奢侈品廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分析

韓雪

一、預(yù)設(shè)定義及相關(guān)概念

“預(yù)設(shè)”一詞開(kāi)始于哲學(xué)界，又稱(chēng)為前提、先設(shè)和前設(shè)，指的是說(shuō)話者在說(shuō)出某個(gè)話語(yǔ)或句子時(shí)所做的假設(shè)，即說(shuō)話者為保證句子或語(yǔ)段的合適性而必須滿(mǎn)足的前提。德國(guó)哲學(xué)家、現(xiàn)代邏輯奠基人弗雷格于1892年提出了這個(gè)概念并且引起了轟動(dòng)。20世紀(jì)60年代以后，國(guó)內(nèi)外的大部分學(xué)者將預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩類(lèi)。語(yǔ)義預(yù)設(shè)重點(diǎn)研究進(jìn)行了命題的真值條件出發(fā)對(duì)語(yǔ)句之間關(guān)系進(jìn)行邏輯分析。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告圈中很好的體現(xiàn)了其隱含的意義，所有都與語(yǔ)境直接相關(guān)，聽(tīng)話者與說(shuō)話者能夠達(dá)到共識(shí)所傳達(dá)的一種信息。“奢侈品”對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)單詞是luxury。在牛津高階辭典中有以下的解釋?zhuān)篴?thing?that?is?expensive?and?enjoyable?but?not?essential。不難看出，奢侈品具有三個(gè)明顯的特征：好、貴、非必需。這類(lèi)消費(fèi)品特別為收入豐厚的小眾群體精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而它的廣告宣傳語(yǔ)的確符合這類(lèi)目標(biāo)受眾的選擇與要求，體現(xiàn)其展示高貴和不俗、追求卓越品質(zhì)生活的價(jià)值需求。

二、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告語(yǔ)中的作用體現(xiàn)

奢侈品的廣告并沒(méi)有長(zhǎng)篇大論僅僅用紙片片語(yǔ)就能體現(xiàn)其經(jīng)典與獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，而它常常使用與語(yǔ)用預(yù)設(shè)中的四類(lèi)預(yù)設(shè)，它究竟發(fā)揮了怎樣的作用，讓我們從以下四個(gè)角度出發(fā)來(lái)看看語(yǔ)用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告中的重要作用。

2.1事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)勝于雄辯，在激烈的市場(chǎng)中能夠吸引消費(fèi)者注意力都是憑借那些以事實(shí)信息為基礎(chǔ)的可靠廣告。將能夠給消費(fèi)者帶來(lái)隱藏在句子之中的真實(shí)信息，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下真誠(chéng)可以信賴(lài)的印象，借消費(fèi)者的這種心理并刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

（1）歐洲時(shí)尚生活的締造者。（阿瑪尼）

讓全球的消費(fèi)者都能感受歐洲生活藝術(shù)文化，親身體驗(yàn)個(gè)性化、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品。這句廣告語(yǔ)中表達(dá)阿瑪尼是個(gè)性、時(shí)尚的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)了在時(shí)尚界舉足輕重的地位。這句話的預(yù)設(shè)是阿瑪尼是時(shí)尚生活的創(chuàng)始者，所以消費(fèi)者更愿意相信這個(gè)品牌的質(zhì)量與品位。

（2）古典優(yōu)雅愉悅。（紀(jì)梵希）

看平時(shí)奢侈品的平面海報(bào)和視頻TVC不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品廣告中的文案往往只有一句廣告語(yǔ)和產(chǎn)品品牌名，很少有復(fù)雜的文案。但是一旦有了廣告語(yǔ)，那就是精雕細(xì)琢的經(jīng)典，值得流傳與品味。紀(jì)梵希的這則廣告語(yǔ)用簡(jiǎn)單的六個(gè)字傳達(dá)了它值得回味的經(jīng)典。

2.2信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，通過(guò)精致的廣告語(yǔ)傳達(dá)使消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加功能。而奢侈品的廣告往往設(shè)計(jì)別出心裁，吸引了全球消費(fèi)者的眼球，并且種下了對(duì)奢侈品牌特別關(guān)注的信念種子。

（1）因?yàn)樾刨?lài)，所以卓越。（勞斯萊斯）

眾所周知，汽車(chē)是奢侈品排行榜上名列前茅的產(chǎn)品之一。而勞斯萊斯則是汽車(chē)界的翹楚，它的其中一個(gè)廣告只有八個(gè)字，但是讓消費(fèi)者清楚明白的看到了勞斯萊斯的無(wú)窮魅力與價(jià)值，不禁會(huì)將體驗(yàn)感與廣告語(yǔ)相互聯(lián)系起來(lái)。這樣的廣告語(yǔ)提高了消費(fèi)者對(duì)于其品牌的信任感和好感，最重要的是在消費(fèi)者心中樹(shù)立了勞斯萊斯在汽車(chē)界不可超越的信念。

（2）裝的下，世界就是你的。（愛(ài)馬仕）

愛(ài)馬仕的這則廣告預(yù)設(shè)了它的產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)足夠大的儲(chǔ)物空間以及高質(zhì)量的承載力，不僅僅是用來(lái)裝物品，甚至可以裝得下整個(gè)世界。這樣就體現(xiàn)了愛(ài)華仕箱包的大空間、牢固耐磨的物質(zhì)利益點(diǎn)，更將愛(ài)華仕品牌的將申訴求提升到了“海納百川有容乃大”、“包容”的高度。這樣的廣告語(yǔ)使消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且進(jìn)一步增加了消費(fèi)的欲望。

2.3狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)分為兩種，一種是對(duì)過(guò)去表現(xiàn)不滿(mǎn)意的預(yù)設(shè)，另外一種則是對(duì)未來(lái)理想生活的一種預(yù)設(shè)。而對(duì)于奢侈品產(chǎn)品廣告，主要關(guān)注的是對(duì)未來(lái)理想生活的預(yù)設(shè)，也就是宣傳未來(lái)的設(shè)計(jì)和發(fā)展的產(chǎn)品。

（1）每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段標(biāo)致的旅程。（路易威登）

LV是做旅行箱起家的，從而的“旅行”概念始終都貫穿著其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。旅行是每個(gè)人都有過(guò)的經(jīng)歷，但是每個(gè)人的經(jīng)歷又會(huì)有所不同，每段經(jīng)歷都在旅行箱的見(jiàn)證下發(fā)生，旅游過(guò)后對(duì)生活和自我有了新的認(rèn)識(shí)，并且在不斷的成長(zhǎng)。這句話的預(yù)設(shè)在于有LV的陪伴，它都有著獨(dú)特的故事，也代表了一段回憶，同時(shí)也見(jiàn)證了它的高質(zhì)量。

（2）經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間，你仍是我的愛(ài)人。（卡地亞珠寶）

卡地亞是是法國(guó)著名的珠寶商之一，所以一直是皇室貴族的首選品牌。長(zhǎng)久以來(lái)，它從未斷過(guò)和世界各國(guó)皇室貴族與社會(huì)名流保的貿(mào)易往來(lái)與聯(lián)系。在一定程度上可以說(shuō)，卡地亞的歷史就是現(xiàn)代珠寶百年更迭演變的歷史。卡地亞的“三位一體”Trinity系列將白金（友情）、黃金（親情）和玫瑰金（愛(ài)情）和于一體，是世界上最負(fù)盛名的戒指之一。這則廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)了時(shí)間穿梭萬(wàn)年，不變的是對(duì)你的愛(ài)。戒指代表著堅(jiān)貞的愛(ài)情，戒指永恒的存在則代表著愛(ài)情的永恒。

2.4行為預(yù)設(shè)

存在于奢侈品廣告語(yǔ)中的行為預(yù)設(shè)主要是預(yù)設(shè)消費(fèi)者過(guò)去的行為，通常是表達(dá)反面含義來(lái)促使消費(fèi)者希望放棄的行為，實(shí)則是一種刺激消費(fèi)的行為。不同語(yǔ)境下它通過(guò)勸誡的方式表達(dá)用意，反而促進(jìn)了消費(fèi)行為。奢侈品的廣告語(yǔ)尤為突出這一點(diǎn)。

（1）沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。（百達(dá)翡麗腕表）

這一句話就足矣說(shuō)明它的永恒價(jià)值，所以更多人更能清楚，買(mǎi)百達(dá)翡麗并不是用來(lái)戴的而是用來(lái)收藏的，其實(shí)就想人的生命一樣，可能生命到了盡頭，那只是一個(gè)人的人生，但是時(shí)間卻不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的消失而發(fā)生任何改變，時(shí)間是永恒的，就想百達(dá)翡麗一樣，它象征的就是永恒。這句話的預(yù)設(shè)在于放棄擁有百達(dá)翡麗的想法，它的質(zhì)量不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流逝而改變。

（2）你可以輕易的擁有時(shí)間，但你不能輕易的擁有江詩(shī)丹頓。

領(lǐng)有200多年歷史的江詩(shī)丹頓，有著兩個(gè)世紀(jì)的制表教訓(xùn)，也生產(chǎn)了良多偉世經(jīng)典。但“最小批量，最優(yōu)品質(zhì)，最高賣(mài)價(jià)”始終是江詩(shī)丹頓的經(jīng)營(yíng)策略。而江詩(shī)丹頓制表工藝的怪異，也確為本日表壇的佼佼者。這則廣告語(yǔ)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，時(shí)間很寶貴但是比時(shí)間更寶貴的是江詩(shī)丹頓。它預(yù)設(shè)了時(shí)間可以輕而易舉的擁有，而江詩(shī)丹頓并非隨隨便便可以擁有，凸顯了其珍貴無(wú)價(jià)的地位。

結(jié)合奢侈品廣告的不同實(shí)例從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)四個(gè)方面具體探討了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告中的重要作用，也為語(yǔ)用預(yù)設(shè)在提供了不同的視角，在今后的應(yīng)用研究中能夠更加廣泛和深度的進(jìn)行分析。