當前我國節慶旅游產業的問題及其對策初探

蔡易欣 毛新偉

【摘要】節慶旅游產業在地方經濟發展中起著越來越大的作用， 但也存在著同質化、功利化、行政化問題， 要從樹立產業意識、轉變政府職能、完善市場體制等方面制定應對之策。

【關鍵詞】節慶旅游產業 產業意識 市場體制

一、當前我國節慶旅游產業發展存在的問題

（1）節慶旅游題材、主旨乃至形式的同質化。當前節慶旅游一個最大問題在于數量過濫，沒有太多特色。幾個城市同時辦服飾節、水果節、燈廟會、歌舞會，辦節期間的主要活動也不外乎文藝節目、經貿商業活動、學術研討會等。這種亂象，不能讓旅游者獲得對節慶旅游的認同，反而勞命傷財，造成參與者的排斥心理，主辦者的意圖往往也得不到實現。這樣，忽視內容和形式的創新，節慶旅游不顧及市場需要，辦一兩次就夭折了。節慶旅游的本質是文化， 應具有獨特的定位和主題， 突出節慶文化的鮮明個性。如果節慶旅游定位不準， 或節慶主題活動的策劃與定位不符，那么就到不到預期的目標。

（2）節慶旅游相關活動的功利化。以節慶為承載，發揮文化活力，并在此基礎上開發經濟承載力，獲得經濟收益，本來是一個雙贏的思維。但是，近年來，節慶旅游作為吸引旅游者和投資者的手段更多地被商業功利化了。這樣做得后果是，壓榨節慶旅游的承載力，沖淡、抹煞節慶旅游主題，反過來制約經濟開發能力。在最大化壓榨節慶旅游功利化思想的作用下，節慶旅游將失去其賴以存在和發展的根基和內涵，從經濟上來說也是得不償失。新辦節日的生命力取決于對民族民間文化和現代文化的挖掘 和推廣，取決于節慶容納的適合于群眾需要的文化韻味。至于引進多少外資、帶動多少消費，那是節慶文化發展繁榮必然 帶來的效應，而不是相反。某地在組織節慶旅游期間，舉辦大型的博覽會和旅游產品展銷會， 集衣食娛樂于一身，收獲頗豐。但后來組織將節慶活動轉為實質的商業活動，完全拋棄了文化的品牌，這一節日也就慢慢失去了市場號召力。

（3）節慶旅游資源管理的行政化。當前我國節慶旅游依然有很重的行政痕跡。也就是說，節慶旅游資源依賴于政府投入和行政支撐，設計、規劃、組織、運作，人力、物力、財力大都由當地政府負責或承擔，且以種種方式將任務或負擔硬性攤派給部門、企業和個人，文化企事業單位和文化工作者的積極性尚未調動起來， 沒有贏得民間資源特別是民間人才和民間資金應有的參與和聚集。所以節慶旅游搞成了官辦節日。這種模式固然有其集中力量辦大事的優勢，但也在一定程度違背了市場經濟規律。節慶旅游的資源應該是市場作為資源配置的基礎性機制，而不是政府。但一些地方政府所辦的節日重視的不是廣泛的群眾參與性而僅僅是官員性， 參與官員的級別、數量是關注的焦點，節日的運轉包括接待、安排都以此為主軸，這樣的節日只會令人生厭，哪談得上群眾的認同感。從根本上說，新辦節日缺失民眾的認同感，就是疏遠節慶文化的消費者，就要喪失節慶文化市場。這樣的“官辦節日” 即便是以行政方式強力推行，也無法打通占領節慶旅游市場之路。

二、關于創新節慶旅游產業體制的政策建議

環顧當今節慶旅游市場，真正能持久立足的，無不都是 善于體制創新者。因此應該從觀念、體質以及文化等方面著手，提升節慶旅游的經濟效益、社會效益和文化效益。

（1）大力轉變觀念，關鍵在樹立產業意識。長期以來，計劃經濟 思想一直主導節慶旅游的發展，很多人都認為“辦節”是政府的事情。對于節慶旅游的認識還停留在文化事業的概念上，沒有產業的意識和觀念。這導致不能正確遵循市場經濟規律，忽視經濟效益， 嚴重滯緩了節慶旅游成為產業并進入市場的步伐。破除“ 辦節” 不能也不必賺錢的陳舊觀念，走出在文化和市場二元對立的思維誤區， 將節慶旅游的經濟效益與社會效益統一起來。例如， 江蘇雜技藝術節設立了十幾個舞臺，向游客開放，各專業演出團體、演員和愛好者競相登臺，將雜技藝術融入廣場文化中，不但帶來了文化收益，也帶來了經濟效益。

（2）轉變政府職能，改變扶持方式。當前我國大多數節慶旅游活動主要依靠政府投資，這種模式遠離市場，不利于經濟發展。政府扶持意味著政府決策，這種決策總是很難對市場需求作出準確的判斷，也容易導致政績工程，走向形式主義和官僚主義。而且，大規模的政府投資極有可能造成資金浪費，讓財政不堪重負。由于是政府投資，缺乏成本和效益核算，也缺乏監督機制，導致“贈票” 現象嚴重。時間久了，也會導致 辦節模式和節慶旅游的各方面走向單一化，不能滿足各個層次游客的需要，也不能獲得社會廣泛參與，各方面也難以開發和獲得經濟收益。政府職責的關鍵在于發揮節慶旅游活動的綜合效益， 提高城市發展和提升總體水平。在節慶旅游產業發展中，政府應該擺脫操作者的身份，主要的職責宏觀管控，包括：制定節慶旅游的規劃和計劃;加強指導協調和監督檢查手段，確保節慶旅游有序發展;制定法規和政策，規范節慶旅游活動行為;維護節慶文化市場秩序調整節慶旅游的布局。總之， 政府職能轉換應以推進節慶旅游資源的社會化運作為目標，側重于市場化解決不了或解決不好的方面，致力于扶持節慶文化的傳承和發展。

（3）組建經營公司，健全市場機制。根據市場經濟需求，對節慶旅游經營組織，進行產業化、股份化改造，在此基礎上組建節慶文化經營性公司，使之成為經營節慶文化產業獨立的法人實體和市場競爭主體，依法自主經營，自負盈虧，具體實施節慶文化產業的市場化運作。應按照現代企業制度的要求，規范節慶旅游經營性公司的行為，努力提高集約化、規模化、效益化水平，增強整體 實力、競爭能力和抗風險能力。經營性公司要加強和改進節慶主題活動的策劃和設計，增強大眾的關注度和參與性，改變脫離市場需求的傾向，提高節慶文化的創新能力。同時應建立現代節慶旅游產業營銷機制，提高商業運作能力，努力從內容和形式上滿足人民群眾多層次、多方面、多類型的文化需求。當前，經營性公司應特別注重兩個方面的節慶文化開發，一是針對農村和城市不同的文化消費需求和文化消費特點，著力開發貼近老百姓生活、喚起民族感情的節慶文化， 使節慶文化真正成為“大眾的文化” 、“民間的文化”;二是注重開發市 場競爭力較高、效益較好的節慶文化形式，并努力增加現代科技含量，搶占世界節慶旅游產業的制高點。

作者簡介：蔡易欣（1997-），湖北文理學院資環學院旅游管理專業學生;毛新偉（1981-），男，漢族，湖北咸寧人，管理學碩士，講師，研究方向為旅行文化與組織。