淺談區域市場卷煙品牌營銷模式與路徑的構建

楊文敏

摘 要：當前，國內煙草流通企業面臨著激烈的市場競爭，生存日趨艱難;因此，必須迎難而上，知難而進，著力改革傳統的營銷模式，變產品銷售為品牌營銷，從而增強煙草流通企業的核心競爭力，并謀求煙草流通企業的長期可持續發展。本文將討論如何構建區域市場卷煙品牌營銷模式與路徑，希望本文對煙草流通企業有所幫助。

關鍵詞：卷煙;區域市場;品牌營銷;模式;路徑

營銷，是打通生產者與消費者的重要環節。隨著商品經濟的飛速發展，營銷也在不斷發展、升級。——美國營銷專家指出：不能把營銷簡單地理解為“賣東西”，營銷是個人或團隊通過創造性活動，提供商品銷售，并同他人自由交換商品或價值，從而達到各自目的的一種有組織的社會性活動。營銷是吸引顧客、挽留顧客、發展顧客的科學與藝術[1]。

當前，國內煙草流通企業正面臨著越來越激烈的市場競爭（甚至生存危機）;因此，國內煙草流通企業有必要認真研究營銷，并著力構建新的營銷模式。

一、國內煙草銷售模式面臨挑戰

統計資料顯示，2015年以來，國內卷煙銷售開啟“下行模式”：2013年全國累計銷售25759.9億支卷煙，2015年全國累計銷售26127.2億支卷煙，2016年這一數字下降為23067.4億支卷煙，2019年全國累計銷售23676.4億支卷煙，雖然有所回升，但依舊沒有回到2015年水平。2020年，我國又遭受新冠肺炎的嚴重沖擊，卷煙銷售量勢必進一步下滑。這也意味著國內煙草流通企業的生存將更加艱難。

另一方面，國內煙草流通企業多年來一直實行封閉式產品銷售模式，這種產品銷售模式只重視銷售量、銷售額的增長，卻不重視推廣國內知名品牌卷煙，導致大量國外名牌香煙占領國內煙草市場，進一步壓縮了國內煙草企業的營利空間。因此，國內煙草流通企業必須轉變銷售模式，在盡可能短的時間內，變產品銷售為品牌營銷。

二、構建區域市場卷煙品牌營銷模式與路徑

現代營銷學理論認為：隨著社會的發展、進步，消費者的需求也會逐漸走向多元化、個性化，繼而會對商品產生出強烈的品牌需求。因此，企業完全可以利用消費者的品牌需求，著力創造品牌價值，著力構建具有品牌效益的營銷策略，并通過多樣化的市場營銷，運用多種營銷手段，使客戶形成對企業品牌的認知。——這一過程便是品牌營銷[2]。現代營銷學理論還指出：在農業時代，僅僅出現少量的手工業商品交換，因此商品銷售在很大程度上等同于物物交換;在工業化時代，出現了輕工業商品，但輕工業商品長期供不應求，因此商品銷售長期處在“產品銷售”這一層次;在信息化時代，各種工業商品極為豐富、商品長期供過于求，因此，商品交換必然走向“品牌營銷”。

對于國內煙草流通企業來說，構建區域市場的煙草品牌營銷模式，需要對區域市場進行充分的調查研究，根據區域市場的具體情況實施卷煙品牌定位，然后以品牌為中心進行品牌推廣，并建立營銷渠道，實施有效的品牌管理，從而不斷擴大品牌的知名度，并不斷提高該品牌對區域市場的占有率與收益率。

（一）品牌定位

國內經濟發展呈現出明顯的不平衡特點，東部一線城市與中部城市，地方縣市與農村地區的收入水平差距很大[3];因此，國內煙草市場也呈現出“區域性”的特點。煙草流通企業必須對不同區域市場進行認真、精細的調查研究（不僅要研究各個區域市場卷煙銷售的品種、數量、金額，還要研究各個地方卷煙消費者的口味、收入，等等），并在綜合考慮當地經濟長期發展走勢的基礎上進行品牌定位。一般來說，在沿海發達地區，可將品牌定位為長城（迷你國際香草），或外交家2號。長城（迷你國際香草）的煙氣煙堿量為0.0mg，焦油量為0mg，一氧化碳量為0mg，并具有自然、香甜的雪茄煙氣與香草味道。外交家2號的焦油量、煙氣煙堿量、一氧化碳量均為0mg，其口味、外觀深受高端消費者歡迎。在信息化水平較高、互聯網普及率較高的地區，可將品牌定位為電子煙。如悅刻0焦油缺鈣彈霧化煙或IQ9S2.4plus/黑色法拉利。在中部城市地區，可將品牌定位為蘭州（青藏1號）。蘭州（青藏1號）的單盒價格在100元左右，焦油量為8mg，煙氣煙堿量為0.9mg，一氧化碳量為8mg，深受中端消費者歡迎。在地縣或農村地區，可將品牌定位為蘭州（黑中支）的焦油量、煙氣煙堿量、一氧化碳量均與蘭州（青藏1號）相同，但單盒價格僅為30元左右。

（二）品牌推廣

對區域市場的卷煙品牌定位完成后，下一步，就要轉入品牌推廣。實施品牌推廣前，必須充分考慮品牌生命周期、品牌在當地市場的份額及消費基礎，繼而明確品牌推廣的目的、品牌推廣的成本、品牌推廣的內容、合理選擇推廣品牌使用的媒體[4]。此外，還要及時衡量品牌推廣的傳播效果與銷售效果。要根據各區域市場卷煙消費者的具體特點，充分利用微信公眾號、自媒體、微博、手機、網絡等多種方式發送廣告，推廣品牌。也可在營業過程中，直接為品牌進行營業推廣（可選擇發放優惠券、樣品免費試用、贈品、獎勵等多種推廣方式）。在進行品牌推廣的過程中，必須對每位購買或嘗試該品牌卷煙的客戶進行詳細調查，了解客戶對該品牌卷煙的價格、口味、性價比是否滿意，了解客戶購買該品牌卷煙花費的時間，以及客戶對該品牌卷煙的銷售方式是否滿意，等等。并在研究客戶意見的基礎上進一步完善品牌推廣。

（三）建立并完善營銷渠道

品牌營銷的一個重要內容是建立并完善營銷渠道。傳統的營銷渠道多為三級營銷渠道（企業-批發商-零售）、營銷層級多、分銷效率低、營銷時間長，不利于品牌延伸。因此，煙草流通企業應在完善營銷渠道上下功夫，著力經營品牌店，推行品牌直銷。實行品牌直銷，可以壓縮營銷層級，節約銷售時間，縮短煙草生產企業與消費者之間的距離，從而增強消費者的忠誠度，并提供消費者的滿意度。實行品牌直銷，還可以壓縮營銷成本，從而合理降低品牌的價格，達到促進品牌銷售的目的。

結束語

現階段，國內煙草流通企業面臨著愈來愈激烈的市場競爭，并暴露出營銷模式落后等深層次問題。煙草流通企業必須認識到：每一次危機中都蘊藏著轉機，必須著力改革傳統的營銷模式，變產品銷售為品牌營銷，從而在市場競爭中求生存、求發展。

參考文獻

[1]張帆，徐亞鵬，楊佳，張翔宇.卷煙消費環境建設策略分析——以青島市南區為例[J].商場現代化，2020（08）：25-26.

[2]賀東.卷煙營銷網建動態監管服務體系研究[J].全國流通經濟，2020（10）：16-17.

[3]匡媛媛.地市級煙草公司如何建立消費者營銷機制[J].現代營銷（信息版），2020（03）：240-242.

[4]袁志勇，賀婷，李維華，武兵.卷煙市場品牌營銷創新研究——以德州市煙草市場品牌營銷為例[J].中國市場，2013（21）：5-7.