直播帶貨的商業模式、配置要素和演進趨勢

劉 濤 曾 岑

一、直播帶貨：支撐消費狂歡的商業模式

“帶貨”，由網絡流行語轉化而來，指網紅、明星、企業家、媒體人等社會公眾人物有意或無意地帶動某些貨物銷售和商品流行的能力或行為。“直播帶貨”專指利用網絡直播平臺意圖帶動商品流行與熱銷的行為，不僅創造了消費社會的狂歡樣態，而且體現了一種商業模式的迭代特征。

鮑德里亞認為，我們身處消費社會之中，我們的整個文化體系就是建立在消費的基礎之上。直播帶貨模式帶有鮮明的消費社會特征，是網紅文化、直播場景和粉絲經濟商品化的結果。直播帶貨的虛擬空間，是流量和商品尋求變現之場域，也是帶貨者與用戶打破消費、娛樂和文化邊界的狂歡之所。網民在一場場直播帶貨式搶購中，回應著巴赫金筆下那種“狂歡廣場式的”生活[1]。支撐著狂歡節式的現代社群集體消費神話的，恰恰是直播帶貨日漸成熟的商業模式。

圖1 直播帶貨的商業模式

如圖1所示，基于直播這一獨特的場景，通過帶貨者的嵌入和串聯，改變了商品供給方和需求方在展示、推薦、決策、連接等諸多層面的樣態，實現商品和流量的閉環式變現，這是直播帶貨模式得以實現的關鍵。網紅是最早的直播帶貨實踐者，從依賴才藝展現、社交聊天等方式來獲得直播打賞、流量分成和廣告等收入，發展到較為專業的內容生產與引流、直播推薦與帶貨，是一個持續不斷的探索過程。當直播用戶達到了海量規模，網紅人設打造、內容生產和MCN機構運營達到專業級別，企業在移動營銷領域的相關條件不斷成熟，直播帶貨模式便得以迅速發展。

隨著基本商業模式的確立，直播帶貨的爆發與近年來的電商環境發展密切相關：直播平臺的發力、社交電商和內容電商的縱深推進、“雙11”“618”等消費節點扎堆促銷的引流、疫情期間的“云逛街”和“云消費”助推、主流媒體的介入和政府對電商的重視，共同把直播帶貨推向新的發展階段，全民發酵、官方助推和網紅出圈形成了直播帶貨的新特征。[2]以淘寶直播為例，淘寶直播平臺已有4億用戶，主播數量100多萬，2019年淘寶直播引導成交2000多億，177位主播帶貨銷量破億。[3]2020年天貓“618”期間，淘寶直播平臺開直播的商家數量同比增長160%。[4]整個直播電商市場規模逐年上升，預計2020年的市場規模將比2019年翻一番，接近萬億大關（圖2）。[5]

圖2 2017-2020年中國直播電商市場規模

二、直播帶貨模式的五大配置要素

梳理直播帶貨的商業模式及其發展路徑可以發現，直播帶貨不是單純的網絡叫賣，更不應該是對流量價值簡單而粗暴的收割。在新零售、新場景的分析框架下，直播帶貨是在直播場景下，由帶貨者的個人品牌、用戶流量池、產品供應鏈、議價能力和場景營造能力等要素合理配置、共同驅動的整合變現行為（表 1）。

表1 直播帶貨的配置要素表

（一）帶貨者個人品牌

直播帶貨的全民發酵使得帶貨者群體呈現多元化趨勢，除了網紅帶貨達人的展示推薦，企業領袖的品牌背書、政府官員的公益代言、媒體主播的跨界言說、明星藝人的登場亮相、普通百姓的大眾嘗試拓展了直播帶貨的邊界，但帶貨者共同的也是最關鍵的特征，仍然是其個人品牌。

以網紅帶貨達人為例，網紅是最早嘗試帶貨也是市場化程度最深的群體。網紅現象反映出，在新的信息生產方式中社交媒體將資源配置的能力深入到普通個體。[6]網紅直播帶貨模式是網紅文化價值和經濟價值的體現，變現過程高度依賴網紅的個人品牌。網紅的個人品牌是這場帶貨運動的標志性符碼，是用戶圍觀的對象，是商業人格的可視化展現，亦是決策下單的動力。在直播帶貨場景中，網紅是黏合平臺、商品、用戶的橋梁。沒有網紅，就不會涌現出網紅直播帶貨的商業模式，也不會出現基于網紅的價值認同所引發的群體消費狂歡。網紅的個人品牌，是網紅直播帶貨模式的關鍵。對網紅的個人品牌經營，包括對視聽形象、個人品牌定位、專業認知領域、商品呈現與促銷能力等方面進行策劃、設計和維護。具備帶貨能力的網紅應該兼具審美趣味和專業認知。以李佳琦的個人品牌積累歷程為例，在化妝品專柜多次獲得銷售冠軍的他，對彩妝尤其是對口紅的了解甚至超過了很多女性。李佳琦在專柜美容顧問網紅化的浪潮中勝出，并在2018年“雙11”期間對戰馬云直播賣口紅獲勝。通過專業積累和事件營銷，李佳琦在用戶、媒體和公眾視野中形塑了“口紅一哥”和“美妝達人”的個人品牌。他以“oh my god”為口頭禪，以“買它”作為辨識度極高的促銷語言，不斷強化商品呈現和促銷能力。根據2020年4月20日21時的實時查詢數據，李佳琦在淘寶直播、抖音和快手的粉絲數分別為2333．2 萬、4266．3 萬和 722．6 萬，三家平臺的全網粉絲數已達7322．1萬。[7]

直播帶貨意圖帶動商品的流行與熱銷，則將網紅帶貨達人、企業家、政府官員、媒體主播、明星藝人的象征資本，合理轉化為經濟資本。因此，帶貨者必須積累象征資本，強化個人品牌思維。尤其是對于網紅帶貨達人、明星藝人和廣電MCN旗下的跨界媒體人而言，通過建構個人品牌、營造人設、推出優質內容可以實現聚攏用戶社群、占領粉絲心智、建立形象區隔的目的。網民對帶貨者的個人品牌已經形成消費習慣，美妝、美食、服飾、體育、汽車、休閑、文旅、知識等領域，都需要更加明晰、精準和差異化的個人品牌定位來實現引流和變現。

（二）用戶流量池

直播帶貨模式具有鮮明的粉絲經濟特征，下單的消費者往往就是由粉絲轉化而來——粉絲會因為喜歡和信任而購買帶貨者所推薦的貨物，直播帶貨模式的價值鏈路才得以閉合。粉絲的吸引、維護和運營在打造價值鏈路閉環中發揮著巨大的作用。粉絲不斷沉淀下來形成用戶流量池，帶貨者才可以打破消費、文化和娛樂的邊界，創造一場場“帶貨”的狂歡。

首先，帶貨者需要建立用戶畫像。充分利用大數據的技術賦能，分析粉絲信息，從年齡段、職業、平臺使用習慣、內容偏好、地理場景、興趣愛好等指標出發，對用戶進行畫像，結合算法推送精準、有針對性的內容，維護和鞏固用戶關系，推動用戶池成長。

其次，發展用戶社交，強化參與感。“利用社交，既能積累粉絲用戶，還能保持與用戶之間的溝通互動，采取措施避免客戶流失，提高營銷的針對性，促使用戶進行二次傳播。”[8]提升粉絲的參與感，才能增加粉絲黏性，激發口碑傳播。通過持續不斷地提供參與的機會，包括線上線下的立體聯動，才能與粉絲產生情感共鳴，形成社群關系，創造價值認同。

再次，打造私域流量池。《2019年私域電商報告》將私域流量定義為“商戶能夠隨時觸達，進行直接溝通與管理的用戶”。[9]直播帶貨僅僅依靠公域流量是不夠的——因為公域流量具有不穩定、偶然性、黏性低等特征。用戶流量池運營，要以平臺矩陣導流為基礎，強化用戶吸附和沉淀，把公域流量轉化為私域流量，為直播帶貨模式創造用戶基礎，從而建立起完善的商業閉環生態。

（三）產品供應鏈

產品供應鏈是驅動直播帶貨模式健康發展的核心要素。優秀的帶貨者可以帶動產品的銷售，優質的產品和產品供應鏈又可以反哺帶貨者的個人品牌。反之，產品滯銷或出現退貨率高等問題，帶貨者遭受質疑，其個人品牌也會受損。

虛假宣傳、品質不佳、供應鏈跟不上、售后不完善等問題，是質疑和投訴直播帶貨模式的主要問題，反映了產品供應鏈掌控能力的重要性。帶貨者嚴選、用戶監督和監管方規制等方式多管齊下才能共同保障產品品質。2019年10月29日，李佳琦在直播帶貨不粘鍋時，雞蛋在該不粘鍋中處處粘鍋，使得直播現場出現尷尬局面。2020年5月15日，羅永浩通過直播帶貨銷售的玫瑰花發蔫被投訴，事后道歉并進行雙倍返現的補償。類似事件也引得粉絲和旁觀者們紛紛質疑直播帶貨模式的產品選擇和供應問題，從而引發了關于產品供應鏈的系列討論。作為一個透明的平臺，互聯網可以迅速搭建人設、積累粉絲，但產品供應鏈的缺陷也可以迅速摧毀人設、影響個人品牌。

目前，產品供應鏈的薄弱是直播帶貨模式面臨的嚴重問題。直播帶貨模式的健康發展，一方面應該洞察內容生產和商品銷售的區別，在消費狂歡的場景中明晰帶貨者個人品牌的價值，愛惜羽毛，珍惜信任；另一方面，必須建立完善的產品供應鏈。部分MCN機構建立了選品規則以過濾出優質產品，這使得跟商家的合作生態更加健康。也有MCN機構推出自營優質商品，嘗試產業鏈的整合與品牌化。未來不排除會誕生超級“帶貨”機構，從人、貨、場三方面實現垂直整合，在“人”端有網紅帶貨達人矩陣，在“貨”端有自有產品供應鏈、自有工廠、自有品牌，在“場”端有電商平臺矩陣。例如，部分網紅店鋪，融合MCN機構、廣告公司、產品供應鏈和銷售商職能，建立了全新的產業鏈生態體系。

（四）議價能力

價格是促使用戶在直播帶貨這一消費狂歡中進行決策和購買的關鍵因素。消費者在參與感、緊張感、刺激感的場景儀式推動下，由于價格因素誘發終極的深度參與——下單購買。有競爭力的價格，是直播帶貨形成銷售力的保障。

目前，頭部帶貨網紅的議價能力正在穩步提升。供貨方在與頭部帶貨網紅就直播帶貨合作模式進行商洽時，如果不能提供極具競爭力的價格——甚至是全網最低價格，那么將失去利用這一模式帶動銷售的機會。價格的排他性和優惠力度正在成為頭部網紅帶貨的關鍵條件。在快手平臺上，網名叫“二哥”的侯文亮在一次網絡直播中創造了銷售288輛新車的紀錄，堪比一家老牌4S店一個月的銷量。他在快手直播評車四年，結合自己銷售汽車周邊產品的經驗，每天瀏覽汽車論壇，撰寫車評，發布汽車類短視頻，直播定位在回答買車和養車的問題，積累用戶并形成了自己的用戶流量池，最終打造了直播團購賣車的獨特帶貨能力。作為極其典型的直播帶貨案例，在直播、短視頻等場景下，侯文亮緊密圍繞汽車的購買、使用和養護話題打造了“汽車專業人士”個人品牌，積累形成了三百萬粉絲規模的用戶流量池，構建了強大的議價能力——向4S店爭取到了最大幅度的團購優惠價格，最終在直播賽道上創造了這次汽車銷售紀錄。

（五）場景營造能力

隨著直播帶貨模式受到社會的認可和應用，直播帶貨的賽道也越來越擁擠，對于流量的爭奪也越來越激烈，場景營造能力正在成為決定直播帶貨業績的核心要素。

直播間是直播帶貨最常見、最通用的場景，直播帶貨甫一興起，紅人效應、低價效應、緊張感和新鮮感吸引了用戶在各大直播間的停留和下單。當直播帶貨的形式越來越普及，頻次不斷拉升，用戶在直播帶貨場域中的體驗就需要相應提升。單調的叫賣、重復的口號，漸漸無法滿足用戶不斷提高的直播審美需求。用戶不僅關注產品和價格，還會關注帶貨者、直播內容和場景體驗。

在場景選擇上，直播帶貨已經突破直播間，通過走向產地、工廠和消費場景來使用戶獲得更加多元的場景體驗。產地直播、基地走播等方式層出不窮，商品上下游產業鏈的各個環節通過直播的祛魅，形成了強烈的在場感，并使得直播場景更加豐富多元，品牌信任背書也得到加強。

在場景呈現上，直播帶貨也有更多發展。例如，趙薇作為直播帶貨選品官，在騰訊的青騰集市聯播計劃中把聊天小聚作為直播內容，營造出了新的體驗和想象。在主題為“有酒有菜有朋友”的首期直播中，趙薇和經緯組成的閨蜜檔，與每日優鮮和江記酒莊的CEO組成朋友聚會的飯局，吃的小龍蝦和喝的梅見青梅酒都是要“帶貨”的商品，互動聊天、輕松沉浸的直播內容令粉絲們耳目一新。再比如，搜狐CEO張朝陽在搜狐媒體大廈自己的辦公室空間內進行帶貨，圍繞真實辦公生活場景進行推薦，引發網友激烈搶購。

因此，如何用場景和內容聚攏用戶社群，培養用戶黏性，促進決策和購買，嵌套產品和品牌，塑造電商生態，是直播帶貨未來發展的方向。

三、直播帶貨模式的演進趨勢

2020年被稱為全民直播帶貨元年，直播帶貨的狂熱使得人們對其可持續性產生了懷疑，后疫情時代的直播帶貨到底能火多久？直播帶貨模式的演進趨勢值得進行深入思考。

（一）后疫情時代的直播帶貨將走向常態化

直播帶貨的發展趨勢本身是不可逆轉的，代表著產業重構和數字經濟的發展方向。疫情來襲，在“宅”背景下勾勒出的各種生產生活圖譜，編織出一種典型到極致的場景，[10]這種集中的、極端的疫情環境大大加速了直播帶貨的發展。通過疫情期間的充分發酵，整個社會完成了直播帶貨模式的理念推廣、實踐探索、消費教育、場景開拓甚至規范與標準的制定。后疫情時代，直播帶貨模式或許會降溫，但必將走向常態化。以主流媒體為例，以直播帶貨來推動廣電MCN建設、媒體融合轉型、媒體電商運營、媒體品牌推廣和媒體盈利渠道拓展，成為了2020年媒體發展的重點和亮點。

值得注意的是，直播帶貨的應用范圍得到了充分拓展。通過直播帶貨，整個社會發現了直播的重大應用價值。隨著5G時代的到來，直觀可視、在場感強、即時互動、體驗流暢、移動在線功能強大的直播將成為社會生產生活的數字化基礎應用，將催動社會生產關系和消費關系的持續裂變。可播之處甚多，可帶之貨甚廣，直播在電商帶貨功能之外，對于數字政務、企業數字化生存與改造、服務業在線化營銷、醫療與教育的云端深耕、文旅行業云端拓展等都將具有巨大的應用價值，直播號會成為零售業乃至許多行業的標配。

（二）直播帶貨正在進行生態化整合

當商業模式得以確立，直播帶貨便完成了其價值邏輯和市場邏輯的梳理。當直播帶貨模式在社會系統中運行時，也在不斷整合各種資源和力量以開創生態位、發掘生態價值并創建生態系統。例如，帶貨網紅達人需要搭建人設以創建個人品牌和聚攏用戶社群，便會與專業MCN機構簽約合作，從而得以輸出穩定、持續和優質的差異化內容，而“直播內容是否差異化已經成為一個主播能否脫穎而出的關鍵要素”。[11]依靠出位博眼球“引流”的方式正在弱化，依靠持續的內容運營來達成人設、吸引用戶正在成為共識，這就是內容生態的重大意義和價值。又如，部分帶貨網紅達人和MCN機構已經開始向上游整合產品供應鏈，自己選品，自己進行品控，自己控制工廠和創建品牌。再比如，從供貨方的角度來看，許多企業認知到直播帶貨的價值并借此推動營銷變現，進而完成企業營銷體系的更新。例如，格力總裁董明珠2020年5場直播累計銷售額超過178億元，通過企業宣傳和經銷商拓展獲得的用戶流量，共同由董明珠在線上直播間完成轉化和變現。

內容生態、用戶生態、企業生態都在直播帶貨模式的強大引力下進行生態化整合，這就是新零售、新場景時代營銷生態的新變革，也必將持續提升直播帶貨模式的影響力和產業價值。

（三）直播帶貨也要遵循規范化、理性化發展路徑

直播帶貨模式高速發展至今，一直伴隨著各種問題和質疑。銷售的商品不能令消費者滿意、售后體系不完善、直播銷量數據造假、傭金過高擠壓企業盈利空間、頭部效應明顯導致行業發展嚴重不平衡……種種負面指責不僅來自消費者對權益的聲張和維護，而且指向直播帶貨模式本身。基于這些問題，相關規范正在陸續出臺。2019年11月1日，國家廣播電視總局發布了《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，意味著監管部門開始規范網紅直播帶貨等商業行為。2020年，首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》正在制定、修改和完善。

直播帶貨模式在不斷進行調適和改造的同時，也需要遵循規范化、理性化發展路徑，推動這一模式的完善和升級，推進直播電商營銷生態的穩定可持續發展。以廣州市為例，打造直播電商之都的戰略已經開始落地，不僅要充分發揮廣州在直播電商領域的優勢，而且也需要在人才儲備、產業整合、企業運營、政策配套等方面進行科學、理性的布局與優化，可謂機遇與挑戰并存。對于媒體而言，跨界融合直播帶貨看似熱鬧和美好，也蘊藏著諸多風險和不確定性——準備不充分、缺乏理性的冒進也可能對媒體人和媒體公信力產生負面影響。

四、結語

隨著直播產業的發展，網紅經濟和粉絲經濟不斷壯大，用戶的購買行為越來越深入地嵌套在網絡消費的新零售場景之中。如今，直播帶貨不僅僅是一種傳播圖景和集體儀式，而且已經演化成了不容忽視的消費狂歡，不斷彰顯著新零售和新營銷的商業力量。直播，作為數字經濟時代的一種信息基礎應用，必然改變、重塑生產關系和消費關系。中國在政策支持、經濟發展、社會文化、技術應用等領域的各項紅利，將進一步深化直播帶貨模式的應用。把握直播帶貨的商業模式、配置要素和演進趨勢，將有助于這一模式的良性和健康發展。

注釋：

[1] [俄]巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學問題[M].劉虎，譯.北京：中央編譯出版社，2010：143.

[2]劉濤.全民發酵·官方助推·網紅出圈：直播帶貨的新發展[EB/OL].看點快報，[2020-04-20].https：//kuaibao.qq.com/s/20200420AZP9RJ00?refer=spider.

[3]原瑞陽.淘寶直播2019年帶貨破2000億 如何應對微信抖音挑戰？[EB/OL].財新網，[2020-03-31].http：//companies.caixin.com/2020-03-31/101536552.html.

[4]趙小燕.天貓618下單金額6982億 商家淘寶直播增長160%[EB/OL].新浪網，[2020-06-20].http：//news.sina.com.cn/o/2020-06-20/doc-iirczymk8006022.shtml.

[5]艾媒報告.2020中國直播電商入局行業及標桿品牌運行案例大數據監測報告[R/OL].艾媒網，[2020-04-26].https：//www.iimedia.cn/c400/71136.html.

[6]隋巖.群體傳播時代：信息生產方式的變革與影響[J].中國社會科學，2018(11)：114-134+204-205.

[7] 2020年4月20日21時對淘寶直播、抖音和快手三家平臺的粉絲數統計結果。

[8]余歌.社交貨幣：移動社交時代的商業變現之路[M].人民郵電出版社，2017：14.

[9]吳曉波頻道.2019私域電商報告[R/OL].搜狐網，[2019-06-04]. http：//www.sohu.com/a/318590728_638387.

[10]劉濤，卜彥芳.受疫情影響傳媒經濟的下一步走向[J].中國廣播，2020(4)：44-49.

[11]龔鉑洋.直播營銷的場景革命[M].清華大學出版社，2016：9.