動、以移動營銷模塊為任務的工作流程培養學生崗位勝任能力、以移動互聯網技術為基礎的精準營銷引領教學內容同市場需求相適應的課程設計與開發。通過完善課程體系，采用現代信息化教學手段和創新課程評價機制等途徑培養學生掌握移動互聯網營銷知識的運用，了解移動互聯網營銷模式并具備移動互聯網營銷思維。

圖1 移動營銷課程改革思路

（二）改革內容

（1）課程改革需體現營銷新理念和新技術。經濟信息環境飛速發展，以互聯網為載體的新興產業層見迭出。原有的營銷理論和基礎工作不斷被新理論、新工具、新技術所取代。互聯網信息時代下強調遵循商業文明的經濟規律，利用移動商務、新貿易、新營銷等手段服務于專業或課程教育。現在的高端營銷工作者都必須具備互聯網思維、掌握信息化技術和較強的溝通交流、組織規劃能力以及跨界的知識和能力，課程改革必須體現互聯網營銷理念和技術。

（2）組建課程團隊，整合提升師資隊伍。教師是課程課堂教學的主導者，也是學校辦學之本、立校之基。目前高等院校開設《移動營銷實務》課程還并不多，我校只有市場營銷、電子商務和連鎖經營三個專業開設有移動營銷實務和新媒體營銷課程，專業授課教師只有2名，且隸屬于不同學院管理，交流甚少。故需要通過校企合作引進兼職教師和培養青年教師提升課程師資團隊，利用師資和技術人才特點進行優勢互補構成共享的師資團隊提升課堂教學效果。

（3）構建課程體系，著重改革實踐教學。①確定課程的基本理念，讓學生掌握移動互聯網營銷知識的運用，明確移動互聯網營銷基礎技術及其營銷方式。學生在理論學習的同時，進行案例分析與實訓練習，達到知識點、技能點融會貫通的學習目標。學生在思考中學習，實踐中學習，從而提高學生移動互聯網營銷理論知識水平和實踐操作能力。②課程知識與技能體系。如圖2所示。③實訓教學任務與方案設計。以校企合作項目為推動力量，拓展課程企業工作項目或任務，并結合現代學徒制在該課程中的應用，以企業真實任務設計和實施實訓實踐教學。④實施過程。《移動營銷實務》課程實訓要求學生多動手操作、多交流總結、積極參與到真實工作任務實訓的同時，加強與企業導師或兼職教師的溝通。通過實務操作和交流溝通，培養學生動手、分析、思辨、決策和團隊合作能力。

圖2 移動營銷實務課程理論技能體系圖

（4）完善考核評價，突出過程結果指標。評價內容重點突出操作過程及結果――企業共同搭建課程真實工作任務的實訓內容，除了任課教師評分、同學互評外還邀請企業兼職教師共同完成評價，其中以企業主要績效考核指標為主評價。比如在實訓地推關注公眾號時，以后臺關注人數為指標，又如在撰寫游記推廣時，以游客點贊和收藏量為指標。

（5）創新信息技術，完善數字資源建設。要培育省級精品課程、滿足培養現代商務企業營銷人才要求的高標準，除了有先進的理念，還需要在教學過程中引入現代教學媒體－學習通平臺和相關教學軟件，利用現代化信息技術豐富課堂教學手段，完善教學方法達到活躍課堂氣氛，提升課程教學質量的目的。由于移動營銷實務是一門較全新的課程，國內理論知識部分的教學還很欠缺，需要大量補充知識點的微課教學和綜合性案例教學，需要完善數字資源建設，將課程改革落在實處并有顯性成果。

■ 結束語

在互聯網經濟背景下創新市場營銷專業教育必須強化創新人才培養意識，培養積極的求異性、自主的學習力、較強的實踐力、獨特的創新力，完整的知識結構和活躍的靈感等創造性思維。《移動營銷實務》課程在幫助學生獲得理論知識的同時，結合企業工作實訓與企業真實案例，培養學生移動互聯網營銷思維，使其掌握新型營銷應用理論的能力和提升操作實踐創新的才華。