視頻網(wǎng)站公司廣告付費模式研究

文/黃燾 （江西財經(jīng)大學(xué)）

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，視頻網(wǎng)站吸引了龐大用戶，帶來巨大的流量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，較2019年提升了5.9%；2020年互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2019年提升了5.4%，其中，移動端視頻用戶為8.97億。據(jù)2019年發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報告》顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模已達(dá)1871.3億元，預(yù)示著行業(yè)強大的活力和樂觀的產(chǎn)業(yè)前景。

但是，視頻行業(yè)發(fā)展依然面臨著許多問題。國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站競相花高價購買節(jié)目，同時面臨著資金短缺、知識產(chǎn)權(quán)糾紛問題、內(nèi)容單一和盈利模式落后等困境，使得整個行業(yè)一直都無法實現(xiàn)盈利的好轉(zhuǎn)。從收入貢獻層面看，作為最重要收入來源之一的廣告，仍是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)支撐下去的保障。

本文依據(jù)模型使用比較靜態(tài)的研究方法，分析視頻網(wǎng)站在廣告下帶來的收益變化，就如何提高公司盈利能力、調(diào)整廣告展現(xiàn)形式、提高用戶體驗等問題展開，以實現(xiàn)視頻網(wǎng)站公司利潤最大化，為視頻網(wǎng)站公司提供一些發(fā)展思路和建議。

二、研究假設(shè)和模型構(gòu)建

視頻網(wǎng)站是一個典型的雙邊市場。一方面，視頻網(wǎng)站展示廠商制作的廣告給用戶，另一方面，視頻網(wǎng)站通過向用戶提供優(yōu)質(zhì)視頻和用戶體驗，提高網(wǎng)站流量和用戶粘性。通過把控節(jié)目質(zhì)量和個性化服務(wù)，網(wǎng)站公司調(diào)整付費用戶的數(shù)量，進而控制廣告收入，用戶越多，視頻網(wǎng)站收益越好。本文假定視頻網(wǎng)站為付費用戶和普通用戶提供的節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量相同，向每位付費用戶收取的費用相同，用戶對廣告偏好是厭惡的，節(jié)目中的廣告時長為一小時。

假設(shè)在廣告模式下，視頻網(wǎng)站的收入由廣告費用(Ra)、收視費用(R1)構(gòu)成。當(dāng)廣告時間t越長，越會降低用戶體驗（用戶厭惡廣告），用戶就會離開，進入其他網(wǎng)站。這樣導(dǎo)致流量和收益下降；當(dāng)自制節(jié)目質(zhì)量q越好，越能減少廣告對用戶的干擾，留住用戶。R1是t的減函數(shù)，Ra是q和t的增函數(shù)。公式設(shè)定如⑴和⑵所示。

其中，a＞1，b＞0。其中a表示視頻網(wǎng)站盈利能力，b表示廠商對節(jié)目質(zhì)量的未來預(yù)期值和粘性。

同時假設(shè)視頻網(wǎng)站的費用成本包括節(jié)目內(nèi)容制作成本(Cp)和節(jié)目日常運營的費用(Cr)。視頻網(wǎng)站節(jié)目既有購買節(jié)目，也有自制節(jié)目，本文假設(shè)是自制節(jié)目；同時假設(shè)Cp是關(guān)于t的增函數(shù)，Cp是關(guān)于t的二次減函數(shù)和q的一次減函數(shù)。公式設(shè)定如(3)和(4)所示。

其中，c＞0，t表示廣告時長，q表示節(jié)目質(zhì)量，c表示視頻網(wǎng)站每分鐘制作節(jié)目的單位成本。

當(dāng)引入了廣告時，視頻網(wǎng)站的利潤為

假設(shè)在普通模式下，只有收視費用收入R2，節(jié)目制作成本（Cp′）

和日常運營成本(Cr′)。公式設(shè)定如(7)、(8)和(9)所示。（⑺、⑻、⑼分別是⑴、⑶、⑷式在t=0條件下的變形）

當(dāng)沒有引進廣告時，視頻網(wǎng)站的利潤為

隨后，將⑴、⑵、⑶和⑷代入⑹中，求得

將⑺、⑻和⑼代入⑾中，求得

將π1與π2進行比較，我們可以得到式子：t+bq2，隨后，令X=0。

△x=-4(a-1)bq2+(3+c-2a)2

令△x=0，求得

時，△x＞0恒成立下面分情況討論：

①如果

那么

π1＞π2恒成立。

那么，π1＞π2恒成立。

若

π1＜π2；

若

π1≥π2。

那么π1＞π2恒成立。

三、經(jīng)濟學(xué)分析和解釋

通過上述模型，我們可以直接得出兩點：一是π1、π2之間的收益差異與a和自制節(jié)目成本c有關(guān)。當(dāng)a＜時，廣告收入是視頻網(wǎng)站公司的主要來源，投入廣告才能使企業(yè)存活；當(dāng)a＞時，公司盈利不再單單靠廣告維持，還能通過VIP會員制度、視頻收費等渠道獲取，不投放廣告比投入廣告收益更多。二是t不同，投放效果不同。當(dāng)a＞時，t較小，廣告收益較少，公司靠其他來源獲得收益大于投放廣告損失的收益，因此，不投放廣告比投放廣告收益更多。當(dāng)t較大時，一些潛在付費用戶選擇廣告付費模式，公司通過其他手段（比如插播廣告）留住非潛在用戶，投放廣告比不投放廣告收益更多。此外，我們可以間接得出幾點：節(jié)目質(zhì)量q與公司盈利能力a、廠商對節(jié)目黏性b、自制節(jié)目成本c有關(guān)； c越高，q越好；a越高，q越好；b越強，q越差。

四、政策與建議

（一）招商融資，開展多元化經(jīng)營

加快招商融資，通過原創(chuàng)內(nèi)容吸引資本。2014年《奇葩說》第一季，憑借特立獨行、毫無違和感的廣告口播方式，成為一款火爆的綜藝。同時，拓寬整體業(yè)務(wù)市場開展多元化經(jīng)營。視頻網(wǎng)站公司想要降低整體的運營風(fēng)險，就必須打破單一的業(yè)務(wù)局限，開展多元化經(jīng)營。比如，米未傳媒在喜馬拉雅FM上推出付費音頻課程《好好說話》，建立電商業(yè)務(wù)出售“粑粑瓜子”等產(chǎn)品，涉足短視頻領(lǐng)域等。

（二）利用技術(shù)創(chuàng)新打造好用戶體驗

隨著數(shù)據(jù)爆炸式增長，用戶在篩選信息時感到眼花繚亂，機會成本越來越大。因此，通過技術(shù)升級創(chuàng)新，優(yōu)化網(wǎng)站后端數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶喜好和觀看習(xí)慣采取個性化模式智能推薦視頻，提升網(wǎng)站和用戶互動性，保障網(wǎng)站前端整潔簡單性、易用方便性，為用戶提供干凈、流暢、舒服的用戶觀影體驗，增強用戶粘性。

（三）降低用戶廣告干擾成本

減少干擾成本，能有效提高用戶效用，進而影響到用戶對網(wǎng)站的去留選擇和付費決策。要想打造一款火爆的節(jié)目，必須控制好廣告的展現(xiàn)形式。用戶對廣告喜惡的影響因素主要有廣告時長、內(nèi)容和投放形式。我們要盡可能的從用戶角度出發(fā)，分析用戶的情感，平衡好視頻內(nèi)容和廣告內(nèi)容及時長的關(guān)系。比如，采取插播，調(diào)整廣告形式等手段，促進視頻內(nèi)容與廣告的和諧統(tǒng)一。