從電視購物到直播電商：中國屏幕經(jīng)濟的新發(fā)展

王鈺公

2020年，可以說是直播電商的爆發(fā)年，很多平臺和網(wǎng)紅加入了直播帶貨的陣營，讓我們看到了網(wǎng)絡經(jīng)濟的又一個增長點。其實，在這小小的屏幕背后，我們是從電視購物走到了直播電商，每一次的變化都是技術的革新和社會的發(fā)展，這一路走了近30個年頭。

一、電視購物，開創(chuàng)了百姓遠程購物先河

1992年廣東省的珠江頻道率先播出了中國大陸第一個購物節(jié)目，中國電視購物市場的第一槍被正式打響。至今，中國的電視購物，已經(jīng)有28年的歷史。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018年電視購物行業(yè)市場前景研究報告》顯示，截至2017年全國獲得電視購物經(jīng)營許可的企業(yè)共有34家，而這34家企業(yè)實現(xiàn)銷售額達到363億元。[1]而真正電視購物銷售額的高峰出現(xiàn)在2015年，當年市場總體銷售額為399億元，已經(jīng)接近于400億元大關。但其實我們不難發(fā)現(xiàn)，2015年之后電視購物銷售額的下降，是一個社會和產(chǎn)業(yè)的必然。

（一）售后服務差強人意

商務部市場秩序司的報告曾明確指出，受利益驅使和監(jiān)管缺失等因素影響，違規(guī)電視購物廣告短片屢禁不止。據(jù)有關組織統(tǒng)計，能夠準確區(qū)分電視廣告與電視購物的消費者不足一半，多數(shù)消費者將通過購買電視時段播放的購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。帶有欺詐性質(zhì)的違規(guī)購物短片廣告對正規(guī)電視購物企業(yè)的社會形象產(chǎn)生了負面影響，制約電視購物業(yè)健康有序發(fā)展。

另外，物流服務在電視購物中有別于電商，其最大的特點是代收款服務占比較高，不僅增加了配送服務的難度和運營成本，也嚴重影響了電視購物商品的末端成交。近年來，人力、房租成本不斷高漲，商品體積和重量過大，配送妥投率下降，人員流失過大，導致原服務于電視購物的專業(yè)個性化物流企業(yè)不斷轉型或關停。

（二）非標商品層出不窮

看過電視購物的朋友都知道，在早期電視購物發(fā)展的過程中，很多商品是屬于電視購物專款商品。也就是說，很多商品在線下門店或者渠道是非常少見的。這樣選品，讓用戶無法與其他渠道對比商品價格、質(zhì)量、服務等信息，這樣的購買存在了一定風險和不確定性。

隨著電視購物市場的不斷打開，受眾群體的消費能力和層次越來越高，屏幕上更是出現(xiàn)了投資收藏品，包括錢幣、古玩、紀念品等紛紛走向市場，這樣的商品著實讓投資市場火了一把，但也給電視購物未來的口碑留下了很多隱患。

無獨有偶，很多保健品、健康類食品也以各種形式的品牌包裝和功能包裝，通過電視購物走進了大眾的生活。但隨著購買人群的不斷擴張，所帶來的問題也越發(fā)凸顯。所以，國家在2006年重拳出擊，整頓電視購物市場亂象，才讓電視購物行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展至今。

（三）購物體驗有待改進

當電視購物剛剛走向市場的時候，這種新興的購物模式激發(fā)了大家的好奇心，坐在家中看看電視，撥打屏幕上的電話，過幾天貨物就通過物流配送到家。而慢慢大家發(fā)現(xiàn)，在整個購物流程中，很多體驗都無法與線下比擬。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物時代的到來，電視購物的購物體驗問題更加凸顯。

從商務部市場秩序司的報告（表1）我們可以清楚地看到，2012年電視購物銷售增速為35，而到了2017突降到-1。而在所有銷售渠道中，網(wǎng)絡零售增速一直遙遙領先，盡管在2017年也出現(xiàn)了腰斬式下滑，但整體表現(xiàn)依舊是所有渠道中最為耀眼的。[2]

（四）消費者需求重視不夠

從改革開放至今，中國的經(jīng)濟經(jīng)歷了多個階段，而消費者的需求也隨著時間推移和思想的進步不斷升級迭代。與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，電視購物離消費者的距離還是更遠一些。很多電視購物頻道仍然停留在我能找到什么、品牌方跟我合作什么，我就賣什么的階段。盡管所有購物頻道都有選品的過程，但真正選擇銷售哪款商品從某種角度來說，并不是以完全滿足用戶需求為主來定，而是綜合了多方因素和利益而決定的。用戶需求在整個決策過程中，僅為一部分因素。

盡管如此，電視購物仍然是一個經(jīng)濟時代成功的產(chǎn)物。即便這個產(chǎn)物也算是舶來品，但在中國的市場經(jīng)濟中，仍然占有非常重要的一席之地，成為推動中國社會經(jīng)濟的一個助推器，為消費者開辟了一個消費和想象的空間。

表1 2012年以來我國相關數(shù)據(jù)指標增速一覽表

二、電商平臺，改變了全民購物的習慣

互聯(lián)網(wǎng)平臺由于其本身的技術領先性，最大程度地做到了千人千面去滿足不同用戶的需求。在政策不斷開放、消費者消費習慣和能力不斷提高的前提下，伴隨著商品信息和商品本身的跨區(qū)域流通能力不斷增強，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷升級創(chuàng)新，國內(nèi)的商品種類不斷增加，用戶的需求也被不斷地滿足著。

（一）淘寶領銜，購物新世界到來

2003年5月，淘寶網(wǎng)橫空出世，這對于中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來說具有里程碑的意義。在隨后的十幾年里，國內(nèi)又誕生了京東、拼多多等知名電商平臺。大到家用電器，小到鍋碗瓢盆，網(wǎng)購已經(jīng)成為絕大部分民眾的首選購物方式和渠道。隨著用戶需求的不斷擴大和細分，差異化和細分行業(yè)平臺逐步登上舞臺。除以上提到的三大平臺外，包括聚美優(yōu)品、凡客誠品、當當?shù)壤吓苹ヂ?lián)網(wǎng)公司，都為中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻，同時為未來中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化、大眾化發(fā)展奠定了基礎。

在新生代的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中，以團購、外賣、共享出行、支付等貼近大眾生活的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更是將全民網(wǎng)購的范圍擴大，將中國的網(wǎng)絡購物推向了一個又一個高峰。2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達7．10億，較2018年底增長1．00億，占網(wǎng)民整體的78．6%，下沉市場成重要增量市場（圖1）。[3]

（二）社交電商，讓網(wǎng)購市場一飛沖天

2019年，全國網(wǎng)上零售額達10．63萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額達8．52萬億元，占社會消費品零售總額的比重為20．7%。網(wǎng)絡消費通過模式創(chuàng)新、渠道下沉、跨境電商等方式不斷釋放動能，形成了多個消費增長亮點。截至2020年3月，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7．07億，較2018年底增長1．16億，占手機網(wǎng)民的78．9%（圖2）。[4]

不僅如此，社交電商、直播電商成為網(wǎng)絡消費增長的新動能。作為網(wǎng)絡消費模式創(chuàng)新的社交電商和直播電商有效滿足了消費者的多元需求，成為了網(wǎng)絡消費重要支撐。數(shù)據(jù)估算顯示，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，遠高于全國網(wǎng)絡零售整體增速。截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2．65億，占網(wǎng)購用戶的37．2%，占直播用戶的47．3%。[5]直播電商通過“內(nèi)容種草”、實時互動的方式激活用戶感性消費，提升購買轉化率和用戶體驗。

圖1 2015年12月-2020年3月網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及使用率（單位：萬人)

圖2 2015年12月-2020年3月手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及使用率（單位：萬人）

三、直播發(fā)展，將民眾消費習慣再次顛覆

直播電商，恰恰利用了當前最為流行的技術手段，將人流、物流、資金流、信息流進行全方位的整合，將互聯(lián)網(wǎng)技術、零售服務體系、傳統(tǒng)營銷手段等體系完全融合在一起，做到了真正的新零售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和家用寬帶的迅速普及、80、90后人群的成長和崛起，從2005年開始，中國就已經(jīng)進入了直播市場的萌芽階段，根據(jù)易觀智庫在2019年底發(fā)布的《中國音頻直播市場專題分析2019》來看，2005-2013年剛好是秀場直播的初期發(fā)展階段，包括YY、六間房、9158等平臺都是那一年代的產(chǎn)物。而在那一階段，網(wǎng)絡用戶的消費主要集中于社交關系消費和道具打賞。[6]到了2014-2015年，互聯(lián)網(wǎng)直播進入了游戲直播的階段，英雄聯(lián)盟、dota等游戲的出世，讓多人同時在線競技游戲火遍全國，推動了整個游戲直播行業(yè)的發(fā)展。

從2016年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及、國家骨干高速網(wǎng)絡和4G網(wǎng)絡及手機的民用化程度提高，泛娛樂直播呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。很多直播平臺迎來了前所未有的發(fā)展契機，更多的垂直細分行業(yè)及領域的直播平臺脫穎而出。尤其在社群經(jīng)濟的助推下，各行業(yè)都在想辦法與網(wǎng)絡直播結合，進行用戶互動，增加用戶黏性。不論是軟硬件的發(fā)展還是網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)意識的不斷提高，都推進了移動直播的快速發(fā)展。

在2016年中國移動直播元年到來至今，又產(chǎn)生了新一代的網(wǎng)紅——視頻直播網(wǎng)紅，他們以手機或電腦為載體，通過網(wǎng)絡與用戶進行隔空互動。通過才藝展示、知識輸出、旅行游記、商品導購等內(nèi)容，吸引一大批人成為他的粉絲和追隨者，當流量聚集到某一程度的時候，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。可以說，網(wǎng)紅經(jīng)濟其實就是一種影響力經(jīng)濟。

據(jù)克勞銳《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》預計，隨著社交流量與電商交易的不斷融合，中國社交電商的交易規(guī)模將突破一萬億大關，而就在已經(jīng)到來的2020年，網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達到3000億。[7]在“電商+”時代，網(wǎng)紅電商增量會不斷擴大，網(wǎng)紅經(jīng)濟價值將不斷提升，而整個網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的分工也更加的明確和細化，這將給整個網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來跨越式發(fā)展。中國的屏幕經(jīng)濟目前所達到的高度，并不是這個經(jīng)濟線上的最高點，只能說是一個小高峰。在新基建大力發(fā)展的今天，5G和智能物聯(lián)網(wǎng)終端的不斷普及和下沉，將再一次把屏幕經(jīng)濟帶入另一個階段。

四、屏幕經(jīng)濟新階段，跨屏整合、跨界發(fā)展或迎行業(yè)重生

從最早的電視購物，到后來PC時代的網(wǎng)絡購物，再到當下火熱的移動端網(wǎng)紅帶貨，無一不體現(xiàn)了技術的發(fā)展和時代的變遷。但萬變不離其宗，所有的發(fā)展，都在圍繞著那些大大小小的屏幕。老式的黑白電視，豐富了我們的日常生活；新式的彩色電視機，讓我們了解到更多的信息；互聯(lián)網(wǎng)PC時代，讓我們看到了外面的世界；移動網(wǎng)絡的發(fā)展，讓我們走進了一個又一個全新的發(fā)展空間。屏幕的大小不斷變化，屏幕背后的發(fā)展日新月異，但我們需要思考的問題和要做的事情更多。

無論是曾經(jīng)的電視購物，還是現(xiàn)在的直播電商，都將隨著時間的推移成為歷史。而目前，直播電商這個后浪已然在各方面超越了它的前輩電視購物。盡管電視購物和直播電商是兩個時代的產(chǎn)物，盡管它們各有千秋、各成一派，但從某種角度來說，依舊有著千絲萬縷的聯(lián)系。在當下，跨界整合、跨界發(fā)展已成為新商業(yè)時代的旋律。作為不同時代對市場經(jīng)濟都有著突出貢獻的兩個模式，必然要在當下進行優(yōu)勢互補、資源互通、多頭并進的合作。

（一）合力整合上游資源，傾力打造超級供應鏈體系

市場經(jīng)濟發(fā)展多年，中國已然成為世界超級供應鏈體系中不可或缺的一個重要組成部分。不論是電視購物還是直播電商，供應鏈在這兩個模式中都是極為重要的環(huán)節(jié)。電視購物發(fā)展多年，已經(jīng)將很多傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)商品的供應鏈打通。而直播電商在近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢，也在供應鏈端有著不小的成就。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020年中國直播電商研究報告》指出，目前國內(nèi)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，從供應端主要包括商品供應方（廠商、品牌商、經(jīng)銷商）及內(nèi)容創(chuàng)作方（主播/MCN）到平臺端（電商平臺和直播平臺）再到消費者，已經(jīng)是一條非常完整并且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。[8]不僅如此，目前國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都圍繞S2B2C這一概念深入開展自己的工作，不論是技術支撐還是渠道建設，都在不遺余力地朝著這個方向發(fā)展。而電視購物曾經(jīng)的渠道下沉能力、直播電商的中端技術支撐和呈現(xiàn)能力，剛好可以同時支撐兩個模式業(yè)務的互補式發(fā)展。并且，兩種模式有很多的共同特點，比如縮短營銷鏈路，轉化率高，直播信息的實時輸出等。如果雙方能夠通力合作，就可以快速整合上下游供應鏈資源。

（二）技術雙向利用，多端同步引流

傳統(tǒng)的電視購物，是利用有線信號終端呈現(xiàn)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時代，直播帶貨是利用網(wǎng)絡、PC、手機來呈現(xiàn)內(nèi)容。通過電視+電腦+手機的跨屏整合營銷，或許會給很多領域帶來新的增長點。舉幾個最簡單的例子，春晚的紅包互動、綜藝節(jié)目的網(wǎng)友留言投屏、武漢火神山雷神山醫(yī)院建設過程的全球直播和全民在家當監(jiān)工，都充分說明了目前技術的互通性和可行性。我們完全可以利用當下技術，嘗試將電視購物+直播電商并機直播，這樣既滿足了電視購物用戶群體的習慣，同時也挖掘了直播電商用戶這一海量群體。對于兩個模式來說，都是擴大自身用戶群體的好時機。

在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020中國直播電商研究報告》中我們可以看到以下數(shù)據(jù)：根據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪人群中，80后、90后是直播電商購物主力軍，人數(shù)占比分別為50%和33%（圖3）。直播電商平臺購物用戶群體主要分布在一二線城市，其中，二線城市用戶群體占比達到46%（圖4）。[9]

從以上數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，中國手機上網(wǎng)用戶、家庭電視保有量以及大眾消費習慣和能力，完全可以支撐兩個模式同時進行的用戶群體擴張。尤其在二三四線城市人群中，有相當一部分用戶是需要優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品來提高自己的生活質(zhì)量，而這也正符合了國家之前所號召的消費升級。所謂的消費升級，是生活品質(zhì)、商品質(zhì)量、幸福指數(shù)等全方位升級。如果電視購物與直播電商強強聯(lián)合，必然能夠在全社會的消費升級上做出另外一份貢獻。

（三）網(wǎng)紅+主持人，雙劍合璧強強聯(lián)合

疫情期間，直播電商順勢而為，很多企業(yè)紛紛加入直播帶貨陣營。同時，各大傳統(tǒng)媒體紛紛涌入，很多知名電臺、電視臺以及主持人紛紛亮相直播平臺。這充分說明了國內(nèi)媒體及從業(yè)者與時俱進的前瞻性，同時也為互聯(lián)網(wǎng)直播平臺注入了新鮮活力和動力。

圖3 直播電商購物者年齡代際分布（單位：%）

其實，很多傳統(tǒng)媒體的主持人和企業(yè)家在當?shù)睾腿珖鴣碚f都是家喻戶曉的，在很多觀眾的眼中，傳統(tǒng)媒體人、企業(yè)家與民眾還是有一定的距離感。但自從直播平臺出現(xiàn)后，他們走進直播間，打破了這樣的空間距離感，讓消費者覺得他們就在我們身邊。

圖4 直播電商平臺用戶城市級分布（單位：%）

而此時，與互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的網(wǎng)紅大軍，也不斷亮相直播間。利用他們自身的網(wǎng)紅人氣，自帶流量走進一個又一個直播間，把直播電商銷售推向了一個又一個小高峰。最為火爆的當屬網(wǎng)紅+央視名嘴、網(wǎng)紅+企業(yè)家、央視名嘴+企業(yè)家三大組合陣營。這充分說明，傳統(tǒng)媒體人和新晉網(wǎng)紅，都屬于天然流量體，如果兩者能夠很好地結合，勢必為電視購物和直播電商帶來更多利好。

時至今日，中國的屏幕經(jīng)濟或許才剛剛開始，當新基建完全落地走向民用的時候，中國的屏幕經(jīng)濟會出現(xiàn)另外一番景象。現(xiàn)在只能說是百家爭鳴，而到那時可能就是百花齊放的景象了。不論是電視購物還是直播帶貨，都將在中國經(jīng)濟的歷史長河中寫下濃重的一筆。兩個時代的產(chǎn)物，最終將共同走向另外一個輝煌。未來的科技發(fā)展速度和方向，我們目前不得而知，但我們可以預見的是，圍繞百姓日常生活、做好渠道下沉、差異化競爭，是任何一個時代和商業(yè)模式都需要長期努力和完成的。

注釋：

[1]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018年電視購物行業(yè)市場前景研究報告[R/OL].中商情報網(wǎng)，[2018-06-27]. https：//www.askci.com/news/chanye/20180627/1426571125236.shtml.

[2]商務部市場秩序司.2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告[R/OL].中國政府網(wǎng)，[2018-06-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-06/25/content_5301063.htm.

[3][4][5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心官網(wǎng) ，[2020-04-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[6]易觀智庫.中國音頻直播市場專題分析2019[EB/OL].易觀網(wǎng)，[2019-11-07].https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/20019540.

[7]克勞銳.2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書[R/OL].199it，[2019-09-19].http：//www.199it.com/archives/939666.html.

[8][9]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2020年中國網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[R/OL].前瞻網(wǎng)，[2020-03-07]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200306-1eec9adc.html.