形意結合的漢字造型在品牌設計中的應用

文/李銘佳 （廣東白云學院藝術設計學院）

現代品牌設計是人類文化高度濃縮的剪影,品牌設計是通過圖形、文字、色彩的綜合運用來表現企業文化底蘊和品牌屬性的視覺傳達語言。在當今的商業社會，品牌設計有著讓消費者與商品間相互聯系、相互共鳴的作用。一個成功的品牌設計不僅能準確傳達信息，還能反映企業背后的文化底蘊，體現地域文化，具有濃郁的現代氣息。將設計語言簡潔化、視覺化，并根據設計目標的實際情況來確定貼切的視覺語言，是當今品牌設計的必要過程。而漢字，做為其中的一種設計語言，需要設計師們將其進行聯想、重組和編碼，才能體現出品牌特定的符號形象。

一、漢字的造型特征

中國漢字的最初形態是象形文字，每個漢字在創立之初已具備了圖形的特征。而且圖形的產生先于文字，在人類創造語言之前，要想表述思想、溝通情感和記錄事件時，只能通過類似結繩、畫圖等輔助表達的方式來實現。時至今日，圖形仍是最為簡易的視覺語言表達方式，設計后的圖形可以生動簡潔的傳達設計意圖，且不需要多余的贅述。而圖形的發展也推動了文字成長和應用，現在，漢字是我們生活中的重要溝通方式。

在古代，漢字從某種程度上跟現代品牌設計中的標識有很大的相似性，都是用來表達某種信息，具有一定的象征性。雖然我們現在使用的文字有字母文字和意形文字兩類，但是能同時具備文字基本要素和審美兩種功能的只有意形的代表文字——漢字。當我們將漢字做為圖形來表達時，通常會感覺比單純的圖形更具直觀的視覺效果和內在表現力。主要原因有以下兩點：（1）漢字被瀏覽時，能夠直接準確的傳達其具體含義，所以長久以來，我們眼中的漢字都是生動的符號載體。（2）古時的象形文字，好比高度凝練后的簡化圖形，使深層的字意轉為表象的圖形傳達具有可能性。品牌設計中的標識、輔助圖形等，作為象征性的視覺符號，也是深刻內涵和簡潔形象的結合體。因其與漢字一樣是高度簡化的符視覺號，圖形化的漢字造型已成為品牌設計的必要條件之一。

二、漢字在品牌設計中的應用方式

（1）直接使用。根據設計主題直接使用相應的文字。如淘寶網、京東、拼多多等大型電商平臺(如圖1）；還有2010年知名的廣州申亞會徽，通過草體廣州二字的流暢線條，將這座城市的現代、人文和亞運精神表現的淋漓盡致。（2）漢字的寓意和象征性。漢字有很多同音異義字，我們在品牌設計、標識設計、字體設計和招貼設計等設計過程中，都會使用諧音來傳達某種寓意。而圖形化的漢字造型具備一定的裝飾性，可以通過字體的變體或書法形式來進行設計。如中國銀行、工商銀行等銀行類的標志，都是將漢字與圖形互相結合，兩種元素結合出簡潔的圖式，使民族特色在現代造型中得以體現，在突出個性鮮明的傳統文化的同時，生動表述了品牌的固有屬性。（3）圖形化的漢字造型。漢字的圖形化，根據設計的需要在漢字上進行加工、夸張和變形，使得物象和漢字融合形成具有生動趣味的符號。這種結合方式不僅能夠傳達信息，還具有藝術性和欣賞性。如中國拍賣協會的標志(如圖2），拍字上面的撇變為代表拍賣行業特征的小錘，使得拍賣行更加的形象傳神，一錘定音的寓意也顯而易見。品牌設計是企業形象的視覺核心，在企業創造自身品牌形象的過程中，視覺語言所表達出的設計風格是品牌傳播的必要表現。通過對視覺識別的創造，可以幫助企業用相應的視覺語言向受眾傳達企業的文化和歷史，并生動表現企業的特定形象。可以說，品牌的設計風格對企業立足于市場有著舉足輕重的作用。以上內容我們可以看出，品牌設計在為企業代言時會配以特有的品質或特色，這也是其長久堅持的設計理念。品牌的本質是商家向顧客提供其特色服務的允諾。貼切的設計可以為品牌傳達質量的保證，無形中為企業在消費者心中留下印象，隨之產生相應的品牌認知。在幫助消費者區分自有產品與其他同類產品差異的同時，將自有品牌的底蘊和整體設計風格相聯系。想要用獨具一格的視覺語言來幫助企業做到在市場中的長久立足，需要的不僅是將滿意的產品提供給消費者，更要有自己成功的品牌設計為自己打開市場。在商業競爭日益激烈的今天，品牌設計在不斷的變革和摸索創新，只有這樣才能讓企業借助品牌設計這一傳達方式獲得相應價值。

三、漢字在品牌設計中傳達出的神與意

早在東晉時期就顧愷之提出的“以形寫神”這樣的藝術創作主張。“以形寫神”意在協調物形和神采之間相互補充、協調、融合的關系。運用筆法技巧描繪外在形態，來抓住事物的本質特征，突出神似的終極目標。“神”是指圖形所表現出的氣勢，通常能傳達出整個作品的內在精神。神在中國藝術精神境界中也總是占據著重要的地位。神寓于形，形神要兼備，作品妙在似與不似之間的關鍵就是“神”。“神”能超越來于內容的東西，直接沖擊觀者的內心，喚起調動人的感受和力量。現在的標志設計應結合傳統的書畫氣勢來進一步拓展和延伸圖形“神”的震撼力。一個成功的標志，不僅要注重外在的表現形式，也要深入尋找圖形的隱形因素，來沖擊每個觀者的內心世界。

在品牌傳播過程中，漢字的造型設計方式及表現結果是品牌傳播的有利要素。直觀、達意的視覺語言設計能夠提升品牌的整體形象與自身價值。從傳播學、品牌學以及藝術設計學的角度對漢字進行較系統的再創造，無論在理論還是實踐角度，都可對品牌傳播中的意義與作用有一個深入的認識和研究。通過有效的視覺設計，進一步推動品牌的傳播與健康發展。

隨著社會的發展，現代品牌設計中的“意”與圖形化漢字中的“意”有著異曲同工之妙。伴隨社會的發展，現代品牌設計在不斷摸索新的表達方式。將一些在民眾心中已經根深蒂固的“意”，進行新創造，使其具有新的社會價值，這也是現代品牌設計不斷尋求的新方向。

四、漢字造型在品牌設計中的未來之路

品牌設計是在企業自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確的把握品牌方向，還能使人們正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。當今的人們的生活隨著社會的發展逐步進入了品牌競爭的時代，我國的品牌也已隨之成為國內商界的熱點，品牌設計已并不陌生，它已經成為人們經常聽到、看到甚至用到的事物。而且品牌形象是企業可視的品牌戰略，是企業長期、必經的成長之路。

企業確定并導入適合自己的品牌戰略，會涉及到企業的方方面面。在我國，已有越來越多的企業將漢字的造型作為自己的品牌設計核心，無論從企業內外環境、內容結構、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，經過設計的圖形化的漢字造型都更加便于國內品牌的推廣，在企業邁入國際市場時，這種以漢字造型為核心的視覺設計更易體現中國企業的文化和屬性。品牌設計不但要適應內環境，也要融入外環境，經過設計的漢字造型能讓品牌更具識別度，脫穎而出。

總之，當今的中國市場,漢字以隨著本土品牌越來越多的回歸自有文化傳統,也越來越多的成為品牌設計的重要視覺元素和靈感來源。如果說字母本身就具有一定的裝飾性，那漢字本身就是一種品牌。將漢字運用在品牌設計中可以更為直觀的突出企業的歷史和文化內涵，圖形化且形神兼備的漢字造型與品牌之間有著相互包容相互推動的互助關系。品牌設計中的漢字造型是最能夠直接表達本土文化特征、在全球推廣時最有戰略意義和最具歷史積累的綜合元素。將圖形化的漢字造型這一獨特的視覺符號融入在品牌形象的塑造中,不僅可以加深品牌帶給受眾的印象。圖形化的漢字造型可以成為整合品牌傳播的重要武器，品牌策劃者和管理者，應該依據品牌策略來建立品牌設計風格，設計出能理性地反映品牌屬性與共性的相關設計，從而幫助品牌成功建立知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想度。