電商直播發展態勢及廣電媒體應用建議

趙京文

電商直播是一種直播者通過網絡平臺來推銷相關產品和服務的新型營銷和傳播業態，具有互動性強、社交性強和消費黏性強的特點。電商直播適應了信息傳播和商品消費的分眾化個性化需求，重塑了傳受關系、互動方式、消費場景，帶來媒體商業模式的變革，發展潛力巨大。

一、電商直播的發展態勢

電商直播誕生于2016年，當年蘑菇街、淘寶、京東等電商平臺分別上線直播功能，“直播+電商”的模式同時滿足了商家的推廣、傳播、銷售需求和消費者的購物、娛樂需求，受到廣泛歡迎。截至2020年3月，電商直播用戶規模達2．65億，占網購用戶的37．2%，占直播用戶的47．3%。[1]

電商直播的產生和蓬勃發展具有多方面的影響因素。首先，短視頻、網絡直播平臺發展迅猛，為電商直播提供了堅實的用戶基礎和巨大的流量紅利；二是商家的營銷需求與用戶的娛樂和消費升級需求，不斷為電商直播的提質升級提供新動力；三是新冠肺炎疫情倒逼全民“數字化生存”，大量消費行為從線下轉到線上，促進了消費和信息娛樂領域的商業模式變革，消費行為網絡化、沉浸化、社交化趨勢加深。

（一）電商直播的特點和優勢

直播電商是直播與電商的有機融合，既具備網絡直播實時互動的屬性，又兼具各類電商業態銷售和營銷的功能，革新了傳統商業生態中的 “貨”“場”“人”要素的特點和關系，帶來新的發展動能。從長期看，電商直播也有助于建立品牌廠商與用戶的有效連接，提升品牌的美譽度、知名度和忠誠度。

1．場：實時在場，用戶體驗和商品信息豐富深入

在傳播學語境中，用“在場”來意指“由特定的大眾傳播制度及相應實踐所構筑的媒介時空中的一種‘結構化’存在及其象征意義”。[2]借助新型傳播技術，電商直播打破了時間空間的隔閡，拉近了用戶和主播的距離，營造了用戶的實時在場狀態。

較之傳統的傳播和營銷方式，電商直播具有更豐富多元的交互方式。一方面，電商直播以一種“富媒體”的形式全方位展示商品，主播親身對商品的使用方法和技巧進行示范，讓用戶更直觀、清楚了解商品的特點，促使其做出購物決策。另一方面，得益于極強的雙向互動性，主播可以通過彈幕、投票、抽獎等多種形式與用戶交流互動，調動其積極性，滿足了用戶的社交需求和認同需要。用戶與用戶之間可以通過彈幕交流觀看感受和商品評價，一定程度上讓用戶在虛擬消費中增加了更多真實的體驗。

2．人：“網紅”效應，粉絲流量促進變現效率

主播是電商直播的核心角色，主播大都對特定行業、商品知識儲備豐富，持續輸出內容吸引粉絲關注、購買。越來越多的用戶定期關注主播動態，接受主播的推薦，購物習慣由主動搜索變為觀看直播，購買主播推薦產品，表達對主播支持。

在電商直播模式發展之初，直播者主要為個人主播。隨著行業發展逐漸成熟，目前直播平臺頭部主播多以MCN（Multi-Channel Network，多渠道網絡）形式運作，通過簽約孵化網紅主播，由個人IP向機構化轉型。對于電商平臺來說，搶占頭部主播也是其提高市場占有率的關鍵因素。各平臺往往擁有獨家簽約的頭部主播，如淘寶直播有李佳琦、薇婭等，快手直播有辛巴等，其單場直播的觀看用戶數動輒上千萬，銷售額也屢屢破億。

隨著電商直播影響力的擴大，主播的類型也更加豐富多元，包括網紅主播、商家運營人員、明星、KOL、企業高層、政府官員等，通過自播或參與其他主播的直播等形式開展帶貨。如演員劉濤首次電商直播的銷售額達到1．48億元；格力電器股份有限公司董事長、總裁董明珠從4月底至6月初，一共做了四場電商直播，銷售總額達到76億元。數據顯示，截至2020年2月，至少100種不同行業從業者參與淘寶直播間，超過100位CEO參與電商直播。[3]

3．貨：重構產業鏈，縮短廣告投放環節和商品成交時間

從產業鏈構成看，電商直播變革了傳統廣告營銷模式。具體來說，電商直播產業鏈上游是供應端，主要包括廠商、品牌商以及經銷商；中游是內容和平臺端，包括內容創作方（主播或者MCN），以及電商平臺（淘寶、京東、拼多多等）和直播平臺（快手、抖音等）；下游為消費者。品牌方或廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構或主播確定直播內容方案，引入直播平臺進行內容輸出，最終引導消費者在電商平臺實現變現轉化。

傳統營銷模式遵循引起注意（Attention）、誘發興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促成購買（Action）的AIDA理論，購買轉化鏈路較長。而電商直播的轉化鏈路則大幅縮短（圖1），從主播講解到用戶下單往往僅需幾分鐘時間。數據顯示，頭部網紅電商主播的購買轉化率高達20%，而傳統電商購買轉化率僅為0．37%。[4]由于略過了廣告和其他中間環節，電商直播往往能以低于傳統電商渠道的價格吸引用戶，從而進一步提升銷量。

圖1 傳播電商與電商直播購買交易鏈路對比

（二）電商直播的發展趨勢

1．高新技術推動電商直播地位和價值不斷提升

隨著5G、大數據、人工智能等新型基礎設施建設和VR（虛擬現實）/AR（增強現實）/MR（混合現實）等視聽新技術的加速發展，電商直播的優勢將進一步凸顯，不斷為用戶提供沉浸式的消費體驗。越來越多的行業主體將打通直播入口，用戶的參與度以及直播的關注度將進一步提升，電商直播將更加日?；?、生活化。特別是在決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅、打贏疫情防控阻擊戰的背景下，各級政府、社會組織、媒體機構更加重視運用電商直播紓解地區以及企業發展困境。

2．用戶個性化需求促進電商直播差異化發展

用戶是電商直播價值實現的決定因素。未來，電商直播的產業鏈將不斷前置，根據用戶導向定制化生產商品、打造服務。電商直播平臺應立足自身的差異化特點，通過產品與形式的創新，避免陷入內容同質化，實現精細化與專業化運營，在激烈的競爭格局中贏取用戶。

3．下沉市場將成為電商直播的發展新增量

隨著電商平臺渠道、物流服務加速發展，三線及以下中小城市以及鄉鎮農村地區的網絡基礎設施和商品供給不斷完善，下沉市場正成為互聯網行業特別是電商行業的重要增量市場。數據顯示，截至2020年3月，國內下沉市場移動互聯網月活躍用戶規模已達6．84億[5]，三線及以下市場網購用戶占該地區網民比例較2019年底提升3．9%[6]。下沉市場網民基數大增速快，消費實力和理念也在提升更新，激活了當地數字經濟的發展潛力。

4．電商直播的內容屬性將進一步強化

電商直播的綜藝化趨勢越來越強。據不完全統計，目前在播及擬播出的帶貨主題綜藝節目已超過10檔，如淘寶直播推出推廣國貨品牌和農副產品的直播節目《向美好出發》，播出第一天就實現1．56億元的銷售額。此外，江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視、江西衛視等電視媒體將分別推出《我們簽約吧》《直播之城》《超紅哥哥營業中》《中國村播大會》等融入電商直播元素的綜藝節目，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等網絡視頻平臺也將推出《我是帶貨官》《代號K計劃》《爆款來了第二季》《來自手機的你》等綜藝內容。電商直播和綜藝內容的結合，既拓展了電商直播的內容邊界，也衍生了綜藝內容的消費場景，增強了與用戶之間的黏性。

二、電商直播給廣電行業帶來的機遇與挑戰

對于以廣播電視為代表的傳統媒體來說，電商直播成為其經營轉型的重要嘗試。它不僅改變了媒體的商業模式，更對媒體的整體運行機制、資源配置方式帶來了深刻影響，正推動廣播電視媒體加快媒體融合步伐，加快新技術、新場景應用。

（一）機遇

廣電媒體布局電商直播業態有著天然的行業背景及資源優勢。電商直播給廣電行業創新性高質量發展提供了重要機遇。

1．開辟廣電傳播新陣地

廣電機構通過應用電商直播業態，有利于進一步延展傳播范圍，提升服務能力，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。特別是在疫情期間，由于線下活動受到抑制，一些高度依賴實體場景的行業也轉向線上，通過網絡直播進行推介、銷售，網絡直播逐漸演變為新型的信息基礎設施。借助電商直播業態，廣播電視可在助力脫貧攻堅、促進復工復產、推動經濟復蘇等方面發揮重要作用。

2．拓展廣電發展新市場

電商直播為傳媒產業創新發展和拓展變現渠道提供了重要抓手。廣電媒體掌握了大量用戶、推廣渠道以及優質的廣告合作商，布局電商直播業態有著天然的行業背景及資源優勢。與社會媒體平臺相比，廣電媒體擁有較強的公信力、專業素質過硬的主持人隊伍、高水平的成熟內容制作和營銷團隊，特別是有運營電視購物頻道的成熟經驗。廣電媒體想要對接當前主流消費市場，擴大用戶范圍，在移動互聯網時代分得一杯羹，必須搶占以網絡直播、短視頻用戶為代表的新主流消費市場。通過電商直播，廣電媒體實現與觀眾的直接互動，將收視率、收聽率和公信力轉化成購買力。

3．探索廣電經營新機制

電商直播撬動了整個商業產業鏈和營銷市場的發展變革，新的商業秩序還在形塑中，這就為廣電媒體提供了接入最新的營銷環境、改革創新經營模式的契機。廣電媒體要乘著新的改革東風，將資源配置到多元、高效的業態中去，做大做強媒體產業鏈，撬動實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，構建適應廣電媒體創新性高質量發展的體制機制。

（二）挑戰

電商直播不是廣電媒體熟悉的電視購物的機械線上遷移，而是整個視聽產業與電商產業鏈的革新升級，引發了傳媒產業經營模式的重大轉變，推動廣告分發方式更加分眾化、個性化，呈現方式更加互動式、沉浸式。廣電行業如不及時融合轉型，適應日新月異的技術和市場環境，必將面臨更加嚴峻的沖擊和挑戰。

1．沖擊廣電媒體以廣告為主的經營模式

在競爭日益激烈的全媒體格局下，廣電媒體直面創收下滑、觀眾流失等問題。而電商直播更是顛覆了傳統售賣觀眾注意力的營銷流程，繞過中間渠道直接與用戶建立聯系。除了廣告、銷售分成收入，電商直播還通過粉絲打賞、平臺補貼、衍生銷售等模式實現商業變現。數據顯示，2019年品牌商在短視頻、直播平臺營銷預算投入同比增加55%。[7]與此同時，廣播電視的營銷渠道優勢持續減弱。數據顯示，2020年第一季度電視收視率增長明顯，而電視廣告刊例收入同比降幅則超過20%，收視向廣告的轉化率顯著下降。[8]而隨著萬物互聯趨勢的進一步加深，廣告的投放渠道和應用場景將不斷拓展（圖2），廣播電視的商業價值或將繼續被稀釋。

2．加劇廣電媒體平臺空心化趨勢

由于大部分廣電媒體的自有新媒體平臺缺失或影響力有限，無法滿足資源聚合和價值聚合的要求，往往過多倚重第三方平臺，通過主持人入駐、內容合作等初級形式在淘寶、抖音、快手等平臺開展電商直播活動。雖然短期內一定程度上增加了本機構的影響力和收入，但客觀上，也為第三方平臺積累了用戶和數據資源，可能進一步加劇不平等競爭。

3．凸顯廣電媒體數據資源弱勢

大部分廣電機構大數據基礎薄弱，大數據的采集分析能力也較差，所建立的數據系統由于用戶量少、覆蓋范圍窄，很難挖掘出有價值的結果、規律，這也限制了廣電機構運用大數據進行產品內容的直觀展示、傳播的可視化以及人工智能等新型技術的應用。此外，廣電機構的數據較為分散，很難實現全國范圍的數據整合和共享，部分省級甚至市級的數據系統也尚未打通。而電商直播的成功正是依托精準的算法推薦，且其數據資源將隨著用戶規模及參與程度的提升不斷夯實，由此或將產生數據壟斷，甚至危及廣電數據安全。

4．存在內容安全風險隱患

電商直播涉及內容傳播，屬于媒體樣態。由于電商直播內容為實時呈現，內容審核后置，存在內容導向和安全隱患。傳統廣告營銷內容中存在的虛假信息、片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚、鼓勵用戶沖動消費等問題，在網絡平臺上被進一步放大，價值導向存在偏差。此外，電商直播業態中的直播、交易信息分離，除了網絡直播平臺和網絡主播，電子商務平臺和平臺經營者也對網絡直播的內容產生了直接或間接的影響，監管對象錯綜復雜。

圖2 多渠道廣告生態布局

三、廣電媒體發展電商直播的對策建議

廣電媒體進入電商直播行業的發展目標不能止步于獲取經濟收益，更要推動轉變產業經營模式，優化配置生產要素，進一步延展信息傳播和服務范圍。

（一）組建專業電商直播團隊，盤活資源存量

作為一種創新性業務，廣電媒體培育發展電商直播需要較強的市場化能力和一定的容錯空間。在組建平臺和專業人才隊伍時，應先構建靈活高效的組織架構、運營機制和薪酬激勵制度。

廣電媒體在發展電商直播時也應該有所為有所不為。少數實力較強的廣電機構可在現有的用戶、技術、供應商等資源條件下建立輕量級的電商直播平臺。但絕大部分的廣電機構應避免過多投入，“借船出海”發展電商直播，可通過將現有經營團隊轉化或者引入專業人員的方式，組建包括主播、運營、營銷、選品、客服人員在內的專業化電商直播團隊。廣電媒體在發展過程中積累了大量的供應商資源，特別是擁有購物頻道的運營經驗和銷售系統。如何在新的技術環境下利用好現有的優勢資源是廣電媒體經營轉型的重要命題。如湖南廣電電視購物頻道快樂購推進從電視購物向媒體電商的轉型，增加社群直播、手機直播，多渠道觸達用戶，提升經營效率。

廣電媒體也要不斷盤活內部人才資源，可組建MCN，依托生活服務、科教文化等各個垂直領域主持人，實現商品服務營銷。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、江蘇廣電等機構的MCN已初具影響，如江蘇廣電總臺與快手合作，打造短視頻傳播矩陣，催化MCN融合升級，并在文旅、文創、電商等領域開展商業化或公益性大型直播項目，推動內容變現及產業升級；湖南娛樂頻道組建MCN機構DramaTV，不僅借助湖南娛樂頻道的主持人資源，推出“張丹丹的育兒經”等優質賬號，同時通過簽約、孵化自媒體藝人，保證持續的內容輸出，相關負責人預測其2020年廣電MCN收入將超傳統電視廣告板塊收入，占比超50%。[9]

（二）有機融合電商直播與廣電內容、產品，探索新型商業業態

廣電媒體可結合電商直播的互動性、娛樂性、體驗性，進一步深化升級迭代T2O（TV to Online／Offline）的“廣電+電商”模式，無縫銜接品牌、產品與節目內容，打通線上節目、電商平臺和線下行業資源，結合電視的大屏特性，運用超高清、虛擬現實等視聽技術，打造沉浸式消費體驗，拓展延長產業鏈，不斷滿足用戶新需求，持續挖掘新的利潤增長點，實現廣播電視的內容產品和媒體影響力的商業變現。[10]如上海廣電研發SMT T2O電視智能交互技術，在購物節目中使用T2O一鍵購，觀眾通過遙控器直接購物，無需再撥打電話或通過APP訂購，大大簡化電視購物流程。[11]

廣電媒體可在宣傳內容策劃或節目研發階段就融入電商直播元素，打造雙向互動的節目形態，強化節目內容運營和跨界融合，拓展內容產業價值鏈。一方面，可以在現有節目中增加電商直播環節。綜藝節目與電商直播契合性較高，包括《向往的生活》《王牌對王牌》《極限挑戰》等各大衛視的王牌綜藝節目紛紛開設專場電商直播，并邀請薇婭等頭部主播參加節目錄制。另一方面，運用電商直播業態舉辦特色互動活動，如中央廣播電視總臺“新消費·愛生活”北京消費季、央視新聞“謝謝你為湖北拼單”、央廣購物“農產國潮——央廣助農日”、湖南衛視《出手吧！兄弟——芒果扶貧云超市大直播》等為代表的特色電商直播活動。

（三）以電商直播推進公共服務提質升級

廣電機構要充分利用自身影響力和資源整合能力，融入本地化的生活場景進行直播帶貨。特別是在經濟欠發達地區，依托廣播電視和網絡視聽的傳播覆蓋力、平臺整合力和品牌影響力，以電商直播為抓手，打造“媒體+精準扶貧”模式，宣傳推介貧困地區文化旅游和特色產品等，暢通市場供需信息，搭建產銷對接平臺，積極推進產業扶貧，著力促進廣播電視公共服務提質增效。如中央廣播電視總臺農業農村節目中心推出融媒體公益助農活動《我的家鄉我代言》，聯合近百家縣域融媒體，通過實地幫扶和云孵化兩種方式，幫助基層打造一批扎根農村、致力于推廣家鄉優質資源的“鄉村互聯網營銷師”。[12]

同時，廣電機構可以將電商直播融入智慧廣電建設中，加快人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等高新技術應用，圍繞當地的優勢產業鏈提供商業解決方案，助力網絡強國、數字經濟、智慧城市和智慧鄉村建設。如浙江廣電集團聯合杭州市蕭山區政府打造“TOP直播電商產業園”，吸引和集聚優質直播機構，提供供應鏈資源和整合營銷服務。

（四）建立自有數據系統，為電商直播提供底層支撐

數據和算法已成為文化產業的“新生產要素”和“新流水線”。[13]廣電媒體只有建立真正基于海量用戶、內容和產品的數據系統，才能通過軟件定義、數據驅動、算法重構等多種手段，實現精準的用戶畫像、內容分發。長久以來，廣電媒體始終缺乏與用戶的直接聯系，大多數的廣電數據處于孤島化狀態，必須加快推進廣電數據的標準化、網絡化進程。

各級廣電機構應抓好5G網絡建設升級的契機，做好數據采集、挖掘和分析，深度學習和洞察用戶的個體數據，加強個性化體驗產品和服務開發，從而使電商直播的形式以及推薦的商品更加符合商家和用戶的需求。

（五）打造多元主體參與的電商直播綜合治理體系

電商直播兼具內容和商業屬性，相較于以內容為主體的網絡直播業態，產業鏈條復雜，網絡主播、直播平臺、品牌廠商等相關參與者缺乏明確的管理標準和監管機制，加劇了治理復雜性，對行業治理能力提出更高要求。

相關管理部門應盡快制定電商直播專項管理細則和審核標準，提升準入門檻和準入要求，加快創新數字化監管手段，優化音視頻識別技術和監控能力，實現對于直播內容的實時可控。同時，網信、文化、廣電、市場監管等各職能部門既要各自分工、履行自身職責，又要協同治理、織牢監管網絡體系。目前，國家網信辦、國家廣電總局等部門正在啟動網絡直播行業專項整治和規范管理行動，并探索實施網絡直播分級分類規范和電商直播管理規則。

電商直播平臺應建立完備的審查和管理機制，完善社會監督體系及誠信評價機制，特別加強對主播群體的管理和約束，實行主播積分制和黑名單制度，對于造假流量，隨意夸大、欺詐、誤導消費者的行為，實行“零容忍”。

此外應不斷強化電商直播人才培養，組織電商直播專題培訓與集中學習，鼓勵有條件的廣電機構牽頭建立電商直播基地和培訓學院。

從長遠來看，電商直播的熱度終將下降，但它會成為一種常態化的營銷推廣模式長期存在，滲入媒體和商家的日常營銷行為。

對于廣電機構來說，電商直播不只是增加營收的工具，其更重要的啟示在于提醒廣電行業及時關注、應用新技術、新業態、新機制，不斷創新商業模式，強化服務能力，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

注釋：

[1][6]中國互聯網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].中國互聯網絡信息中心官網 ，[2020-04-28]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[2]郭建斌.“在場”：一個基于中國經驗的媒體人類學概念[J].新聞與傳播研究，2019，26(11)：37-54+127.

[3]新榜研究院. 2020直播生態研究報告[R/OL].199it，[2020-05-20]. http：//www.199it.com/archives/1052082.html.

[4]前瞻產業研究院. 2020年中國網紅電商行業發展現狀分析[R/OL].前瞻網，[2020-03-07]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200306-1eec9adc.html.

[5] QuestMobile.2020中國移動互聯網春季大報告[R/OL]. QuestMobile官網，[2020-04-21]. https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/90.

[7]光大證券. 直播電商：是曇花一現，還是星火燎原? [EB/OL].東方財富網，[2020-03-23]. http：//data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?encodeUrl=oYVI12G6lp1HQ+hTXwieczXpmcYqzi/JGbirk8Bj2ZQ=.

[8]鄭維東.收視率、廣告與直播帶貨[EB/OL].“收視中國”微信公眾號，[2020-06-08]. https：//mp.weixin.qq.com/s/VcEwE0w2ev06PSaTQYpkFw.

[9]中國網絡視聽大會.廣電MCN收入將超傳統電視廣告板塊[EB/OL].中國網絡視聽節目服務協會，[2019-11-29].http：//www.cnsa.cn/index.php/industry/in_dynamic_details/id/629/type/.

[10]王仁忠.“廣電+電商”：鄉村振興戰略與廣電產業新發展[J].中國廣播電視學刊，2019(5)：29-31.

[11]林云川，陸趣，牛聰.營銷“神助攻”——SMT T2O技術[J].上海廣播電視研究，2020(2)：124-125.

[12]中國新聞網.央視推出《我的家鄉我代言》 薇婭分享帶貨秘籍 [EB/OL]. 中國新聞網，[2020-06-05].http：//www.chinanews.com/yl/2020/06-05/9204649.shtml.

[13]宋洋洋.數字時代的文化“三新”｜國家文化大數據體系是文化產業未來十年的基石[EB/OL].中國人民大學創意產業技術研究院網，[2020-05-25].http：//icit.ruc.edu.cn/index/article/displaynews/id/1137/cid/97.html.