場景營銷在品牌傳播中的應用—以戴爾為例

摘 要：隨著移動互聯網技術和場景經濟的進一步深度發展和融合，場景營銷對于有效促進品牌與消費者的互動上的優勢不斷凸顯。本文以從場景營銷的內涵、應用模式和作用出發，以戴爾品牌的場景營銷策略為例，探討場景營銷在品牌傳播中的應用，并在此基礎上對場景營銷的應用提出幾點建議。

關鍵詞：戴爾品牌;品牌傳播;場景營銷

根據2019年CNNIC發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民規模達到8.29億，我國手機網民規模達8.17億，手機網民規模達到98.6%，手機上網比例遠遠超過PC端上網數量，各類手機應用的用戶規模不斷上升，移動互聯網時代主導地位強化。在移動互聯網時代，互聯網場景更加豐富，用戶的時間變得愈發碎片化，用戶消費需求也呈現多樣化、個性化的特征;移動互聯網時代，用戶依靠移動智能終端，產生了大量數據與信息，根據消費需求的變化與特點，依靠大量的用戶數據，催生出了新的營銷方式一一場景營銷，場景營銷在對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向創意的信息和內容服務，并達到樹立品牌形象，贏得品牌好感度的作用。移動互聯網時代催生了新的營銷方式—場景營銷，其在品牌傳播的過程發揮了不可忽視的作用。戴爾作為場景營銷成功應用的典范，研究其場景營銷策略對其他企業有重要的借鑒意義。

1 場景營銷的概述

1.1 場景營銷的內涵

場景營銷指的就是在互聯網技術的基礎上，通過人們上網處在輸入、搜索以及瀏覽場景中的一種來實現營銷的一種新的理念。人們通過互聯網終端的搜索引擎和瀏覽器來進行網絡購物、網絡娛樂以及信息資料的查詢等。通過以上三種場景來進行營銷，首先要充分的尊重用戶在網絡中的體驗感受，根據用戶使用互聯網的場景和路徑，建立的新的營銷方式為以興趣引導、海量曝光、入口營銷為線索。用戶在通過互聯網進入場景時，在有需求和興趣的前提下，才會出現企業營銷推廣的信息。這種營銷方式既能夠滿足企業，也充分的考慮了用戶的需求。

在移動互聯網時代，場景營銷與消費者之間的聯系更加密切，用戶通過互聯網得到的推廣信息是與用戶的實際需求相符合的。場景營銷的發展，伴隨著移動互聯網技術和智能移動設備的普及應用，使消費者在多種生活場景下的需求得到更充分的響應。事實證明， 場景時代的到來改變了消費者的購物、社交、出行等生活方式，也為企業創造了新的營銷機遇，變革了多種傳統業態，催生了跨界融合的新產品和服務。例如，家電制造業基于智能生活場景的需要，推行家電的個性化定制，在互聯網平臺上鼓勵用戶參與設計，為用戶定制富有創意的家電產品。再如，汽車制造商推出OnStar服務，將互聯網植入汽車，通過實時數據反饋對汽車問題進行遠距離檢查，并向駕駛者發送維護預警，提高駕駛場景下的用戶體驗和滿意度。可見，場景已成為企業產品和服務營銷創新的催化劑，場景也是預測用戶偏好和行為的信息源，基于場景連接營銷和需求，推動了場景營銷的發展。

實際上，場景營銷的核心是服務思維。場景營銷把用戶所處的特定場景作為出發點，以尊重用戶的體驗為基礎 ，結合場景對用戶的各類信息行為進行分析，如輸入、搜索、瀏覽等，最終構建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。通過挖掘用戶在特定場景中的信息需求和服務需求，場景營銷進行精準信息適配，實現基于用戶場景的服務。

1.2 場景營銷的應用模式

場景體驗主導型。場景體驗主導型的場景營銷是指線下與線上弱連接與互動，營銷刺激主要來源于線下場景，突出線下體驗的營銷模式。只有當消費者走入場景才能刺激需求，因此打造的場景要具有足夠的吸引力，同時注重與消費者日常生活場景的融合，避免生硬，才能讓消費者自然地走入場景當中。

虛擬場景主導型。虛擬場景主導型的場景營銷是指線下與線上弱連接與互動，營銷刺激主要來自線上虛擬場景，突出線上連接與互動帶動線下體驗的營銷模式。虛擬場景的特點在于無地理疆界、多媒體式、動態、交互，隨著技術的發展還會顯得更逼真。企業進行多平臺的覆蓋從而提升虛擬應用與線下場景的融合度，以保證場景連接的數量。跨企業、跨行業的合作可以實現各方資源共享，達到共贏。

連接與互動主導型。連接與互動主導型的場景營銷注重線下與線上的緊密連接與互動，結合消費者生活中的各種場景進行營銷信息推送，從而將營銷與消費者的生活高度融合，目的是在場景的利用或制造下實時滿足痛點，提升消費者體驗。場景營銷的智能化、自動化的實現基礎是多方面的大量數據，數據內容是對場景基本的5W要素的量化結果。實現更好的場景識別需要技術的支持，需要傳感、定位、識別等技術更成熟，以及移動設備的開發與進步。企業還注重時空的延伸，了解過去、當下、未來的場景關聯，探究過去與現在的關系可以更好地理解用戶當下的行為目的及可能的特點。

2 場景營銷在品牌傳播中的作用

場景營銷有利于實現精細化的品牌細分，通過最大限度地了解并滿足消費者的需求，全方位獲得消費者的注意力，并通過與其深度溝通，提升其對品牌的忠誠度和信任感，并形成互動體驗，在體驗中完成消費行為，進而接受品牌傳播的核心訴求。

在當今的品牌傳播活動中，由于品牌需要接觸的是不斷變化、移動的目標用戶群體，傳統的單一的廣告、公共關系等品牌傳播方式已無法準確滿足此要求。場景營銷作為精準適配、成效顯著的營銷方式，逐漸受到更多品牌的關注，其重要性有：擴大品牌傳播目標用戶群;精準觸達，提升用戶轉換率;建立信任，提升品牌形象。

總而言之，場景營銷具有明顯優勢。場景營銷是“用戶”思維的升級，能夠圍繞用戶生產營銷內容，使得用戶受到尊重，從而完成營銷傳播目標與用戶需求的完美適配。除此之外，對于品牌傳播者來說，由于場景營銷可以通過線上、線下場景的融合與線下消費直接相連，從而有效提升品牌的可感知度和用戶的購買率，極大程度上代替了傳統的現場低效營銷方式，使用可量化的、以數據為基礎的服務，更易完成傳播目標。

3 戴爾的場景營銷策略

作為全球唯一一家在PC、服務器、存儲、虛擬化領域同時保持前三位的IT公司，戴爾立體布局的PC銷售模式為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發，提供內容和服務而非簡單品牌告知。戴爾用5%的預算持續進行的場景式營銷實踐，正在逐步破除“50%預算被浪費”的營銷魔咒。

成功的背后，是戴爾PC銷售“接地氣”的立體式布局，超過30年歷史的戴爾直銷模式正在向移動互聯網定制化順利轉型;耕作近10年的戴爾零售渠道，已擁有超過12000家門店和90%的縣級城市覆蓋;作為最早一批擁抱電商的PC品牌，戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷售的明星爆款，雙11創造超過50000臺的銷量;遍布全國2000多個院校的26000名校園“課戴表”，是戴爾面向95后族群進行地推和銷售的有生力量;數千家微店的布局業已成型。

從營銷角度看，這種立體式布局的銷售模式不僅不會導致傳播效能的衰減，反而為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發，提供內容和服務而非簡單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體，平面媒體以及ROI價值偏低的數字媒體投放，而把絕大部分預算投入到一系列依托視頻媒體，社交媒體，自媒體等新興傳播平臺的場景式營銷實驗當中。

4 場景營銷應用的建議

4.1 充分利用大數據優化場景，精準服務消費者

移動互聯網時代，場景營銷要想得到更好地推廣，就要借助于大數據技術，對用戶的相關信息數據進行優化整合。在品牌傳播中，可以將移動終端作為一種傳感器，利用其搜集用戶的消費習慣和使用行為等大數據，達到深諳用戶實時狀態、滿足其隨機需求的目的，將品牌傳播設置為主動分發，服務用戶個性化需求的狀態。當前，品牌傳播者正利用大數據，將營銷傳播的重點從信息轟炸轉向“適時體驗”，并通過認真分析用戶通過各種移動終端得到的大數據，并且利用分析結果，努力實現對用戶需求的隨時滿足，還將潛在用戶感興趣的優惠信息，以個性化的、適當的方式發送給他們，從而實現“精確營銷”。

4.2 升級場景體驗，提升轉化率

當前，用戶不再滿足于從別人口中得知品牌所提供的商品或服務的具體內容，而是希望能夠親身體驗，感知商品或服務的價值。所以在傳播過程中，品牌可以通過App為商品或服務搭建平臺，通過移動終端構建用戶使用品牌產品或感受品牌服務時的虛擬場景，使其在虛擬場景中提前體驗，進而影響其自身的使用習慣，使品牌傳播過程變得生動可感。具體來說，品牌傳播可以為用戶搭建場景性應用。這樣可以使消費者享受品牌為其提供的獨特服務，同時品牌可以擁有一個具有豐富用戶數據的平臺，利用用戶流量轉化為消費，提升轉化率。在易車與京東物流合作的“年貨節”上，易車通過京東物流深入到家庭購物場景，并在京東物流包裹中植入紅包和活動廣告，借助京東消費大數據將“廣告包裹”觸達潛在意向購車用戶，既實現了海量精準宣傳，同時用戶也可以通過掃碼紅包等交互形式 ，極大提升了流量轉化效果，使營銷效益增值。

4.3 通過社群力量的影響強化場景營銷

在移動互聯網的背景時代下，人們的移動終端設備的應用越來越多，涉及的人群范圍也是越來越廣，各個年齡層、各個消費層的用戶會通過移動終端設備建立起社群圈，這就使得場景營銷從個體發展到群體。而且移動終端設備的不斷更新，使得用戶的個人信息安全得到更好的保證，社群之間的信息傳遞也就更加順暢。在這樣的情況下，場景營銷就可以通過社群力量的影響來擴大營銷的范圍。微信、QQ、微博等溝通交流平臺的使用者如今越來越多，每個層次的用戶都有自己的社交圈，通過平臺分享一些產品以及產品使用心得，在社交群體中就能夠很快的傳播開來，產品效果好壞通過用戶之間的聯系能夠快速傳播，場景營銷商家可以依靠這種方式來逐漸的積累品牌形象，有助于品牌影響力的擴大。

5 總結

移動互聯網時代，用戶的消費場景發生了巨大變化，用戶的消費行為不再是完全靜止和計劃的。用戶在分散的媒體接觸中，不斷吸收廣告和營銷的信息，因此，很多消費行為會由于特定的品牌設定的廣告、體驗或者互動的場景而實時觸發。營銷的本質就是在適合的場景以合適的方式建立商家與受眾之間的聯系，而在用戶某個生活場景中，適時提供其可能需要的，以及關聯的產品或服務，便能獲得最大的爆發能量。因此，場景成為企業尋求營銷創新的新入口。隨著移動互聯網的發展，場景化營銷的趨勢更加明顯，場景為王的時代已經到來，場景化營銷成為商家普遍追求的營銷模式。通過用戶大數據描繪消費者的用戶畫像，對消費者消費前和消費后續的行為進行有效預估，并提供針對性的引導服務，真正實現場景化的精準個性化營銷。

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作者簡介

農冰（1994-），女，漢族，廣西欽州，碩士在讀，廣西大學商學院企業管理專業，研究方向：戰略營銷與品牌管理。