鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)家樂旅游發(fā)展策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對推動旅游經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。以江蘇南京椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂為例，針對其存在的問題，采取相應(yīng)的對策，以促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;南京椏溪鎮(zhèn);農(nóng)家樂

黨的十九大將“鄉(xiāng)村振興”提到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，有力地推進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要以農(nóng)家樂為形式，但是其發(fā)展存在諸多問題，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。本文以江蘇南京椏溪鎮(zhèn)為例，探討農(nóng)家樂旅游發(fā)展策略問題。

一、椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂旅游的現(xiàn)狀

江蘇南京的椏溪鎮(zhèn)以生態(tài)環(huán)境優(yōu)美而著稱，曾被評為“全國生態(tài)旅游示范鎮(zhèn)”“國家級生態(tài)家園富民工程示范鎮(zhèn)”“江蘇省生態(tài)農(nóng)業(yè)示范鎮(zhèn)”。椏溪鎮(zhèn)鄉(xiāng)間名勝古跡眾多，其農(nóng)家樂旅游將風(fēng)景觀賞與生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園體驗相結(jié)合。椏溪鎮(zhèn)有魚塘、果園，一年四季自給自足，有最自然的生態(tài)，還有文化遺址和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在這里生活，可以達到與大自然最融合的狀態(tài)，沒有城市的節(jié)奏和緊張，大有回歸自然之感。椏溪鎮(zhèn)2016年接待游客201.7萬人次，旅游總收入21830萬元。近年來，椏溪鎮(zhèn)積極推進“生態(tài)之旅”項目的建設(shè)，著力落實區(qū)委“生態(tài)立區(qū)”戰(zhàn)略，把椏溪的人文特色、歷史文化處自然景觀融合在一起，得到了上級領(lǐng)導(dǎo)以及各部門的高度重視和支持，彰顯著巨大的發(fā)展空間。椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂旅游的發(fā)展，使社會資源和文明成果在城市和農(nóng)村之間得到共享以及實現(xiàn)了財富的重新分配，每個地區(qū)農(nóng)村和城市之間經(jīng)濟發(fā)展的差異將逐漸縮小，大幅度帶動許多地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，扶貧效果顯著。

二、椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂旅游存在的問題

1.對農(nóng)家樂旅游的認(rèn)識存在誤解

南京市椏溪鎮(zhèn)許多農(nóng)家樂經(jīng)營者，甚至當(dāng)?shù)刂鞴懿块T對農(nóng)家樂的內(nèi)涵理解不夠準(zhǔn)確。他們常常錯誤地認(rèn)為城市化程度越高，農(nóng)家樂的生意就會越好。有些農(nóng)家樂經(jīng)營者盲目地花很多錢用于裝飾房間，購買一些現(xiàn)代家電，把自己家里搞得像城市居民的住房一樣。同時把原來的鄉(xiāng)間石子路改造成為水泥路，把菜園子修建成停車場，以為這樣做就可以使游客有“賓至如歸”的感覺。這樣的盲目裝飾不僅浪費錢，而且破壞了自然生態(tài)環(huán)境，讓原本濃厚的鄉(xiāng)土氣息消失了。游客選擇農(nóng)家樂作為旅游的目的地，就是為了感受不同的環(huán)境，體驗農(nóng)村景。農(nóng)家路、鄉(xiāng)村景觀、帶有地方特色的住房等，是吸引游客的主要內(nèi)容。游客選擇農(nóng)家樂旅游，是要放松心情，體驗鄉(xiāng)村生活，感受鄉(xiāng)村的氣氛，聽聽鳥鳴、聞聞花香。經(jīng)營者的改造思路與游客的旅游需求背道而馳。

2.產(chǎn)品雷同，沒有凸顯地方特色

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京市椏溪鎮(zhèn)的許多農(nóng)家樂存在產(chǎn)品雷同或者相似的現(xiàn)象，同時農(nóng)家樂的旅游功能也比較單一，結(jié)構(gòu)也不是很健全。多數(shù)農(nóng)家樂的經(jīng)營還只停留在給游客提供餐飲和住宿之類基礎(chǔ)服務(wù)上，在利用當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情開展娛樂性、參與性較強的活動等方面，做得還不夠。另外，從農(nóng)家樂的結(jié)構(gòu)上來看，椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂是以觀賞田園風(fēng)光和農(nóng)業(yè)示范基地為主的觀光型，雖有少數(shù)地方開展了采摘果實、垂釣等主題明確的參與型活動，但對于真正的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂的這種休閑度假式的旅游形式開展很少。

3.缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，宣傳力度不夠

盡管南京椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂起步時曾經(jīng)舉辦國際文化節(jié)、國際生態(tài)文化旅游論壇等大型活動，也邀請中央電視臺現(xiàn)場拍攝一些節(jié)目，但是之后對于農(nóng)家樂的宣傳趨于冷淡化。現(xiàn)在椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂旅游的營銷途徑主要是游客的口頭傳播。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的農(nóng)家樂游客是通過親朋好友介紹來的，其他渠道的信息來源較少。通過網(wǎng)站搜索，發(fā)現(xiàn)在江蘇首批星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)中被評為五星級稱號的南京市農(nóng)家樂都很難找到，更別說其他低星級和沒有星級的農(nóng)家樂了。南京的農(nóng)家樂的互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度明顯不足。

三、椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂旅游發(fā)展對策

1.明確定位，強化政府引導(dǎo)

椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂必須明確定位，讓經(jīng)營者了解農(nóng)家樂的內(nèi)涵，強化政府的主導(dǎo)。將農(nóng)家樂旅游規(guī)劃與開發(fā)和新農(nóng)村建設(shè)有機結(jié)合起來，進行整體的區(qū)域化布局，統(tǒng)籌規(guī)劃和建設(shè)村莊的公共基礎(chǔ)設(shè)施、休閑場所、旅游項目和配套服務(wù)設(shè)施。在發(fā)展農(nóng)家樂旅游的同時，要遵循“資源整合，優(yōu)勢互補，龍頭帶動，整體推進”的原則。生態(tài)環(huán)境的承載能力也是規(guī)劃時必須考慮的問題，爭取做到經(jīng)濟、社會、生態(tài)協(xié)調(diào)和諧發(fā)展。逐步形成以休閑度假園區(qū)為龍頭，以綜合經(jīng)營戶為骨干的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)鏈。加強與景點景區(qū)的合作，加強彼此價格、服務(wù)、活動等方面的聯(lián)動促銷。同時把農(nóng)家樂旅游納入全市旅游開發(fā)線路或臨近市縣黃金旅游線路，以保證和拓寬農(nóng)家樂旅游客源。

2.深挖文化內(nèi)涵，突現(xiàn)地域特色

椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂的開發(fā)可以把農(nóng)耕文化、民俗文化、竹文化、茶文化、三周文化、宗教文化、知青文化等文化充分利用起來。在文化內(nèi)涵挖掘方面，竹韻山莊做得比較好，雖然竹韻山莊只是一個農(nóng)家小院，但內(nèi)部琴棋書畫應(yīng)有盡有，四周亭臺樓閣點綴其間，稻田荷塘相映成趣，充滿詩情畫意。農(nóng)家樂項目建設(shè)上要注重體驗性和參與性，可以開展如水果采摘、民間工藝釀酒、兒童烙畫、泥塑、稻草人編制、攀巖、篝火、野炊、競技、垂釣等活動。還可以讓游客親自動手用柴火煮飯，估計做一頓餐飯的時間不會少于兩小時。因為整個流程包括去水井舀水，去菜園摘菜，準(zhǔn)備柴火等幾個流程。這樣會使游客在農(nóng)家樂停留的時間增加，不但可以增加農(nóng)家樂經(jīng)營者的收入，而且能加深游客的印象，提高重游率。

3.樹立品牌意識，科學(xué)制定營銷策略

首先，要充分重視口頭宣傳的作用。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分到南京市椏溪鎮(zhèn)農(nóng)家樂的游客是通過親朋好友介紹來的。這就要求經(jīng)營者進一步提高服務(wù)質(zhì)量，全面地了解游客的滿意度，及時發(fā)現(xiàn)和解決農(nóng)家樂中存在的問題，提高游客的滿意度。這樣不僅能增加游客回頭率，同時進一步利于游客對親戚朋友的正面宣傳，提高椏溪鎮(zhèn)的知名度。其次，可以充分利用報刊雜志、電視廣播等大眾媒體進行營銷宣傳。還有，椏溪鎮(zhèn)應(yīng)該加強運用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷宣傳。經(jīng)濟實力較強、規(guī)模較大的農(nóng)家樂可以建立自己的網(wǎng)站，經(jīng)濟實力較弱、規(guī)模不大的農(nóng)家樂可以和一些小型網(wǎng)站進行合作，如與江蘇紅網(wǎng)、江蘇鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、南京旅游網(wǎng)等進行合作宣傳。同時充分發(fā)揮自媒體的宣傳作用。最后，舉辦國際文化節(jié)、國際生態(tài)文化旅游論壇等大型活動，來推介椏溪鎮(zhèn)。

江西省2019年度研究生創(chuàng)新專項資金項目（YC2019-S381 ）

作者簡介：

邵勃（1992—），江西景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院碩士研究生，主要從事工商管理研究。