形象塑造
——品牌故事對視覺系統設計的影響探究

文/鄭陽 陸思源 （三峽大學藝術學院）

品牌故事作為從品牌產生到發展的一種品牌文化，受到人們的重視。作為品牌發展重要一環的視覺識別系統，其設計必然受到品牌故事的影響。視覺識別系統作為企業識別系統的一部分是將品牌視覺化的體系，包含了品牌的核心價值、理念，是品牌傳達給公眾的良好的外部形象；優秀的視覺識別系統設計促進品牌的良好永續發展。視覺識別系統在設計時既需要合理整理品牌信息也需要形成獨特的視覺風格，賦予品牌獨有的靈魂。而品牌故事作為品牌文化具象化的表現，是視覺識別系統在設計時優選的素材，使消費者產生客觀體現與主觀感受上的雙重影響。視覺識別系統主要分為基礎系統與應用系統兩部分，涵蓋標志設計及標準規范，標準色規定等各基本要素規范的延伸使用。

一、符號中的故事表達

標志的設計是品牌故事的凝練與濃縮。品牌標志代表著品牌的形象甚至市場價值，是使用簡單的圖形、文字來表達的視覺語言。一個好的標志設計可以提高品牌的識別度，是品牌帶給人們的一個關鍵性印象。當代的標志設計中，很多設計師是把品牌從人物角色、事件背景、情感點以及品牌產品在故事中的作用等角度進行分解，選取最具代表性元素的進行符號化表達，這種設計思路可以直達品牌內核，打造出獨一無二的記憶點。品牌“紅門故事”（圖1）是一個成都的火鍋串串品牌，此品牌是一個跟火打了多年交道的退伍消防兵創立的，創辦者繼承了媽媽20年的手藝，在科華北路川大西門開啟自己的事業。品牌在打造視覺形象時，秉承傳承、時尚、充滿能量三個要點，而“紅門”就是消防員的指代，因此直接將“紅門故事”四個字藝術化后作為品牌的標志，并配上“有故事，才夠味”的理念，大字報的設計風格把人一下拉回了以前的年代，讓消費者直接就將品牌與消防員聯系在一起，而消防員勇敢、真誠的品質也對品牌形象產生了積極影響。由此可見，品牌故事與標志之間是相互促進的。在標志設計需要對品牌故事的要素進行精準把握，如上文的紅門一詞，就是對故事人物的主要特點進行提取，在標志設計中，很多是直接將人物形象做了藝術化的處理，讓人產生一種對品牌的信賴感。如全球的快餐食品品牌肯德基就是創始者自己的形象，創始者本人的故事就成了品牌的故事，因此很多喜歡這個品牌的人不僅是喜歡其產品，而且也帶有對品牌背后人物的欣賞與敬仰。對于一些有特定受眾的分眾品牌來講，找出品牌故事的情感要點，就是給消費者找到一個喜愛這個品牌的理由，而通過標志進行符號化的表達，可以讓消費者更快了解品牌文化及其背后的情感因素。

二、色彩中的視覺氛圍

色彩是品牌故事的抽象表達。視覺獲得外界信息的感覺大多數是從色彩方面來感知，因此，一個品牌如果想塑造鮮明的形象，需要在色彩上給人以沖擊感。色彩作為一種基本元素，在使用中營造的是一種品牌氛圍，可以通過與品牌故事的結合，達到提升品牌的整體性的目的。以臺灣雞蛋糕品牌識別為例，“魚刺人”雞蛋糕是對兒時放學路上雞蛋糕小鋪子的回憶，回想起的是在暖煦燦爛的午后伴著雞蛋牛奶面糊烘烤后的暖香，與伙伴在放學后奔跑著過去的欣喜；將單純、回歸作為與品牌故事呼應的關鍵詞。因此在顏色的選用上采用了具有復古感和一些明度高純度低的色彩，如奶黃色、淡橘色等，帶給品牌以歲月靜好的治愈感，在快時代的生活節奏下，這種回歸本真的慢品牌越來越受到人們的關注與喜愛，人們希望在品牌中找到自己的一種精神寄托，這也是品牌故事帶來的精神力量，充分利用色彩精神的表達，使得品牌在市場洪流中獲得自己的視覺資產的紅利。

三、圖形中的元素表現

輔助圖形是品牌故事的創意表現與延伸。輔助圖形設計是將故事進行再創作的過程，它不是簡單的故事再現，而是進行品牌化的包裝，借用相關圖形強化訴求力，為整體的視覺形象服務，將品牌文化的細節展現出來。雖然在基本元素中作為一個附屬的地位，但其在應用中起到的是互補和協調性的強化作用。吐司烘焙品牌“九又四分之三”（圖2）是一個女形象的食品烘焙，九又四分之三是倫敦的一個火車站臺，其品牌的故事就來自于羅琳的系列小說《哈利·波特》中通往霍格沃茨魔法學校的一個站臺。因此在輔助圖形的設計上，直接借用品牌故事中的元素，打造出少女游走在吐司魔法世界的場景，提高了品牌整體清新愉悅的基調。由此可見，輔助圖形雖然是在標志、標準字、標準色基礎上進行的視覺延展，但其在整個基本要素中作為品牌形象塑造點有著與視覺傳達設計相符的靈活性，因此在與品牌故事結合的層面上有著更多豐富的表達，它可以是在標志基礎上進行的元素補充，也可以另行設計。

四、應用中的情感連接

應用系統的設計要在品牌后期發展中與內部人員及消費者產生情感上的連接。視覺識別系統中的應用元素是視覺識別系統在實際應用中的視覺規范，主要包括：辦公事務用品、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、制服、陳列展示等，設計時要在基本元素的基礎上進行合理運用，在對品牌內部進行規范的同時起到一定宣傳效果，提升品牌整體的形象。應用系統的設計也直接影響品牌內部員工的歸屬感與消費者的品牌忠誠度。品牌故事作為品牌文化的具象表現，是消費者了解品牌的一個重要途徑，而應用系統就要將這種情感印象做出進一步的表達。如上文中的“紅門故事”品牌，在應用元素設計中，依舊秉持著復古的風格，讓人從消費環境中仿佛走進品牌故事所處的年代。在品牌整體的構筑中，有說服力的品牌故事建立的是獨特的世界觀與價值觀，在品牌未來的發展中要將品牌具體化，因此應用系統的設計在品牌故事的基礎上應該與消費者形成更為深刻的情感紐帶。

五、結語

從視覺系統設計的基礎設計和應用設計兩部分可以看出，品牌故事作為一種內在形象，已成為品牌整體塑造的著力點，在標志的元素運用中，品牌故事已經逐漸成為了品牌最具有代表性的文化符號，無論是從創造者個人的故事還是產品誕生的過程，都成為品牌發展過程獨有的魅力。在色彩與輔助圖形上也成了塑造品牌角色的情感依托。在未來的品牌發展中，品牌整體的設計與塑造更注重品牌文化的塑造，要想在市場中占得一席之地，就要有與眾不同的品牌風格，而品牌故事作為品牌獨有的靈魂，將對品牌內外的形象建設與發展產生不可磨滅的影響。