媒體融合時(shí)代的服務(wù)品牌營銷轉(zhuǎn)型

楊一萌

[摘 要] 伴隨著2020年春發(fā)生在全球的新冠肺炎疫情我們清晰地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬空間與真實(shí)社交空間之間的關(guān)系已經(jīng)越來越緊密，并且真實(shí)空間中可以完成的工作正在加速轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間。這種變化趨勢為已經(jīng)將“服務(wù)”作為其核心“產(chǎn)品”的企業(yè)提供了更多的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會，并且催生了許多完全基于互聯(lián)網(wǎng)的新服務(wù)品牌。本文結(jié)合當(dāng)前受眾媒介應(yīng)用習(xí)慣趨勢變化，通過實(shí)例分析了服務(wù)品牌面臨的營銷挑戰(zhàn)，并對其營銷轉(zhuǎn)型給予建議。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合；新媒介；服務(wù)品牌；營銷3.0

從信息技術(shù)科學(xué)的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)是具有多種功能的大型網(wǎng)絡(luò)，這些功能通過特定的邏輯由多個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接。從社會科學(xué)的角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)”不再局限于通信技術(shù)和通信渠道。可以被視為一種新的社會組織和結(jié)構(gòu)，是整個(gè)社會的“操作系統(tǒng)”[1]。

1998年至2017年是我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一階段，這一階段我國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，百度、阿里巴巴、騰訊是此間的代表企業(yè)。

截至今年3月我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.97億，占到了全國總?cè)丝诘?4%（CNNIC，2020），大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主導(dǎo)，無論新聞內(nèi)容還是商品信息都被更為精準(zhǔn)地推送到受眾眼前。

通過這些新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)用戶中原有的小眾化、個(gè)性化需求有機(jī)會得以滿足，原本在傳統(tǒng)營銷中被摒棄的“長尾市場”“利基市場”，在這一階段也重新被重視起來。

傳統(tǒng)營銷時(shí)代常用的媒介渠道是廣播、電視、報(bào)刊，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶后，各類網(wǎng)站成為傳統(tǒng)營銷的“新”渠道。

互聯(lián)網(wǎng)在過去二十年的企業(yè)營銷中更多扮演的是“渠道”角色，并且不是其唯一渠道。而今，作為整個(gè)社會“操作系統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)，不僅已成為滋養(yǎng)營銷活動的新媒介環(huán)境，也深深嵌入了營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。

媒體融合時(shí)代的新媒介環(huán)境

有學(xué)者提出“新媒介”是一個(gè)與傳統(tǒng)媒介相對的概念，認(rèn)為只要區(qū)別于廣播電視、報(bào)紙雜志的媒體形式都是“新媒介”。

也有學(xué)者提出“新媒介”是一個(gè)利用數(shù)字化、移動技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息傳遞的“新媒體群”。然而在媒體融合時(shí)代，“新媒介”呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)不再局限于海量、共享、瞬時(shí)、互動、強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和個(gè)性化的特征。更重要的是，“媒介”不再是媒體組織的專有平臺，擁有智能終端并連接到互聯(lián)網(wǎng)的任何人都可以成為“新媒介”。

在這樣的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體組織的生存變得不那么容易。以中國為例，除了仍然沉浸在新浪微博和微信的朋友圈里，最初觀看電視、收聽廣播、閱讀報(bào)紙和雜志的受眾和讀者，以及瀏覽網(wǎng)絡(luò)和通過各大視頻APP平臺觀看視頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也開始對抖音、快手、美拍這些基于個(gè)人作者上傳內(nèi)容的短視頻平臺著迷。

為了迎合受眾和廣告商需求，剛剛實(shí)現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化、APP化的傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)，又不得不加速自身的融媒體進(jìn)程，與這些如雨后春筍般冒出來的“新媒介”展開新一輪的競爭。

與此同時(shí)，身處媒體融合時(shí)代的企業(yè)品牌與“新媒介”之間的關(guān)系變得更加微妙。一般來說，企業(yè)對于“新媒介”既愛又怕。

所謂“愛”，是指當(dāng)前的媒體環(huán)境使品牌所有者不再僅僅依靠與媒體機(jī)構(gòu)的合作來開展?fàn)I銷活動，他們獲得更大的自主權(quán)和與消費(fèi)者直接聯(lián)系的機(jī)會，而且擁有了更多的營銷方法和手段。

所謂“怕”，是因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)“人人擁有麥克風(fēng)”的媒體融合時(shí)代，每個(gè)人也都擁有了監(jiān)督品牌的權(quán)利，如果企業(yè)品牌稍有不慎，就可能將自己置身危機(jī)之中。對于有更多機(jī)會接觸消費(fèi)者的服務(wù)品牌來說，這一點(diǎn)更加明顯。

媒體融合時(shí)代服務(wù)品牌的新特性

服務(wù)品牌是在品牌理論基礎(chǔ)上，伴隨服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展衍生出來的概念，目前在學(xué)術(shù)界尚沒有一個(gè)準(zhǔn)確的界定。

早期的學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)部門、服務(wù)人員、服務(wù)活動及場景等都可以屬于“服務(wù)品牌”的類別（陳祝平，2001）。

營銷學(xué)研究中則強(qiáng)調(diào)服務(wù)品牌是經(jīng)濟(jì)活動中通過服務(wù)來滿足消費(fèi)者心理需求的特殊品牌形式，其基本要素包括品牌名稱，服務(wù)類型和服務(wù)內(nèi)容（潘軼彥，2004）。

媒體融合時(shí)代，“服務(wù)品牌”的含義已發(fā)生巨大變化。依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生了許多不出售實(shí)體產(chǎn)品且與消費(fèi)者沒有直接面對面聯(lián)系的服務(wù)品牌，例如解決公眾交通出行問題的滴滴出行、摩拜單車；提供“宅家”用餐解決方案的美團(tuán)外賣、餓了嗎；以及伴隨2020年新冠疫情復(fù)火的VIPKID、Classin等在線網(wǎng)絡(luò)教育平臺。

這些品牌要么讓員工直接與消費(fèi)者聯(lián)系以完成服務(wù)流程，要么通過應(yīng)用客戶端平臺直接向消費(fèi)者提供服務(wù)，其共同特點(diǎn)是都不再銷售特定的有形產(chǎn)品，而是在銷售服務(wù)這種無形“產(chǎn)品”以及對這種“產(chǎn)品”的感受。

因此，服務(wù)品牌的重點(diǎn)是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供或創(chuàng)造他們可以認(rèn)同或超出其期望的價(jià)值。

營銷過程中，服務(wù)品牌比其他類型的品牌更具特色。

服務(wù)具有四個(gè)特征：無形性（intangibility）、異質(zhì)性（heterogeneity）、不可分離性（inseparability）和非持久性（perishability）。與產(chǎn)品品牌相比，服務(wù)品牌還有更多無法控制的因素。

例如，服務(wù)品牌是通過與消費(fèi)者接觸的提供服務(wù)的人（雇員）來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而員工的水平也各不相同，其表現(xiàn)將直接影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的印象；服務(wù)人員在入戶提供服務(wù)時(shí)是否穿著制服，使用的設(shè)備是否專業(yè)，扮演服務(wù)設(shè)施角色的在線平臺是否方便消費(fèi)者操作，都會影響消費(fèi)者的感受；此外，服務(wù)過程和消費(fèi)者參與程度也將影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的評價(jià)。

媒體融合時(shí)代服務(wù)品牌營銷面對的挑戰(zhàn)

基于服務(wù)品牌所處的新媒體環(huán)境的變化，結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)形式和與其他類型品牌相比的特殊性，服務(wù)品牌的營銷必然會遇到更多的挑戰(zhàn)。

閱讀碎片化、宣傳飛沫化、解讀負(fù)面化、危機(jī)常態(tài)化是媒體融合時(shí)代輿論引導(dǎo)面臨的四個(gè)主要挑戰(zhàn)。仔細(xì)比較服務(wù)品牌在當(dāng)前營銷中所處的環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)這四大挑戰(zhàn)對其同樣適用。

服務(wù)品牌營銷的受眾更偏向于互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，即1990年以后出生的年輕一代。他們在互聯(lián)網(wǎng)上更具“主人翁意識”，要針對這一群體開展?fàn)I銷活動并不容易。

“90后”的受眾幾乎與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)誕生于世界，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)不是“新事物”，而是自然而然的生活環(huán)境。

在這一代人的心中，幾乎不存在一個(gè)需要“理解”“接受”和“適應(yīng)”通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的品牌的過程。

這一代的受眾對長篇大論失去了興趣，他們習(xí)慣于閱讀短小精悍、一目了然、淺顯易懂的內(nèi)容；盡管他們花費(fèi)了更多時(shí)間在媒體上，但是瀏覽的內(nèi)容和接觸到的信息卻極為碎片化。

針對這樣的特征，服務(wù)品牌營銷原本慣用的“日久見人心”“口口相傳”和大面積推廣、廣泛覆蓋的策略不再適用。服務(wù)品牌營銷中很明顯的一個(gè)“閱讀碎片化”的表現(xiàn)，就是每隔數(shù)日就會在朋友圈里被刷成“爆款”的各類H5營銷案例。回想一下過去你曾參與過的小游戲，從“睡姿大比拼”（網(wǎng)易新聞），到“測測你身體里住著哪位作家？”（網(wǎng)易蝸牛讀書），再到“我的前世青年照”（天天P圖），哪個(gè)的熱度能夠超過一星期，其中又有幾個(gè)能被消費(fèi)者說清楚是哪個(gè)品牌做的營銷內(nèi)容？

服務(wù)品牌在營銷過程中，同樣也要避免其他一些仍在持有傳統(tǒng)思維的社會機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)所慣用的單向式灌輸宣傳形式。在當(dāng)前每個(gè)受眾都必須面對海量信息的時(shí)代，人們很容易對品牌的營銷信息視而不見、充耳不聞，這就是前文提到的“宣傳飛沫化”。這種情況下，無論品牌如何通過建立官方微博和微信的官方訂閱號向受眾推廣其服務(wù)和理念，進(jìn)行巧妙的“議程設(shè)置”，大多數(shù)受眾都已經(jīng)對其具有了“免疫”功能。

只要沒有真正打動人們的心靈并引起共鳴，受眾就會認(rèn)定你在進(jìn)行“推銷”，都會自動忽略品牌的營銷信息和活動，甚至認(rèn)為所有這些都是商家的“套路”。

服務(wù)品牌還將在營銷中面臨“解讀負(fù)面化”的問題，媒體融合時(shí)代的品牌受眾具有更加成熟和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公民意識，他們認(rèn)為自己也是互聯(lián)網(wǎng)的主人，對其負(fù)有參與、監(jiān)督的權(quán)利與責(zé)任。因此，當(dāng)這些受眾從品牌那里收到營銷信息時(shí)，他們不再簡單地接受和吸收信息，而是成為品牌營銷活動的“提問者”“監(jiān)督者”和“參與者”。

此時(shí)如果服務(wù)品牌只關(guān)注其要說的內(nèi)容并進(jìn)行營銷，即便是“正能量”的營銷，也有可能被受眾給予負(fù)面的解讀。在2017年7月百度在AI開發(fā)者大會上，該公司的創(chuàng)始人李彥宏通過視頻直播展示了一段自己乘坐公司研發(fā)的無人駕駛車輛行駛在北京五環(huán)路上的情景。該營銷環(huán)節(jié)的初衷是展示公司在智能駕駛領(lǐng)域的尖端技術(shù)實(shí)力，但是當(dāng)受眾看到此場景時(shí)，焦點(diǎn)卻集中于這輛車是否合法上路、李彥宏是否違反交通法規(guī)，這是一個(gè)典型的“解讀負(fù)面化”案例。

“危機(jī)常態(tài)化”是服務(wù)品牌在營銷中必須面對的另一挑戰(zhàn)。媒體融合時(shí)代，由于任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得平等的發(fā)言權(quán)，即使是很小的事件也可能成為輿論熱點(diǎn)，并且隨時(shí)可能升級為品牌的危機(jī)事件。

對于高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)品牌來說，此危機(jī)的根源可能是對客戶投訴的處理不慎，或者是公司內(nèi)部郵件的無意外泄，甚至是服務(wù)品牌旗下雇員的個(gè)人行為[2]。滴滴出行可謂近兩年遭遇“危機(jī)常態(tài)化”的典型代表。自2018年起，滴滴不僅因乘客與司機(jī)矛盾、被指收費(fèi)不公、應(yīng)對監(jiān)管不力遭投訴等事件頻繁遭遇危機(jī)，更是因空姐搭乘順風(fēng)車遇害事件而直接導(dǎo)致順風(fēng)車業(yè)務(wù)關(guān)停整改長達(dá)近兩年。接下來，滴滴又被微博網(wǎng)友曝出“滴滴司機(jī)直播性侵”，盡管后來被證實(shí)是個(gè)別人員以此為噱頭在非法直播APP平臺盈利的手段，但事件還是一度登上微博熱搜，讓滴滴出行的公關(guān)部門“虛驚一場”。

媒體融合時(shí)代服務(wù)品牌的營銷轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，我國社會正處于媒體融合與新舊媒體替代的快速發(fā)展時(shí)期，服務(wù)品牌的營銷還需要順應(yīng)趨勢并在理念、戰(zhàn)略和技巧上做出轉(zhuǎn)變。

媒體融合時(shí)代，以自媒體內(nèi)容創(chuàng)建和分享為主要信息分發(fā)機(jī)制的新聞客戶端和頭條APP已成為受眾的主要信息獲取平臺。

如上所述，服務(wù)品牌的主要受眾已經(jīng)由“90后”的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”構(gòu)成，在營銷策略方面，服務(wù)品牌還需要根據(jù)其行為和習(xí)慣向社會化營銷傾斜。衡量社會化有效性的一個(gè)重要“指標(biāo)”是能否與受眾形成“對話”（林岳，2009）。

服務(wù)品牌應(yīng)善于傾聽市場和消費(fèi)者的聲音，并能夠?qū)⒛繕?biāo)受眾納入其業(yè)務(wù)流程的各個(gè)方面。同時(shí)，在服務(wù)品牌的營銷過程中，受眾應(yīng)該能夠輕松地觸達(dá)品牌，品牌要保持自運(yùn)營社交賬戶與消費(fèi)者之間的交流暢通，而不是將其用作官方信息發(fā)布的平臺。

更好的方法是有專人負(fù)責(zé)，即便日常維護(hù)工作由代理公司執(zhí)行，也需要在品牌內(nèi)部有專人進(jìn)行審查，尤其是在涉及消費(fèi)者質(zhì)詢和投訴時(shí)能夠提供快速、恰當(dāng)?shù)姆答仭?/p>

在營銷技巧方面，服務(wù)品牌還需要順應(yīng)媒體融合時(shí)代的發(fā)展規(guī)律。原先無論服務(wù)品牌還是其他類型品牌的營銷往往是看重“流量”：在各類媒體上廣告投放的力度、公關(guān)傳播的聲量、鋪設(shè)線下渠道的數(shù)量，如今隨著粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，“粉絲”的能量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“流量”。當(dāng)“粉絲”們能夠在國內(nèi)外包下廣告牌以慶祝TF boys的隊(duì)長王源的生日時(shí)，甚至連實(shí)施營銷的主體也發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)服務(wù)品牌肯德基（KFC）選擇TF boys作為代言人，推出的定制套餐因此而大賣，正是在利用這種狂熱的粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷。除了利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷外，媒介即渠道、一切皆分享、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等也可以被服務(wù)品牌作為當(dāng)下適合采取的營銷策略（李光斗，2017）。

除了改變營銷策略和技巧之外，真正影響品牌發(fā)展方向的是其營銷理念。營銷理念能夠反映出一個(gè)品牌的價(jià)值觀。回到本文開篇對媒體融合時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)所扮演的社會功能的闡述，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會轉(zhuǎn)型的力量，其最大價(jià)值是通過激活個(gè)人來完成整個(gè)社會的解構(gòu)和重組（喻國明，2017）。

這一階段，人類社會的發(fā)展是在完成從“物的邏輯”到“人的邏輯”的轉(zhuǎn)變，社會財(cái)富的增長和品牌資產(chǎn)的價(jià)值必須符合人類發(fā)展需求的邏輯路線。對于服務(wù)品牌，其營銷理念也應(yīng)與媒體融合時(shí)代受眾使用媒介的習(xí)慣相一致；從市場營銷的角度來看，正如科特勒在《營銷革命3.0》一書中所提出的那樣：企業(yè)需要更宏偉的使命、愿景和價(jià)值觀來服務(wù)于整個(gè)世界，解決當(dāng)今社會的各種問題，并將營銷理念提升到關(guān)注人類期望，價(jià)值觀和精神的新高度[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明.“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場”：關(guān)于技術(shù)邏輯與操作路線的若干斷想[J].教育傳媒研究，2017（06）：95-96.

[2]黃河.網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對[N].中國社會科學(xué)報(bào)，2017-04-19（008）.

[3]菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅、伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0[M].畢崇毅譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017，4-5.

[作者簡介]

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生。