基于消費者行為理論下的病毒性營銷分析
——以拼多多為例

湯紅瑤（湖北經濟學院）

■ 拼多多病毒營銷模式分析

（一）營銷模式分析

1.拼團模式

拼多多主推拼團購買方式，利用低于平臺均價的團購價格吸引消費者，由消費者向好友或其他用戶發起拼團購買模式，拼團成功后將以極具優惠的團購價格購買商品，而拼單失敗后也可由系統自動退款，保障消費者利益[1]。

2.現金領取型

在拼多多軟件中設有“分享好友提現紅包”活動，當消費者將鏈接分享給一定數量的好友且贏得好友點擊助力后，即可獲得平臺獎勵金[2]。該模式主要利用了消費者的好勝心理，引導消費者持續付出時間和精力、運用社交資源，其本質為消費者與自身心理的博弈。

3.助力砍價模式

拼多多采取的病毒營銷策略的核心在于反向營銷，依靠前期在社交媒體平臺上投入成本與精力進行營銷信息的傳播，吸引消費者進入平臺、激活潛在消費意愿，而后期則主要運用消費者自身的人際關系網絡拓寬營銷渠道，借助消費者間互相助力砍價的方式挖掘客戶群體、擴展營銷受眾，促使營銷信息實現輻射狀傳播與發散。

（二）消費者購買行為分析

1.消費者性別分析

拼多多用戶群體中女性占比達73%，消費者年齡多分布在小于24歲、25～30歲、31～35歲區間內，具有一定的經濟來源、消費需求較大，且在消費觀念上追求經濟實用。

2．拼多多用戶地域分析

考慮到拼多多進入市場時間較短，電商市場已形成以淘寶、京東為主導的寡頭壟斷格局，因此拼多多將目標群體視角由一線城市調整為二、三、四線城市，這些城市經濟發展水平雖稍遜于一線城市，但消費市場較大、消費需求旺盛，消費者多追求低價高質。

3．消費者定位

針對消費者選擇拼多多的理由進行調查，有40%的消費者認為價格優惠是吸引其在平臺購物的主要原因，也有21%的用戶對于拼團購物模式的接受度較高，從中可看出低價營銷、熟人經濟對于消費者具有較強的吸引力。

■ 病毒營銷對消費者行為影響分析

（一）消費傾向

在營銷策略實施前需進行消費者需求與購買傾向的調查，相較于傳統營銷模式，病毒營銷呈現為倒金字塔式結構傳播模式，在營銷初期利用低價策略為消費者留下深刻印象，初步建立對產品的好感度，基于消費者的主動選擇誘導其自主投入宣傳陣營中，并依托人際關系網絡進行逐層輻射擴散[3]。

（二）消費結構

當前線下宣傳效率已滯后于用戶信息更新速度，網絡購物憑借其便捷度、可選擇性等特征持續擠壓線下實體消費空間，病毒營銷將營銷渠道延伸至商業、公共媒體、社交網絡等多個領域，充分挖掘消費者潛在購買欲、精準定位目標市場，依托“線上全渠道宣傳+線下廣告投放+人際關系營銷”的模式促使消費者產生購買動機，滿足其購買需求。

（三）消費心理

企業營銷制勝的關鍵在于針對目標受眾心理進行透析，基于消費者視角與心理進行營銷策略設計，實現產品與消費者心理的有效契合[4]。病毒營銷策略的編制立足于企業長遠發展視角，通過短期增加資金投入、提供免費服務與低價讓利，有效捕捉消費者的求實心理與獲利需求，使消費者建立對于企業產品、經營理念的信任與認可，實現長遠利潤的最大化。同時，病毒營銷還充分利用消費者的從眾心理，依托趣味性廣告詞、詼諧畫面與朗朗上口的配樂達到“洗腦”效果，使消費者從營銷信息中獲得樂趣，進而產生分享欲望，在無形中為企業提供免費宣傳資源，并且打破其他消費者的戒備心理，最終實現流量變現目標。

■ 基于消費者視角開展病毒式營銷的建議

（一）潛在消費需求引導

基于馬斯洛需求層次理論，任何需求的產生均建立在人類欲望的基礎上[5]。當前國民生產總值與人均收入水平的提高使得消費者基本的生理、安全需求得到滿足，因此企業應將營銷目光脫離生活必需品，聚焦品質、高端、潮流、精神文化等層面對消費者施加引導，激活其潛意識層面的消費需求，以此實現目標市場的精確定位，在此基礎上依托廣告密集推送、“洗腦式”宣傳信息使消費者先入為主地建立對于品牌與產品的第一印象，達到引流作用。

（二）創意營銷

通過類比病毒傳染機制可知，病毒營銷策略成功的源頭在于“病原體”的選擇，即營銷廣告。在信息爆炸時代，消費者對于直接誘導消費性質的文字已呈現出明顯的排斥態度，更加傾向于接受具有娛樂性、趣味性的營銷內容，因此應注重在病毒營銷的有限生命周期內進行營銷內容的精細化設計。例如采用改編“洗腦神曲”、剪輯熱門視頻等方式，增加營銷內容的創意色彩、強化對受眾的吸引力；再如增設游戲模塊，借鑒微信“跳一跳”游戲小程序的設計理念，在平臺內部設置簡單、易于操作的趣味游戲，在游戲環節、游戲場景的設計上融入企業推廣與營銷軟文，并基于用戶好友圈發起游戲競賽，借此進一步擴大平臺宣傳效果，在快節奏生活下緩解用戶壓力、填充碎片化時間，使用戶在趣味體驗中潛移默化地增進對營銷內容的了解，達到品牌推廣目標。

（三）激勵因素

基于赫茲伯格的雙因素理論，保健、激勵是激活工作動機的兩大因素。將其投射在消費者行為視角下，主要指消除消費者的不滿因素、激發消費積極性，其中激勵因素是決定營銷內容傳播效果的根本性因素[6]。對此企業可大力推廣“分享鏈接領取優惠券”“邀請新客戶享受全平臺產品折扣”等優惠活動，更好地達到吸睛效果、激發消費者的購買欲望；同時，企業還可與公益組織建立合作關系，例如借鑒“ALS冰桶挑戰”形式使用戶邀請好友在24h內接受挑戰，將挑戰收益運用于公益事業中，以此幫助企業宣傳正面形象、贏得良好的市場口碑，更好地爭取到公眾的好感與信任，配合后續人性化服務等配套措施的實行，利用用戶自發的公益性行為達到企業營銷宣傳目標，有效提升營銷效果、發揮對消費者消費行為的激勵作用。

（四）消費者層面

客戶關系的建立與維護是企業長遠發展的重要基礎，將病毒營銷與口碑營銷進行比較，其最大缺陷在于博眼球的尺度控制不當與對消費者主觀意愿的忽視，病毒營銷主要依靠新奇有趣的營銷內容吸引消費者的關注，當消費者進行深入了解后極有可能對傳播方式或內容持不認同的態度，與消費者期望相背離，由此也造成了拼多多口碑的兩極分化問題。基于此，在運用病毒營銷策略時還需注重揚長避短，盡量規避使用易使消費者產生抵觸心理的內容，營造“眾樂樂”的宣傳氛圍，并依托高質量產品、低廉價格與完善售后服務贏得消費者口碑，使其真正建立對商品或服務的認同，助力企業實現長遠發展。此外，還可利用消費者從眾心理，充分發揮意見領袖的影響力，采用寄送產品、提供免費試用樣品、給予團購優惠等方式，使意見領袖通過了解企業產品、服務與企業文化等信息，產生幫助企業推薦產品或服務的意愿，后續配合提供高端醫療體檢、高端旅游等服務維護客戶關系，更好地依托意見領袖在社交媒體平臺上形成主流意見、打響企業或品牌口碑、擴大受眾圈層與群體，成功實現營銷目標。

■ 結語

當前病毒營銷成為引領網站、品牌推廣潮流的熱門營銷手段，但在實際應用時呈現出風險與機遇并存的局面。事實上，病毒營銷成功與否主要取決于消費者態度，因此應回歸到消費者視域下進行營銷方法的選擇與營銷策略的設計，使消費者主動產生對品牌、產品的興趣，并且切實從中收獲利益，從而通過眾口相傳打造良好口碑、提升品牌美譽度，實現成功營銷。