海外品牌形象推廣探究

摘 要：來自法國普羅旺斯的品牌歐舒丹自1976年創立以來，已慢慢發展成為世界性的護膚品牌。40多年來，歐舒丹已經在全球各地設立了多家直銷門店和專柜，在其發展過程中，始終堅持把普羅旺斯的氣息原原本本的送到世界各個角落。互聯網的快速發展，它的形象也在與時俱進的呈現給消費者。本文通過探究歐舒丹品牌的發展，及其推廣方式。使對該品牌文化有興趣的讀者進一步了解其豐富性。

關鍵詞：品牌形象;歐舒丹;傳播途徑;市場營銷

一、前言

品牌形象是品牌的視覺形象和心理形象的相互組合，如何把品牌形象做好，一直是各個品牌在創立之初就一直思考的問題。當然，不同的消費群體靠個人的認知對相同品牌的印象可能存在偏差，品牌形象本身就是有些抽象的概念。在這種情況下，需要企業對自己品牌進行明確的定位，然后把自己的品牌形象努力塑造成消費者需求的樣子。

在網絡快速發展的今天，法國不少知名品牌受到中國消費者的青睞，并走向世界。法國知名品牌—歐舒丹受到中國消費者的贊譽，其品牌形象的推廣方式隨著社會發展一直在變化當中。本文通過研究歐舒丹在中國的形象推廣方法，分析法國文化在法國護膚品牌中的體現，從而探討品牌形象對品牌發展的重要性問題。分析歐舒丹在中國的發展有助于其他海外品牌借鑒并受其啟發，隨后進行更好的形象推廣。

二、歐舒丹的發展

歐舒丹是法國連鎖公司，成立于1976，是一家發展迅速的護膚品公司。 它的創始人Olivier Baussan用蒸餾的方法萃取出普羅旺斯迷迭香精油一直是品牌宣傳的亮點。1977年他的第一個品牌店名為“歐舒丹驛站”在普羅旺斯的南法小城馬諾斯克開業。 在1992年，歐舒丹在巴黎開了第一家直營店。從1996年開始，歐舒丹把目光瞄準國際市場，先后在紐約，香港，日本開了直營店。并在商標中加入“en provence” “在普羅旺斯的歐舒丹”來證明品牌的來源。在1997年，歐舒丹成為第一個在包裝上增添盲文的品牌，這也是歐舒丹的慈善標注。2006年，歐舒丹基金會成立旨在幫助進行一些慈善活動。在2007年營業額翻了數倍，其中86%的產品銷往海外。現在，據不完全統計，歐舒丹在全球70個國家有銷售點，產品銷往超過90個國家，有3000多家商店。

三、歐舒丹在中國形象推廣探究

（一）準確的品牌定位

在入駐某國市場之前，歐舒丹都會進行提前的信息收集工作，對當地的市場，消費環境和文化進行分析，對消費者習慣，文化傳統，習俗進行調研，然后再對品牌進行更為清晰的定位。以中國市場為例，歐舒丹在進入中國市場之前，已經分析了其他競爭品牌的推廣方式，并使用更符合中國人的營銷手段，使中國顧客在最大程度上接受并喜歡這個品牌。

不僅如此，在歐舒丹的選址上，首選在機場或大型商場等高檔地方開店。產品主要針對中高端的消費者，且這些場所流動性強，還能起到很好的宣傳作用。自然，真實和幸福是品牌定位的核心，顧客年齡范圍廣，但在中國主要是四十歲以下消費者偏多，天然植物護膚保養品牌一直是品牌的標語。隨著人們對安全隱患的重視，純天然有機護膚品越來越受到消費者的關注。歐舒丹注意到大眾的未來護膚趨勢，并努力讓潛在消費者知道產品的這一優點。當然，歐舒丹自身的價格和檔次也很好的貼合這一點。

（二）獨特的市場營銷方案

英國小說家彼得·梅爾的旅游散文——《普羅旺斯的一年》還有一些國產劇對法國南部城鎮普羅旺斯的描寫讓人們對這里充滿向往。都能讓人們認識在法國，不僅有時尚之都巴黎，還有盛產香料的南法普羅旺斯。歐舒丹來自香料之鄉，代表著原料上乘，象征著法式浪漫優雅。仿佛在遙遠的中國就能聞到南法的氣息，消費者首先可以達到心理的滿足。

門店都是主要以黃色裝飾的，店牌是黃底白字，在集各種品牌為一體的商場中，是很容易被注意到的。它的黃色代表南法充足的日光，也可以代表蠟菊的顏色，熱情，奔放很容易吸引消費者的目光。店內設計精美，不同系列產品分開擺放，擺放在精致的木架上，向消費者敘述著不同產品的動人故事。還會放置一些蠟菊，薰衣草，馬鞭草，櫻花等的圖片，使消費者感受法國南法風情。并在商店提供體驗式服務，讓潛在消費者先試用產品，識別后購買，同時能達到品牌推廣和傳播的效果。

對現在的品牌管理者而言，最大的挑戰莫過于保持品牌形象傳播的靈活性。歐舒丹意識到，相對于傳統購物模式，中國消費者更愿意在線上購買產品。歐舒丹創建了中國官網，還開設了天貓旗艦店，并利用網絡的力量，在各種社交媒體平臺建立了強大的影響力。

現在的品牌處在更復雜的環境之中。為了應對這種有些復雜的情況，企業必須為自己的品牌制定清晰的方針，實現品牌與消費者的互動。歐舒丹通過微博微信小紅書還有最近很火的抖音，將其產品介紹給粉絲，以獲得他們的意見，同時在社交平臺上發起了許多營銷活動，去維持品牌在眾多品牌的獨特性和傳播的一致性。和其他品牌一樣，它還定期在購物節推出優惠活動，比如滿額送，優惠套裝等等，都一定程度上提升了顧客的忠誠度。

另外，歐舒丹在華銷量大增，人氣代言人功不可沒。歐舒丹邀請與品牌形象契合并在華人氣很高的明星作為代言人。在2016年第二季度，鹿晗作為代言人，中國的銷售量取得 26.9% 的大幅增長，第三方線上平臺的銷量更是翻了 2.5 倍。歐舒丹所選的代言人總是向大家塑造純天然有機的產品形象。

歐舒丹也是跨界營銷做得比較好的品牌，使其產品的功能和應用范圍都得到了延伸，滿足不同消費的需求。比如，許多酒店和歐舒丹聯合推出護理項目，在酒店中看到歐舒丹往往會有“驚喜感”，而大大提升對酒店的評價。除此之外，歐舒丹開始學奢侈品牌開咖啡店了，在品咖啡的同時可以體驗不同歐舒丹的產品。

（三）品牌的構建與推廣

品牌構建不再是品牌的“獨角戲”，而應看做品牌與消費者之間的互動體驗對話。歐舒丹是目前中國受歡迎程度比較高的護膚品脾，入駐中國已經15年了。在這15年中，歐舒丹曾遇到過品牌危機，比如：薛之謙代言事件還有產品宣傳問題等等，當時曾給品牌帶來不好的影響，但歐舒丹都使用一定的品牌策略很從容的解決了。歐舒丹在護膚品行業一直把南法的優雅和積極的形象展示給消費者，在消費者面前也是一款讓人放心的產品，深受廣大消費者的喜歡。當然，該品牌還要不斷的提高品牌競爭力和品牌形象，才能在品牌環境競爭激烈的今天，不斷的實現業績的增長。

結 語

歐舒丹通過上述的推廣模式，將具有傳統制造工藝的護膚品牌發展為一個國際知名的護膚品牌。把普羅旺斯的純天然法式情懷帶到我們身邊，給予顧客心理的滿足，并通過不同的營銷手段，不斷的鞏固和加深品牌在顧客心中的形象，以上品牌推廣的成功經驗值得其他品牌學習。

參考文獻

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作者簡介： 魏俞潔（1993-06-），女，漢族，碩士，里昂二大。