東莞城市品牌塑造的要素分析

摘 要：城市品牌是從商品品牌和企業品牌中所延伸出來的一種概念，是市場經濟發展的產物。城市品牌象征著一個城市的綜合實力的體現，它的建設給城市帶來許多方面的附加值，可以有力的體現一個城市的市場競爭力。本文從東莞城市形象入手，基于國內外關于城市品牌的研究，以“莞邑文化”為切入點，分析其歷史文化要素、文化產業要素以及品牌構建要素，以此打造東莞城市品牌，推動東莞“四大名城”建設。

關鍵詞：東莞;城市品牌;塑造;要素分析

城市品牌是一個城市在外宣傳自身的城市形象時，傳遞給社會大眾并且獲得大眾認可的城市的發展戰略定位的核心理念。城市品牌主要是指某一空間區域內各種人文文化及地域特色所傳遞信息的總和，是由當地人所提供的當地產品和服務的綜合，不但能夠源源不斷的創造新財富、新價值，還可以為城市創造良好的形象，引起廣大消費者的消費心理。今天，城市品牌給城市帶來發展機遇，提高了城市競爭力，這也使城市管理者開始重視城市品牌的發展。

一、東莞城市形象——眾人詬病的“文化沙漠”

改革開放以來，東莞的經濟社會快速發展，與經濟發展相關的問題也隨之而來。在密集型工廠缺乏安全管理、法制管理的情況下，東莞在城市建設的過程中所形成的城市形象也備受詬病，如治安極差、晚上不敢出門、“飛車黨”、大農村、“血汗工廠”等。大量外來務工人員的聚集也為東莞城市管理造成了極大的困難，以致東莞在長期的城市建設中，各種社會問題頻發。在精彩紛呈的歷史和現實面前，或許是經濟和人文之間增量的差別太過明顯，東莞作為為“文化沙漠”的嘲諷與調侃一直存在，近年來“性都”的謔稱又不脛而走，2014年的“央視東莞掃黃”更是把東莞推上了全國的風口浪尖。

自本世紀初以來，全國文化建設風起云涌，文化越來越成為一個國家和民族凝聚力、創造力的重要源泉這一觀念日益深入人心。2011年，東莞市政府發布了《東莞市建設文化名城規劃綱要（2011—2020年）》，提出了建設東莞“國家歷史文化名城”、“公共文化服務名城”、“嶺南文藝精品名城”、“現代文化產業名城”——“四大名城”工程，這就迫切要求東莞轉變城市形象，構建自身品牌。

二、東莞城市品牌塑造的理論基礎

國外學者在針對城市品牌化的研究過程中，有的主要研究城市品牌化的戰略管理過程，他們認為，城市品牌化是一個管理過程，在這一過程中通過競爭的、獨特的、期望的識別來選擇城市的特征，并基于此來構建品牌識別的戰略策略。有些學者利用網絡進行地區品牌傳播與溝通的研究，有些學者則側重于研究品牌口號在城市品牌形象傳播中所扮演的角色。

社會科學研究院經濟研究所研究員李成勛在《關于城市品牌的初步研究》一文就從城市品牌形象形成的要素、定位的五項原則等方面進行了論述，并且提出了城市品牌定位的操作要領。于寧在《城市營銷研究：城市品牌資產的開發、傳播與維護》中從多學科的角度出發，理論與實證相結合，對城市品牌資產問題進行了深入研究，認為城市品牌定位是城市品牌化的核心問題，闡述了城市品牌資產的開發、傳播與維護，最后得出城市品牌化可以有效提升城市的競爭力，整合營銷傳播能使城市品牌的傳播效果最大化。

具體到目前有關東莞城市品牌的研究論著極少，除了本土少量報刊如《東莞日報》的一些社評外，研究論著筆者只見暨南大學李靜的碩士論文《城市品牌形象傳播與受眾感知評價研究——以東莞為例》從以城市品牌傳播理論為切入點，從傳播學、廣告學、公共關系學等學科視角出發，探討城市品牌形象傳播內涵以及城市品牌傳播的關鍵要素。其次，結合東莞城市品牌傳播的背景，以及“活力東莞”品牌傳播現狀，分析東莞品牌形象傳播的特點以及存在問題。這篇論文的不足主要是理論分析較少，缺少對當前東莞城市品牌定位的深入分析，而且文章探討的“活力東莞”品牌定位根據《東莞市城市總體規劃（2016-2030）》已不再提及，文章更多從傳播學的視角以及外部受眾的角度論述東莞城市品牌形象的傳播。

三、東莞城市品牌構建的要素分析

筆者認為東莞可以利用“莞邑文化”來打造城市的文化品牌，以“莞邑文化”為基點，凝莞邑精神，說莞邑故事。具體而言，品牌構建可以從以下幾個要素著手：

第一，歷史文化要素。東莞歷史悠久，文脈綿長，最早上可追溯至新石器時代。東晉咸和六年（公元331年）東莞立縣起，至今已愈一千七百余年。一千多年來，莞邑的古跡遺傳、建筑、園林、方言、習俗、以至于飲食習慣，由于處于珠江東岸，東江之南，這個自然分野逐漸形成了區別于廣府和潮汕的一些特征，凝聚了自身獨特的宏觀敘事。因此，歷史文化要素是構建東莞品牌、打造文化城市不可或缺的要素。

第二，產業經濟要素。東莞作為改革開放的先行地，也是中國工業4.0改革的試驗田，從“世界工廠”到“家園城市”，東莞的產業發展模式在全國都具有引領和示范作用，其產對城市品牌的建設有重要意義。而作為品牌建設，東莞產業經濟發展也與文化特色緊密相關，如虎門的國際服裝節、寮步的沉香文化、大朗的毛織風情文化節、東坑“賣身節”、茶山公仔、麒麟舞、木魚歌等，既凝練了東莞的文化要素，同時也作為東莞旅游產業、服裝產業、制造業等經濟發展的重要要素。

第三，品牌建設要素。盡管東莞擁有豐富的歷史文化資源，但其城市形象呈現兩極分化的趨勢：一方面，作為制作業之都，東莞是聞名遐邇的現代制造業之城;另一方面，“莞邑文化”的凝練遠跟不上經濟的發展速度，使其又成為眾人詬病的“文化沙漠”。究其根本，在于東莞在文化與制造業的精神凝練方面缺乏品牌意識與品牌建設。正如江油市的旅游業而言，正是因為構建了以李白文化為核心的文化品牌，才形成了城市文化品牌。基于此，東莞城市文化品牌建設必須要有品牌意識，重視品牌要素。

為避免城市的活力、產品力出現問題，就要做好城市品牌的管理，要調整城市的核心價值和市場需求，保證城市信譽，取得民眾的支持。東莞城市品牌的塑造應該以東莞市的個性化為中心，在激烈的市場競爭下有自身獨特的識別特征，引來偏好顧客的消費。“莞邑文化”將成為東莞市的無形資產，成為東莞市系統合力的體現，對自身乃至整個社會都會有長遠的影響，它將極大提高顧客的生活質量，為自身提高城市的發展活力。

參考文獻

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立項編號：GKY-2017KYYB-33。

作者簡介：王俊（1989-03-），男，籍貫：湖北孝感，學歷：碩士研究生、職稱：講師，研究方向：特殊群體研究，區域文化研究，單位：廣東科技學院。