論慢綜藝節(jié)目中的議程設置結構和屬性

摘要：慢綜藝節(jié)目是一種具有議程設置結構和屬性的大眾媒介形式。節(jié)目中通過對主題和嘉賓進行議程設置，引發(fā)受眾的關注，豐富受眾的精神生活。同時慢綜藝結合節(jié)目本身風格，借助外部主流媒體的議程設置，制造社會性熱點話題，進一步擴大節(jié)目的社會關注度，提高節(jié)目的社會效益或是植入廣告的效果。

關鍵詞：慢綜藝;議程設置;營銷;植入廣告

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）16-00-05

近年來，慢綜藝節(jié)目以其獨樹一幟的風格快速席卷國內綜藝市場。慢綜藝節(jié)目與其他娛樂導向的綜藝節(jié)目相比，更加關注社會民生的現(xiàn)狀以及傳統(tǒng)文化價值的滲透，也符合當今時代人們對于社會民生議題和文化發(fā)展議題重視的現(xiàn)狀。作為大眾文化產(chǎn)品，慢綜藝節(jié)目在其經(jīng)濟效益外也承擔著社會責任，其內容和宣發(fā)均具有對觀眾的議程設置屬性和效果。

1 慢綜藝節(jié)目內容的議程設置

慢綜藝節(jié)目不僅具有一般綜藝節(jié)目所具有的娛樂性質，也有其獨特的文化導向特點。當下綜藝市場的慢綜藝節(jié)目，可以看作是在新語境下非競賽類真人秀的延續(xù)發(fā)展，并且在節(jié)目的內容選擇和表達方式上有其獨特之處[1]。慢綜藝節(jié)目內容中的議程設置，在節(jié)目的主題設定、嘉賓選擇等方面有著明顯的體現(xiàn)。

1.1 慢綜藝的節(jié)目內容特征

2017年，慢綜藝的熱潮席卷而來，作為一種新的節(jié)目創(chuàng)作方式，表達出關注生活體驗、強調紀實記錄、重視思想觀察的全新制作理念[2]。慢綜藝節(jié)目的“慢”一方面指其緩慢、舒緩的整體敘事節(jié)奏，另一方面指其對于內容重點表達方式的轉變。在慢綜藝節(jié)目里，沒有激烈的競技環(huán)節(jié)，更沒有注重結果的比賽任務，觀眾看不到劇本的痕跡，嘉賓在節(jié)目里所展現(xiàn)的一切都是自然真實的流露[3]。所以慢綜藝節(jié)目也可以稱作是非競賽類真人秀的另一種形態(tài)表現(xiàn)。現(xiàn)今整個綜藝市場都有在衛(wèi)視節(jié)目中融入文化價值的傾向，慢綜藝節(jié)目也不例外。慢綜藝更容易通過其細膩的敘事表達，將深厚的文化內涵和豐富的情感色彩體現(xiàn)出來，對人們的精神生活具有一定的指導作用。

慢綜藝節(jié)目的共性特征在于對文化價值的體現(xiàn)和對人們精神生活的指引。從廣義上看，慢綜藝可分為文物探索展示類、家風文化尋根類、文化情感類以及生活體驗類等。文物探索展示類慢綜藝以央視推出的《國家寶藏》為代表，節(jié)目通過再現(xiàn)歷史情境的方式，宣揚中國傳統(tǒng)文化，風靡一時。以《家風中華》為代表的家風文化尋根類和以《朗讀者》為代表的文化情感類慢綜藝節(jié)目，主打從人物故事中展現(xiàn)細膩的情感表達，不會刻意煽情，將文化的底蘊娓娓道來[4]。生活體驗類慢綜藝是近年來的熱門綜藝類型，代表節(jié)目《向往的生活》自開播以來收視率一直居高不下，同期《青春旅社》《親愛的客棧》等相似類型慢綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

1.2 慢綜藝節(jié)目對受眾的議程設置

慢綜藝節(jié)目具有議程設置的屬性。李普曼在《輿論學》一書中提出公眾認知很大程度上受到媒介報道的影響[5];隨后伯納德·科恩提出媒介“在告訴大眾怎么想時可能并不成功，但在告訴大眾想什么時卻是非常的成功。”[6]麥庫姆斯和唐納德·肖在《大眾傳播的議程設置功能》一文中正式提出議程設置理論，進一步說明大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比[7]。麥庫姆斯和唐納德·肖通過案例研究證實媒介能夠通過設置公眾議題引發(fā)輿論關注，并且影響著公眾認知。二級議程設置（即屬性議程設置）則是媒介通過突出議題的某方面，告訴大眾關注的重點，即在引導大眾“想什么”的同時，也影響大眾“怎么想”[8]。

議程設置理論最初主要運用在政治和新聞領域[9]，但娛樂導向媒體（即媒體的主要目標是為了娛樂而并非新聞消息）對大眾同樣存有議程設置效果[10]。隨著新媒體的不斷發(fā)展壯大，娛樂導向媒體也在新發(fā)展趨勢下發(fā)揮其對于社會輿論和價值引導的作用。作為娛樂導向媒體的綜藝節(jié)目通過有目的議程設置突出節(jié)目中重要議題的某些方面，達到更好的輿論效果和引導作用，從而助力節(jié)目的設計和營銷。

節(jié)目主題的選取是慢綜藝節(jié)目在內容缺乏矛盾沖突情況下的關鍵要素，也是其議程設置的主要手段。以《向往的生活》第3季為例，節(jié)目共13期，包含13個主題。其中節(jié)目第八期的主題是《人生的緣分》，飛行嘉賓譚松韻的媽媽在節(jié)目錄制前不久去世并且譚松韻本人也遭遇了網(wǎng)絡暴力，節(jié)目組就此展開對于人生議題的敘述。主持人在節(jié)目中安慰譚松韻拋下憂慮、勇敢地生活，節(jié)目組打出“人生中的擦肩而過抑或是溫暖的邂逅，都美好到讓人眼眶發(fā)燙”的暖心字幕，讓觀眾產(chǎn)生共鳴[11]，回憶起自己身邊去世的親人或感慨自己要珍惜身邊人，從而實現(xiàn)了節(jié)目的議程設置效果。另一個案例是該季第12期（《老友記》）設置了友情和愛情的議題，節(jié)目中邀請了主持人的老友到現(xiàn)場，展開對友情、愛情的討論，并引發(fā)觀眾關于婚姻愛情保鮮秘訣的思考。節(jié)目還通過在內容中設置固定讀信環(huán)節(jié)，分享觀眾生活中發(fā)生的有意義的事情，與節(jié)目主題相照應，引領觀眾追求自己心中向往的生活。

以文化情感類慢綜藝節(jié)目《朗讀者》第1季為例，節(jié)目通過對主題進行議程設置，突出節(jié)目“文化”的中心議題，鼓舞并引導受眾關注文字的力量和文字背后的故事。該季每期的標題都是一個關鍵詞[12]，如“遇見”“勇氣”“告別”“青春”等。關鍵詞是節(jié)目每一期主題的精煉，觀眾通過關鍵詞可以準確把握節(jié)目的方向和中心。其中節(jié)目的第2期主題詞為“陪伴”，主持人董卿以一首顧城的詩作為開場白，簡明扼要地點明陪伴的簡單與美好，緊扣節(jié)目的主題，繼而引發(fā)觀眾對于自己人生經(jīng)歷中各種各樣陪伴的回憶。本期節(jié)目的朗讀者之一是被稱作“童話大王”的鄭淵潔，向觀眾講述父親從小對自己的鼓勵與包容，感謝父親一路上的陪伴，通過其與父親共同朗讀《父與子》，令觀眾無比動容。該期節(jié)目中還包括其他陪伴的故事，包括母親給失去聽力的兒子陪讀16年的故事、蔣雯麗與艾滋病患者間的陪伴故事、野生動物救護中心飼養(yǎng)員林昭銘與野生動物的救助陪伴故事等等。節(jié)目組利用議程設置，突出各種人物之間陪伴的故事，與節(jié)目“陪伴”的主題相契合。通過人物對故事的講述，傳遞給觀眾文字的力量，以培養(yǎng)觀眾的情操以及豐富觀眾的精神生活，引導觀眾在思考節(jié)目人物背后故事的同時，也關注陪伴在自己身邊的人或物。

慢綜藝節(jié)目中的嘉賓選擇和角色設置也是出品方進行議程設置的手段之一。在生活體驗類慢綜藝節(jié)目《向往的生活》第4季中，黃磊依舊擔任起蘑菇屋主廚的角色，何炅則是黃磊的幫手。兩人的關系既是老友，又像是親人;在節(jié)目中的表現(xiàn)默契度高、分工有序。彭昱暢和張子楓在蘑菇屋中的關系更像是一對兄妹，兩人活潑的性格，給節(jié)目制造了許多笑點。蘑菇屋是接客待客的地方，也是一個“家”一般的存在。“小廚師”黃磊、“幫手”何炅、“哥哥”彭昱暢和“妹妹”張子楓代表著普通家庭中的簡單人物關系[13]。當有客人來時，他們各司其職，盡顯作為“家”中主人的待客之道。節(jié)目組為他們打造的新的形象和關系成為更顯著的議題，而他們原有的明星標簽則被淡化。通過對節(jié)目中人物角色的議程設置，傳遞出中國傳統(tǒng)家庭的待客之道以及家庭成員之間的相處之道，勾起人們對于簡單生活的向往。在《朗讀者》中，人物展現(xiàn)的是生命的力量，朗讀展現(xiàn)的是文字的溫度。董卿知書達理、富有涵養(yǎng)的形象與節(jié)目的基調相吻合，觀眾的認可度高。她用樸實的情感為觀眾朗讀開場詞，將富有意義的感人故事娓娓道來，吸引受眾關注由董卿知性女性形象所引申出的朗讀與文字的價值，指引人們通過朗讀的方式去豐富自己的精神世界，對于幫助大眾樹立正確的價值觀有著積極的引導作用。

2 慢綜藝節(jié)目與外部議題的關聯(lián)

除了節(jié)目內容之外，慢綜藝節(jié)目的營銷也同樣具有議程設置屬性，且這一屬性和節(jié)目內容是緊密關聯(lián)的。電視、報刊等傳統(tǒng)主流媒體與以微博、微信為代表的新媒體進行議程設置，可以利用主流媒體本身的權威性、互動性和滲透性，有效擴大媒體對于受眾的影響力。新的傳播方式隨著媒介技術的變革而產(chǎn)生[14]，新媒體利用議程設置達到增加節(jié)目熱度以及促進節(jié)目宣傳的效果。主流媒體的議程設置產(chǎn)生的話題也更容易引發(fā)社會關注度[15]，增加受眾的認同感。所以利用媒介議程設置，慢綜藝一經(jīng)播出，節(jié)目的相關話題便會牢牢占據(jù)微博熱搜榜，引發(fā)業(yè)界和社會的廣泛關注。

2.1 與社會主流議題建立關聯(lián)

一些慢綜藝節(jié)目通過與社會主流議題建立關聯(lián)而獲取主流媒體的關注，從而提高其社會關注度和影響力。通過將自身納入社會主流議程中，慢綜藝節(jié)目得以實現(xiàn)其社會效益，也因得到了社會主流媒體的關注而提高了營銷效果。

以《向往的生活》為例，該節(jié)目開播之后獲得了《人民日報》《光明日報》等主流媒體的正面報道。這些報道將《向往的生活》與精神文明建設、環(huán)境保護、鄉(xiāng)村發(fā)展等議題建立聯(lián)系，從而對受眾形成了議程設置效果。節(jié)目在第3季中組建了田野調查小組，進入當?shù)卮迕窦抑校私馑麄兊纳a(chǎn)狀況和生活水平，并且做相關記錄寫入田野調查日志中，并由專家為當?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展提出改善的對策，從而將觀眾議程設置為農(nóng)村脫貧攻堅。央視《新聞聯(lián)播》隨后報道了翁草村（第3季拍攝地）的脫貧道路，肯定了《向往的生活》節(jié)目組對于農(nóng)村扶貧的幫助，呼應和強化了《向往的生活》的議程設置結構。

新媒體同樣參與了慢綜藝節(jié)目與社會主流議題的關聯(lián)。第四季《向往的生活》剛剛開播，節(jié)目組一直秉承的“扶農(nóng)助農(nóng)”的宗旨就得到很好的落實。節(jié)目組邀請網(wǎng)絡主播薇婭通過電商銷售平臺幫助西雙版納的果農(nóng)銷售滯銷的水果，并在蘑菇屋現(xiàn)場搭起直播間。微博熱搜#向往的生活助農(nóng)直播#更是引發(fā)了網(wǎng)友的積極討論。網(wǎng)友們紛紛表示節(jié)目的做法十分有意義，自己也想要盡一分力量去幫助果農(nóng)。網(wǎng)絡媒介利用議程設置，在提高節(jié)目熱度的同時，也通過對于其設置的社會議題強調，讓大眾去關注社會生活，呼吁并引導大眾參與公益助農(nóng)事業(yè)。

2.2 與贊助商的議題關聯(lián)

植入廣告是慢綜藝節(jié)目重要的收入來源。在慢綜藝節(jié)目中，贊助商往往會通過利用主持人口播、字幕等方式來進行議程設置，引導受眾關注自身品牌的價值，突出強調品牌與節(jié)目的特性、提升品牌好感度和認知度。例如，慢綜藝《朗讀者》由越野車品牌北汽獨家冠名播出，而主持人在節(jié)目中也通過自然地提及該品牌而建立起北汽越野與節(jié)目的關聯(lián)。例如，節(jié)目第1季第1期講述的是鮮花山谷夫婦周小林、殷潔二人的故事，便將北汽越野車設置為與兩位嘉賓的愛情相關的議題，再通過主持人適時的重復和強調，為觀眾設置了北汽品牌的議程，并著重表現(xiàn)北汽的人文氣質。這一品牌的氣質與《朗讀者》節(jié)目自身的調性與文化傳遞的初衷有著高度的契合度，從而避免了強行議程設置造成的生硬。

慢綜藝《向往的生活》節(jié)目中，節(jié)目同樣將“做更好的自己”與冠名商特侖蘇利建立關聯(lián)，利用議程設置突出及品牌的調性。節(jié)目中主持人和嘉賓會以口播的方式，風趣幽默地說出贊助品牌特侖蘇的標志語，突出冠名商品牌的獨特性。除此之外，《向往的生活》節(jié)目官微和特侖蘇官微在微博平臺以發(fā)布#特侖蘇向往福利時刻#話題的方式進行議題設置，引發(fā)大眾對于節(jié)目的關注，傳達了節(jié)目“找到更好的自己”的主旨，引導觀眾樹立積極樂觀的生活態(tài)度，并且通過不斷的沉淀自我、充實自我，擁有做更好的自己的決心。

3 結語

慢綜藝節(jié)目中的議程設置和媒介的議程設置共同促成了節(jié)目的營銷和宣傳，在引導受眾關注節(jié)目內核上也起著巨大作用。在傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介的共同作用下，慢綜藝節(jié)目利用議程設置向大眾傳達出節(jié)目所包含的文化價值、人文情懷和社會民生的內核，引導受眾關注媒介強調的議題。本文從慢綜藝在節(jié)目內容和節(jié)目品牌營銷兩方面的議程設置初步分析慢綜藝如何引導大眾的精神生活。議程設置的運用可以讓媒介通過強調特定話題使其顯著，從而最終改變觀眾對于議題的看法和自身態(tài)度。越來越多的綜藝節(jié)目運用這樣的套路來制造節(jié)目話題，為博取關注度刻意制造矛盾話題。因此在綜藝節(jié)目中對于議程設置手段的運用，宣傳營銷的同時應該更加關注對于大眾價值觀的正確引導作用，增加節(jié)目內涵意義。

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作者簡介：周含芝（1998—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣播電視學專業(yè)本科，研究方向：新聞傳播學。

指導老師：黃霽風