汽車后市場商業(yè)模式研究

王 利，張辰昕，潘飛宇，王更新

（1.江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003；2.江蘇科技大學(xué) 中船工業(yè)現(xiàn)代物流研究中心，江蘇 鎮(zhèn)江 212003；3.廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院 經(jīng)濟管理系，廣西 柳州 545616）

1 引言

2018年中國新車制造與零售行業(yè)出現(xiàn)了歷史性拐點，在持續(xù)增長了28年之后首次出現(xiàn)負增長，2019年我國汽車累計產(chǎn)銷量分別完成2 572.1萬輛和2 576.9萬輛，同比分別下滑7.5%和8.2%。2019年全國機動車保有量達3.48億輛，由此可見短期車市的整體增速將徹底告別過去的高速增長，汽車市場從增量市場變?yōu)榇媪渴袌觥ｋS著前車市場利潤空間的不斷縮減，資本逐漸向擁有更大發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g的汽車后市場轉(zhuǎn)移。

我國汽車后市場商業(yè)模式近十幾年來也發(fā)生了重大變遷。最早以4S模式為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及開始向電商模式進行轉(zhuǎn)型，但是由于行業(yè)的重服務(wù)性，電商相繼轉(zhuǎn)型O2O模式。而后在市場的淘洗下，部分O2O模式的企業(yè)因為后市場集中程度低、線下服務(wù)質(zhì)量低等一系列原因也不得不破產(chǎn)清算或者轉(zhuǎn)型升級。留存下來具有競爭力的企業(yè)也開始更加注重商業(yè)模式的優(yōu)化和升級。目前，國內(nèi)汽車后市場商業(yè)模式的發(fā)展屬于初期，在理論指導(dǎo)不完備，國外汽車后市場的成熟商業(yè)模式又不適合生搬硬套于國內(nèi)的情況下，針對我國汽車后市場商業(yè)模式的研究對于后市場的價值創(chuàng)造與獲取有著重要的理論和實際意義。

2 文獻綜述

2.1 商業(yè)模式

“商業(yè)模式”一直都是國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點，最早是由美國學(xué)者Bellma和Clark于1957年提出，但是關(guān)于商業(yè)模式的概念和定義至今未得到統(tǒng)一的定論。Timmers[1]（1998）認為商業(yè)模式是企業(yè)根據(jù)相關(guān)利益者之間的關(guān)系來構(gòu)建的一個包含產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系，目的是使企業(yè)擁有持續(xù)經(jīng)營能力。Afuah and Tucci[2]（2001）和 Chesbrough&Rosenbloom[3]（2000）提出了商業(yè)模式9要素模型，認為商業(yè)模式的本質(zhì)是通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)來獲取利潤。Amit and Zott[4]（2001）從價值創(chuàng)造的角度來研究商業(yè)模式，定位其為能夠創(chuàng)造商業(yè)價值、滿足消費者和開拓企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理理論。Dubosson[5]（2002）定義商業(yè)模式通過構(gòu)建價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)價值創(chuàng)造。Magretta[6]（2002）則認為商業(yè)模式以定位利益相關(guān)者的角色，通過參與市場行為獲得價值收入。荊林波[7]（2001）認為商業(yè)模式實質(zhì)是滿足客戶需求實現(xiàn)企業(yè)盈利的戰(zhàn)略組織活動。羅珉[8]等（2005）認為商業(yè)模式是對企業(yè)相關(guān)的利益方定制的戰(zhàn)略和組織構(gòu)建。楊平宇[9]等（2010）以數(shù)學(xué)公式對商業(yè)模式進行定義：商業(yè)模式等于經(jīng)營內(nèi)容和方式的乘積。

2.2 汽車后市場

于欣譽[10]（2017）通過與國外成熟的歐美市場對比，對我國汽車后市場未來的發(fā)展趨勢、發(fā)展空間和廣闊的利潤前景進行了分析。Ji-Hao Zhang[11]等（2017）對后市場中的汽車零配件市場進行調(diào)研，結(jié)合企業(yè)案例分析國內(nèi)汽車零配件再制造的逆向物流體系及其存在的問題。Xiqiang Xia[12]等（2015）運用灰色-德馬泰法對我國汽車零部件再制造企業(yè)的內(nèi)部壁壘進行研究。謝旭青[13]等（2016）從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角，研究汽車后市場物流供應(yīng)鏈體系的發(fā)展建設(shè)。馬勇[14]（2016）從汽車后市場中小企業(yè)融資的角度對后市場中的金融子市場進行研究，分析其融資的現(xiàn)況，存在的問題以及解決策略。陳鳳[15]（2006）以價值鏈創(chuàng)新作為研究視角，結(jié)合汽車服務(wù)業(yè)的特點，探討汽車后市場的運作模式，并提出構(gòu)建汽車后市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的建議。王玉[16]（2019）根據(jù)汽車后市場發(fā)展現(xiàn)況，分析了汽車后市場供應(yīng)鏈與物流所面臨的挑戰(zhàn)，探究了供應(yīng)鏈與物流的運作效率與參與者對終端客戶的響應(yīng)速度及服務(wù)體驗之間的關(guān)系。李盛[17]（2015）對比國外汽車后市場商業(yè)模式的發(fā)展，對國內(nèi)的商業(yè)模式進行了研究分析。任芳[18]（2019）從構(gòu)建高效的汽車后市場物流體系的角度對我國后市場商業(yè)模式進行了研究。何釣超[19]（2017）從商業(yè)模式的本質(zhì)、價值創(chuàng)造角度對我國現(xiàn)存汽車后市場商業(yè)模式的優(yōu)缺點進行了分析，并探索適合我國汽車后市場特性的商業(yè)模式。

3 汽車后市場商業(yè)模式構(gòu)建分析

本文將以我國學(xué)者魏煒和朱武祥提出的商業(yè)模式六要素為理論指導(dǎo)，結(jié)合實際情況對我國汽車后市場商業(yè)模式進行構(gòu)建分析研究，分析見表1。

4 商業(yè)模式綜合評價

4.1 案例選取

通過對國內(nèi)汽車后市場企業(yè)的篩選，選取國內(nèi)汽車后市場代表性企業(yè)。“新康眾”是阿里巴巴在汽車后市場的重要戰(zhàn)略投資，由天貓汽車、康眾汽配和金固旗下的汽車超人共同融資成立，旨在推動汽車后市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，共建后市場行業(yè)生態(tài)圈。該企業(yè)的選取符合具有代表性和啟迪性的案例選取要求，其商業(yè)模式的研究對其他企業(yè)具有借鑒性。

4.2 基于模糊綜合評價法分析

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法，該綜合評價法可將定性的評價轉(zhuǎn)化為定量的評價，其優(yōu)點在于十分系統(tǒng)、可解決難以量化的問題、評價結(jié)果直觀清晰，因此常用于評價和度量各種非確定性的問題。

首先對“新康眾”商業(yè)模式評價指標進行劃分，具體見表2。

表1 汽車后市場商業(yè)模式構(gòu)成要素

表2 “新康眾”商業(yè)模式評級指標

判斷矩陣元素設(shè)為bij，表示Bi和Bj相對于總目標A的重要性，判斷矩陣元素值參照1-9標度法。其中bij＞0），再將判斷矩陣每行元素相乘，計算乘積然后對其n次開方再利用歸一公式進行歸一化計算ω，所得出的i即為各指標權(quán)重。計算完成后，還需對判斷矩陣一致性進行檢驗，其檢驗公式如下：當(dāng)計算結(jié)果CR＜0.1時，則判斷矩陣滿足一致性要求，反之則不然。依此計算出“新康眾”商業(yè)模式評價指標權(quán)重，具體見表3。

表3 “新康眾”商業(yè)模式評價指標權(quán)重表

根據(jù)表3，各級權(quán)重可以表示為矩陣形式：

對該案例企業(yè)的商業(yè)模式情況進行專家評分。首先設(shè)定評價矩陣，γ=(1 0 8 6 4 2)，分數(shù)對應(yīng)“好、較好、一般、較差、差”五個不同的等級，此步驟是為了根據(jù)不同評分的占比來確定不同層次的模糊關(guān)系矩陣。本文將按照評價指標，選取50名來自汽車后市場代表性企業(yè)的管理人員以及相關(guān)研究方向的高校老師來進行評分，并將其評分結(jié)果統(tǒng)計，具體見表4（各級指標以字母代稱）。

表4 “新康眾”商業(yè)模式專家評分統(tǒng)計表

根據(jù)專家評價統(tǒng)計表計算三級指標的模糊矩陣：

根據(jù)專家評價指標矩陣ηi，以及指標權(quán)重矩陣

再根據(jù)二級模糊評價矩陣計算最終的模糊評價矩陣?=αθ2

最后根據(jù)專家評分的分數(shù)設(shè)計計算“新康眾”商業(yè)模式的最終評分，利用評分矩陣和二級模糊矩陣可以計算出，各二級指標最終具體評分：

5 “新康眾”商業(yè)模式綜合分析

5.1 總結(jié)和分析

根據(jù)以上模糊綜合評價的計算結(jié)果，可以看出，該企業(yè)商業(yè)模式總評分較好，二級評價結(jié)果中，該企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和現(xiàn)金流量因素評分較高，而關(guān)鍵資源和盈利模式方面有待提升。

“新康眾”背后是擁有強大信息平臺構(gòu)建能力、資金技術(shù)雄厚的阿里巴巴以及具有豐富線下服務(wù)經(jīng)驗和水平的汽車超人和康眾企業(yè)。并且構(gòu)建了完備的自由供應(yīng)鏈采銷體系、倉配體系，擁有完善的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。此外“新康眾”并非連鎖店，而是認證體系。這一戰(zhàn)略使得“新康眾”將線下的門店資產(chǎn)進行轉(zhuǎn)移，降低了固定資產(chǎn)的占比，因此有較高的資金流轉(zhuǎn)率，降低企業(yè)風(fēng)險，使企業(yè)有更多的流動資金進行投資和研發(fā)，良性循環(huán)使企業(yè)現(xiàn)金流體系更加優(yōu)化。

通過對三級指標的評分和打分可以看出，“新康眾”的戰(zhàn)略聯(lián)盟能力較低。汽車后市場之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟可實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)和融合，對于促進企業(yè)結(jié)構(gòu)體系的升級和構(gòu)建利益相關(guān)者之間的共贏網(wǎng)絡(luò)都十分重要。因此戰(zhàn)略聯(lián)盟能力指標是拉低“新康眾”關(guān)鍵資源能力和盈利模式評分的重要因素，是企業(yè)商業(yè)模式提升的重要方面。

5.2 啟示與建議

如同其他擁有未來前景的新興市場一樣，汽車后市場商業(yè)模式的發(fā)展存在諸多的弊端以及面臨著諸多挑戰(zhàn)，提出以下建議：

伴隨汽車后市場價值鏈透明化以及消費者需求升級等趨勢，企業(yè)以銷售差價來獲取利潤的商業(yè)模式已不再可取，汽車后市場企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重服務(wù)，為客戶提供個性化的服務(wù)才是未來汽車后市場發(fā)展的目標。當(dāng)前汽車后市場企業(yè)服務(wù)同質(zhì)化較高，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的信息系統(tǒng)，信息數(shù)據(jù)化，根據(jù)不同的客戶劃分來為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)以提高客戶的服務(wù)體驗。

加強汽車后市場戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)。汽車后市場規(guī)模不斷擴大，已不僅包含常見的維修養(yǎng)護市場，還有其他的例如二手車租賃、汽車保險、汽車金融、汽車文化和運動等市場，企業(yè)之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于構(gòu)建后市場生態(tài)圈，完善不同的汽車后市場節(jié)點，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，緊密聯(lián)系上下游，構(gòu)建企業(yè)價值共贏網(wǎng)絡(luò)，提高增值服務(wù)收入。