茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋行為研究

魏 軍

（蕪湖職業技術學院人文旅游學院，安徽蕪湖 241006）

1 文獻綜述與問卷設計

1.1 旅游者網絡信息搜尋文獻綜述

基于網絡的旅游者信息搜尋行為一直是旅游信息搜尋領域的研究重點[2]，近年來相關學者在該領域做了大量研究。楊敏在借鑒信息學、行為學相關理論的基礎上，構建了在線旅游信息搜尋動因模型，分析了游客在線信息需求及其在線信息搜尋行為影響機制[3]。朱艷鵬以西安高校大學生群體為研究對象，探究了大學生旅游者在移動互聯網上搜尋信息的特征、態度、渠道、策略等方面的偏好情況[4]。王碧云等通過改進收益風險模型，運用Bootstrap和驗證性因子分析法，分析了大學生網絡旅游信息搜尋對其旅游決策的影響機理[5]。胡興報基于心理行為和營銷學相關理論，對國內旅游者網絡旅游信息搜尋動機與行為進行了研究[6]。朱峰等通過對互聯網結伴旅游召集者和參與者進行個案訪談基礎上，探究了他們在出游前信息搜尋的渠道、內容、努力程度和動機的差異[7]。因此，本文基于茶文化自助游客實地問卷調查，分析其網絡平臺信息搜尋行為特征，并通過構建搜尋滿意度回歸模型，對滿意度影響因素進行OLS回歸分析，以期為旅游網絡平臺經營者提升自助游客搜尋體驗提供有益的建議。

1.2 問卷設計

為探究茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋行為，2019年3月中下旬，筆者在安徽省黃山市徽茶文化博物館、富溪鄉、枧潭景區三地對參加茶文化旅游活動的自助游客進行隨機問卷調查。問卷由三個部分組成，第一部分是茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋行為特征調查，包括搜尋動機、難易度和障礙因素；第二部分是茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋滿意度影響因素調查，包括旅游網絡平臺的信息質量、內容組織、功能設計和搜尋滿意度四個李克特題項（1非常不滿意，5非常滿意）；第三部分是被調查者的人口統計學調查。

2 茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋行為特征

2.1 黃山市茶文化旅游發展現狀

黃山市作為國內著名的茶葉產地，域內擁有毛峰、猴魁、祁紅等名茶品牌，以及謝裕大、猴坑、松蘿等百強茶企。近年來，在全域旅游大力推動下，黃山市圍繞徽茶文化，以茶鄉、茶農、茶園、茶廠、茶博館為中心，形成了覆蓋賞茶、采茶、制茶、品茶、知茶、學茶、購茶等全產業鏈茶文化旅游體驗產品，打造了富溪鄉、新明鄉、藍田鎮、岔口鎮等百余處采茶游勝地，建設了徽茶、松蘿、謝裕大等大型茶文化博物館，以及黃山茶博園、黃山茶文化生態產業園等大型茶文化旅游景區。同時，黃山市注重“茶文化旅游+”深度開發，結合生態康養、知青文化、文旅研學等旅游主題，利用當地優質的自然生態和豐富的旅游資源，大力發展茶文化精品民宿度假。經過多年的努力，黃山市已成為國內茶文化旅游的熱點地區。

2.2 研究對象基本情況

本次調研共發放問卷200份，最后回收問卷162份，其中有效問卷147份，回收有效率為90.74%，效果較理想。首先利用SPSS軟件對問卷數據進行描述統計分析，結果顯示（表1）：在本次調研中，男女性別比例總體平衡；年齡主要集中在25-44歲，以中青年群體為主；文化程度方面，大專和本科學歷受訪者占比較大；月收入水平集中在2000-7999之間；職業類型則以公司職員、機關事業單位人員和個體創業人員為主。

2.3 茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋行為特征

1.搜尋動機。通過對“搜尋動機”調查項描述統計分析發現，“尋找最優旅游線路”選擇最多（72.11%），其次是“節約旅游經濟成本”（64.63%）。這說明茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋的主要動機是為了制定最優旅游線路，同時盡可能節約旅游經濟成本。

2.搜尋難易度。通過對“搜尋難易度”調查項描述統計分析發現，有51.70%的被調查者認為“旅游攻略”信息較難搜尋獲取，而“目的地概況”（34.69%）、“交通信息”（24.49%）、“住宿信息”（17.01%）、“餐飲信息”（14.28%）等則被認為較容易搜尋獲取。

3.搜尋障礙。通過對“搜尋障礙”調查項描述統計分析發現，“搜尋時間精力成本”（62.59%）是選擇最多的題項。經后續訪談，筆者發現旅游網絡平臺在信息組織和搜尋功能方面，存在諸如信息分類、頁面導航不夠合理，在線客服形同虛設，游客評價、游記攻略內容不足等問題，使得茶文化自助游客需要花費大量時間精力去搜尋所需的旅游信息。

表1 被調查者的人口統計學特征

3 茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋滿意度影響因素

3.1 回歸模型構建

為了研究茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋滿意度影響因素，筆者在借鑒王婷婷[8]、姜紅娟[9]兩位學者相關研究的基礎上，從旅游網絡平臺的信息質量、內容組織和功能設計三個維度構建旅游者網絡信息搜尋滿意度影響因素回歸模型，具體模型如下：

3.2 信效度檢驗

式中：SATI為搜尋滿意度，INFO為旅游網絡平臺信息質量，ORGA為旅游網絡平臺內容組織，FUNC為旅游網絡平臺功能設計，β1～β3為待估計的回歸系數，ε為隨機擾動項。

為了檢驗問卷數據的信效度，筆者先用SPSS對所有題項進行可靠性檢驗，輸出的Cronbach’α系數為0.738，大于社會統計領域參考值0.6，說明問卷數據基本達到信度要求。隨后采用因子分析法對所有題項進行主成分因子分析，得出KMO值為0.719，巴特利特（Bartlett)）球形檢驗Sig值為0.000，即P＜005，說明問卷數據具有較高的效度。

3.3 回歸模型結果分析

以SATI搜尋滿意度為因變量，INFO信息質量、ORGA內容組織、FUNC功能設計為自變量，利用Eviews9.0軟件做最小二乘回歸分析（OLSRegression），輸出結果如下（表2）。

表2 搜尋滿意度影響因素OLS回歸分析結果

從上表可以看出，回歸模型R方為0.4156，調整R方為0.4013，說明模型擬合較好，自變量對因變量具有較強的解釋力。模型F統計量為29.1575，在5%的顯著性水平下，顯著性概率P值為0.0000＜0.05，說明回歸模型總體具有統計學意義。所有自變量t統計量均通過5%的顯著性檢驗，說明三個自變量回歸系數均有效。因此，可以根據回歸分析結果得出：旅游網絡平臺的信息質量（INFO回歸系數0.2876）、內容組織（ORGA回歸系數0.2664）和功能設計（FUNC回歸系數0.1760）對茶文化自助游客網絡平臺信息搜尋滿意度有正向影響。其中，旅游網絡平臺的信息質量和內容組織是最重要的兩項影響因素。

4 相關建議

4.1 提升旅游網絡平臺的信息質量

在旅游網絡平臺的信息質量方面，筆者發現茶文化自助游客非常關注信息的時效性、有效性和可靠性。因此，建議旅游網絡平臺加強信息采集能力，充分利用大數據、云計算、物聯網等IT技術及時收集旅游線路、旅游景點、住宿、交通、餐飲等相關旅游信息，定期更新平臺的信息內容。同時，嚴格審核每條信息的來源和準確性，對有效性、可靠性信息進行事先過濾篩除，盡量避免過時和錯誤的信息對旅游者的旅游活動造成負面影響。

4.2 優化旅游網絡平臺的內容組織

在旅游網絡平臺的內容組織方面，筆者認為首先應通過廣泛的用戶調研，了解茶文化自助游客的信息需求，有針對性地提供滿足其需要的旅游信息，例如游記攻略信息、產品價格信息、優惠促銷信息和游客評價信息等。其次，應對信息展示的結構與布局進行調整，優化頁面設計和內容導航，方便用戶快速準確地獲取到所需的旅游信息，盡量減少用戶搜尋時間精力成本。

4.3 完善旅游網絡平臺的功能設計

在旅游網絡平臺的功能設計方面，可以從四個方面加以改進：第一，配置在線客服，及時回復用戶提出的各種問題；第二，建立完善游客互動功能，方便用戶相互溝通交流；第三，構建科學評價機制，提供用戶評價功能；第四，開辟游記攻略版塊，讓游客可以分享發布自己的旅游經驗，為其他自助游客更好地設計安排茶文化旅游活動提供參考。