誰在瞄準(zhǔn)C位？乘風(fēng)破浪的中國品牌

尹為鑒 尹文麗

成為“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的海爾正在產(chǎn)生其本身之外的影響力，向世界證明，中國也可以是經(jīng)驗(yàn)的提供者、模式的引領(lǐng)者。

在任何一個(gè)“新物種”誕生之前，我們永遠(yuǎn)不知道未來會因何而改變。

舊的事物維系著過去的秩序，但這一切并非不可打破。人類文明終究是一條不會逆流的長河，后浪帶著新生，沖刷著過去留下的礁石與泥沙。

企業(yè)的品牌概念亦是一個(gè)推陳出新的過程，伴隨著生產(chǎn)力的提升以及科學(xué)技術(shù)的飛躍，工業(yè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分別將產(chǎn)品品牌和平臺品牌這兩極品牌概念帶入文明發(fā)展進(jìn)程。

福特用它的流水線模式開啟了大規(guī)模制造的先河，產(chǎn)品品牌也隨著制造業(yè)的興起而成為時(shí)代的主角。時(shí)間步入21世紀(jì)，當(dāng)微軟、谷歌、亞馬遜等一系列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)席卷全球之時(shí)，全球市場在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，打破了時(shí)間與空間的界限，讓零距離的平臺品牌成為新時(shí)代的風(fēng)口。

6月，WPP與旗下凱度攜手發(fā)布了“2020年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”，亞馬遜蟬聯(lián)第一，蘋果、微軟、谷歌緊隨其后。

雖然美國品牌依舊占據(jù)了榜單的“半壁江山”，但以華為、阿里巴巴、海爾為代表的17家中國品牌形成了“中國集團(tuán)”，位居全球第二。

值得關(guān)注的是，在所有入圍的品牌當(dāng)中，海爾顯得極為特殊。

那個(gè)時(shí)常被人們冠以“家電制造業(yè)”的企業(yè)，如今卻連續(xù)兩年以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的全新類別進(jìn)入榜單。

從品牌價(jià)值的角度來看，成為“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的海爾正在產(chǎn)生其本身之外的影響力。

當(dāng)產(chǎn)品品牌與平臺品牌兩極并行之時(shí)，海爾求索的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”便如同誕生于新時(shí)代浪潮中的第三極，用一種全新的品牌概念撬動(dòng)著未來的世界。

共生、共創(chuàng)、共贏的生態(tài)品牌

誕生于海爾的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”，其核心便在于“生態(tài)”二字。

從概念上看，品牌毫無疑問是商業(yè)名詞，而生態(tài)則更偏向于自然系統(tǒng)。縱然在海爾之外，內(nèi)有阿里巴巴、小米、華為，外有亞馬遜、谷歌、Facebook，相當(dāng)一批企業(yè)在強(qiáng)調(diào)著打造“企業(yè)生態(tài)圈”，但將生態(tài)概念上升至品牌維度的目前只有海爾一個(gè)。

從生態(tài)本身的含義上看，其有兩方面特質(zhì)不可忽視，一是優(yōu)勝劣汰，二是生生不息。

優(yōu)勝劣汰自然容易理解，符合時(shí)代規(guī)律、滿足市場需求的勝出，否則就只能被淘汰。而生生不息則需要用一種更廣闊的視角去看待。尤其是對于物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)而言，成為生態(tài)便意味著打破過去的企業(yè)圍墻，讓有邊界的企業(yè)花園化身為無邊界的生態(tài)雨林，持續(xù)吸納著全球一流資源，不斷壯大這個(gè)生態(tài)圈。

簡言之，生生不息是生態(tài)品牌的本質(zhì)特征，共生、共創(chuàng)、共贏是生態(tài)品牌的核心愿景。

告別“價(jià)格戰(zhàn)”和“零和博弈”

為什么我們認(rèn)為生態(tài)品牌會成為撬動(dòng)未來世界的第三極品牌概念？

原因在于生態(tài)品牌正在解決“價(jià)格戰(zhàn)”和“零和博弈”的問題。

自產(chǎn)品品牌誕生至今，制造業(yè)走過了蒸汽時(shí)代與電氣時(shí)代，并在兩次工業(yè)革命的作用下獲得了跨越式進(jìn)步。

人類的工業(yè)文明由傳統(tǒng)的手工作坊走入工廠的鋼鐵城堡，生產(chǎn)效率也最終走向了大規(guī)模制造。在大規(guī)模制造的背景下，產(chǎn)品迅速涌入用戶手中，產(chǎn)品的市場保有率便日益逼近天花板。

毫無疑問的是，產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為核心，其追求的是產(chǎn)品的溢價(jià)空間。而當(dāng)繁復(fù)的產(chǎn)品不再稀缺之時(shí)，產(chǎn)品的溢價(jià)空間便只會被壓縮，隨之而來的便是無可奈何的“價(jià)格戰(zhàn)”。“價(jià)格戰(zhàn)”之下，便沒有用戶體驗(yàn)可言，所有的商業(yè)行為都圍繞著價(jià)格與利潤而動(dòng)，最終走向邊際效益遞減。

而與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)共同發(fā)展的平臺品牌則在全球零距離的大趨勢下展開著自身的“軍備競賽”，雖然營銷的形式不斷革新，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也在流量驅(qū)動(dòng)下探索網(wǎng)紅帶貨的新模式，但“全網(wǎng)最低價(jià)”這種“價(jià)格戰(zhàn)”思維始終未能改變。

更重要的是，市場全球化讓商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)不再停歇，品牌間的野蠻競爭往往演變成損人不利己的“零和博弈”。

而生態(tài)品牌則正在改變傳統(tǒng)的桎梏。

一方面，海爾在探索生態(tài)品牌的過程中，始終強(qiáng)調(diào)“以用戶為核心”，將用戶需求與用戶價(jià)值視為品牌的驅(qū)動(dòng)力。換言之，生態(tài)品牌所奉行的原則是：產(chǎn)品是有需求的產(chǎn)品，其要圍繞著用戶全生命周期的需求與痛點(diǎn)而提供最佳解決方案。這便跳出了價(jià)格端的束縛，用體驗(yàn)價(jià)值來獲得市場，讓“價(jià)值戰(zhàn)”取代“價(jià)格戰(zhàn)”。

另一方面，生態(tài)品牌強(qiáng)調(diào)共生、共創(chuàng)、共贏的特質(zhì)，讓其一改純粹的企業(yè)競爭行為，轉(zhuǎn)而演變?yōu)楹献鞴糙A的生態(tài)圈，圍繞著用戶需求，將企業(yè)、資源攸關(guān)方、創(chuàng)客聚集到同一個(gè)平臺上。在這種模式下，所有資源都基于用戶進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)間的關(guān)系不再是對抗，而是如何更好的提升用戶體驗(yàn)，最終讓“零和博弈”走向共贏。

生態(tài)品牌下海爾的模樣

那么成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的海爾，如今究竟是何模樣？

一言以蔽之，生生不息，持續(xù)迭代。

從數(shù)據(jù)上看，在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，海爾智家2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入2007.6億，同比增長9%;歸母凈利潤82.1億，同比增長9.7%。而在今年巨大的疫情壓力下，海爾旗下科創(chuàng)板企業(yè)海爾生物一季度實(shí)現(xiàn)營收增長32.74%，海外市場收入同比增長92.6%;在國內(nèi)疫情形勢最嚴(yán)峻的2月份，海爾旗下日日順物流更是實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，新增用戶簽單額年貢獻(xiàn)超過3億元。

與此同時(shí)，如今的海爾如同其追求的“生態(tài)”理念一般，正演變?yōu)橐粋€(gè)生生不息的創(chuàng)業(yè)熱帶雨林。數(shù)據(jù)顯示，海爾平臺上已孵化出4000多個(gè)小微創(chuàng)客、4家上市公司、5家獨(dú)角獸企業(yè)、22家瞪羚企業(yè)。同時(shí)，海爾亦是告別了家電制造業(yè)的傳統(tǒng)形態(tài)，打造出海爾智家、卡奧斯、盈康一生、海創(chuàng)匯、海納云5大平臺。

特別值得提及的是，海爾卡奧斯作為國家工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十大“雙跨”平臺之首，其在海爾探索生態(tài)品牌的過程中發(fā)揮了重要作用。首先，依托于物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等技術(shù)，卡奧斯平臺完成了海爾大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型，其一改傳統(tǒng)企業(yè)為庫存生產(chǎn)的弊病，轉(zhuǎn)而讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)圍繞“用戶訂單”展開。在卡奧斯平臺支持下，海爾的產(chǎn)品不入庫率達(dá)到70%。

海爾集團(tuán)總裁周云杰也曾表示，“卡奧斯的賦能讓海爾成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。”事實(shí)上，卡奧斯的“賦能性”正是海爾改變“零和博弈”、走向共創(chuàng)共贏的重要體現(xiàn)。

截至目前，卡奧斯平臺已賦能建陶、房車、農(nóng)業(yè)等15個(gè)行業(yè)，覆蓋全國7大中心12個(gè)區(qū)域，在20個(gè)國家復(fù)制推廣。

中國文化造就新品牌概念

即如前文所言，海爾求索的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”便如同誕生于新時(shí)代浪潮中的品牌概念第三極，其價(jià)值自海爾誕生，卻不止于海爾本身。甚至我們可以認(rèn)為，生態(tài)品牌的概念是一種中國企業(yè)贈(zèng)予世界的特殊貢獻(xiàn)。

回首改革開放這40余年歷程，中國以學(xué)習(xí)者的姿態(tài)開啟了快速工業(yè)化與現(xiàn)代化的征程。

同樣，這也意味著在沒有先發(fā)優(yōu)勢的幾十年中，中國一直扮演著跟隨者的角色，用復(fù)制與模仿實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，成就舉世矚目。然而何時(shí)能實(shí)現(xiàn)對西方的超越，何時(shí)能以創(chuàng)新者和顛覆者的身份站到世界面前，成為中國企業(yè)反躬自省時(shí)最需解決的問題。

就如一個(gè)新時(shí)期的“李約瑟之問”，這一次，我們需要一個(gè)回答。畢竟產(chǎn)品品牌和平臺品牌都起始于西方，如今身為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國亟需證明自己的創(chuàng)新引領(lǐng)實(shí)力。

毫無疑問，在復(fù)雜多變?nèi)缙寰值氖澜缇謩葜校柕纳鷳B(tài)品牌以一種探路者的精神，向世界證明，中國也可以是經(jīng)驗(yàn)的提供者、模式的引領(lǐng)者。

中國品牌及其蘊(yùn)含文化寓意，能夠?yàn)槭澜鐔栴}提供思考角度和解決方案，也能向外界傳達(dá)中華文明的高度與格局。

向世界發(fā)出中國聲音，經(jīng)濟(jì)從來不是唯一的維度。因?yàn)榘殡S強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)走向世界的往往有更深層的邏輯——文化與文明的輸出。

追求永久和諧是中華文明對待外部世界的態(tài)度，而以“由企業(yè)、用戶和合作伙伴服務(wù)的生生不息的生態(tài)系統(tǒng)”為標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)品牌則深刻體現(xiàn)了中華文化的最高價(jià)值理想——“和諧高于沖突”。其構(gòu)建了一個(gè)協(xié)調(diào)各方利益、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)重視整體利益，每個(gè)個(gè)體緊密關(guān)聯(lián)，均衡成長，互相成就。

或許生態(tài)品牌的文化寓意不止于此。

在世界經(jīng)濟(jì)摩擦不斷升級的2020年，在疫情給經(jīng)濟(jì)大勢以沖擊、前景并不明朗的時(shí)刻，談?wù)撋鷳B(tài)品牌所傳達(dá)的價(jià)值，無異于談?wù)撝腥A文化給世界的反向輸出，一種溫和而堅(jiān)定的人類共同發(fā)展的理想。

“人類所有偉大，都來源于成千上萬個(gè)體的協(xié)作”，生態(tài)品牌對用戶需求的不斷探索，對各方價(jià)值的持續(xù)挖掘，對和諧包容的深刻理解，更有了未來理想中國品牌的模樣。