直播帶貨緣何頻頻翻車

（報道提示）經歷了年初的疫情，如今中國經濟正全速復蘇，其中直播這種營銷方式一枝獨秀。與此同時，直播帶貨也頻頻翻車。

直播帶貨一枝獨秀

互聯網技術發展，催生了多樣化的創業就業模式。今年年初以來，突如其來的疫情讓眾多商家陷入經營困境，在這種極端情況下，直播帶貨一炮走紅。

直播帶貨成為潮流，與背后MCN機構的助力密不可分。

所謂MCN是指一種多渠道網絡服務，隨著YouTube等平臺上內容爆發式增長，MCN機構孕育而成，很快國內也出現一批專業的MCN公司。

簡單來說，MCN就是一種網紅經濟孵化模式，MCN公司將內容提供者聯合在一起，形成網紅矩陣，一方面幫助內容生產者專注于內容創作，另一方面對接平臺、進行粉絲包裝，強化推廣以及推動變現。

據相關報道，中國MCN機構的第一波紅利始于2016年，抖音等短視頻平臺需要大量優質內容，平臺大力補貼，促使一大批MCN機構涌現。

如今，薇婭的謙尋文化與李佳琦的美ONE是當前最炙手可熱的MCN機構。

年初，疫情暴發導致線下商業停擺、用戶居家時間變長，進一步加速了直播電商的發展，行業扶持政策紛至沓來。

今年以來，廣州、杭州、成都、重慶、濟南等地紛紛打出旗號，要搶占直播電商模式風口，把直播電商視為新的產業增長點。

3月，廣州出臺了《廣州市直播電商發展行動方案（2020～2022）》;4月，上海發布《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020～2022年）》;6月，杭州余杭區公布了12條直播電商政策。此外，西部的重慶和成都也頻頻出臺扶持政策。

從數據來看，今年2月份，單淘寶直播就有上千家MCN機構，主播來自100種以上的線下職業;一季度全國電商直播超過400萬場，全年預計將達到萬億元級的市場規模。

7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了包括“區塊鏈工程技術人員”“互聯網營銷師”等在內的9個新職業。除了發布新增職業外，此次還發布了一些職業發展出的新工種，互聯網營銷師職業下增設了“直播銷售員”，人們熟知的“電商主播”“帶貨網紅”有了正式的職業稱謂。

經歷了共享經濟、新零售、新國貨、新勢力造車、新式煙具（電子煙）之后，直播帶貨正成為當前最新的風口。

網紅頻頻翻車

直播帶貨風起云涌，可是翻車事件也接連不斷。

近日，21Tech報道了當前正值風口的明星直播帶貨存在銷售數據摻水情況，以此揭露直播帶貨火熱表面下的泡沫。

該報道提到品牌商找小沈陽合作直播銷售一款白酒，結果賣出20余單后于次日退貨16單;葉一茜則因一款茶具翻車，據品牌方稱，客單價200多元的茶具，葉一茜賣出去的總金額不到2000元;著名財經作家吳曉波更被指收了品牌方60萬元坑位費后，實際成交額不到5萬元。

網紅翻車，其實早有端倪。

今年5月1日，作為羅永浩滿月禮的第5場直播帶貨接連翻車，關鍵數據直線下降。

4月1日、4月10日、4月16日，羅永浩在抖音做了3場直播帶貨，成交額分別是1.68億元、4154萬元和5715萬元。雖然，第三場直播成交額比第二場有所提升，但根據新榜旗下抖音全場景數據的統計，羅永浩第三場直播單場音浪、累計觀看人數、在線人數峰值等熱度指數進一步下降。

4月24日晚8點，羅永浩帶來第四場抖音直播帶貨。老羅當晚祭出補貼大招，包括可口可樂、方便面、火腿腸、洗發水、卷紙等商品都以半價開搶。這次成交金額剛剛超過5000萬元。

5月1日，根據新抖數據，作為滿月禮的第五場特別篇，雖然在2小時內，吸引來了850萬的累計觀看用戶，與前幾場差距并不明顯，但銷量卻是大幅下跌，截至5月2日上午，可監測到的鏈接總銷售額僅為2754萬元，峰值在線人數也跌至5場最低。

羅永浩進軍直播電商精神可嘉，但翻車已經成為常態，并多次出現商品質量問題投訴。

最新的翻車事件來自吳曉波。他自稱，為這場直播首秀，鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀投入了更多的精力，但還是翻車了。

吳曉波為此專門寫了一篇道歉文章：“在一個多月的籌備期里，我看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他4個直播網紅的視頻，聘請專家定格解說，還抽了一個晚上，專門到雪梨的公司現場觀摩。我參與了幾乎所有的選品會，從預報名的上百個品牌中，最后確定26個上直播。它們全是細分行業的前三名，我之前去過其中一半的公司實地調研，又有10家企業派高管到杭州專門與我開會介紹產品，其中包括創維、永藝、貝醫生、SKG和街景車的董事長。可是，還是翻車了。”

據統計，很多產品的銷量都不盡如人意，甚至一家乳業公司只售出了15罐三段奶粉。

直播是商業創新

目前，主流觀點普遍認為直播是一種商業創新，并且為其賦予了嶄新的理論。

有研究指出：“電商直播本質上是在進行私域流量變現，粉絲認可紅人，才會進直播間，進而才會下單。紅人依靠優質內容來吸引粉絲，培育私域流量。用戶看似在為商品買單，實際上也是在為有趣的內容買單。無論是李佳琦、薇婭還是辛有志，都在直播賣貨時足夠有趣，內容質量過關。”

研究者進一步指出：“無論是頭部紅人通過自身流量優勢和供應鏈拿到商品資源，還是通過直播去中間商從而得到的性價比，都降低了貨的成本，用戶選擇效率上的成本也會下降，極致的性價比達到轉化用戶的效果。”

試水直播的吳曉波也堅信：“直播不是一次孤立的賣貨行動，它應該是企業互聯網營銷中的一環，其最終的成效取決于企業組織能力的重構和提升。企業通過直播，可以比廣告流量投放模式獲得更低成本和精準的用戶，然后通過復購率的提升，再造消費者關系，最終成為基礎于用戶大數據前提下的營銷標配。”

他還認為：“更關鍵的是，直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無論是平臺、企業、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對之進行更多的思考和實驗。”

然而，直播帶貨并不能包治百病，只有做出好的產品，市場需求的產品，再通過恰當的市場營銷手段，才能取得商業上的成功。

此外，也不是什么產品都適合直播帶貨，通常是毛利比較高，價格可以降很多的產品更容易賣。

翻車之后，吳曉波也自我檢討地說：“在選品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘寶聚劃算的早期員工之一，有10年的電商經驗。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品。”

警惕不規范行為

主播帶貨正成為新的經濟增長點，與此同時，由于缺乏監管，主播行業泥沙俱下。

據中國掃黃打非網消息，針對網民反映強烈的網絡直播打賞嚴重沖擊主流價值觀等行業突出問題，6月5日起，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦會同最高人民法院、工業和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場監管總局、廣電總局等部門啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動。

根據統一部署，各地紛紛開展網絡直播行業專項整治行動。此次集中行動不僅要堅決有效遏制行業亂象，也要科學規范行業規則，促進網絡生態持續向好。

有關部門負責人表示，針對違法違規網絡直播平臺開展專項整治，遏制行業亂象，督促企業落實主體責任，最終目的是為了促進行業健康有序發展，進一步營造積極健康、營養豐富、正能量充沛的網絡直播空間。

此外，首個直播帶貨規范7月起施行。

7月1日，中國廣告協會制定的《網絡直播營銷活動行為規范》（簡稱《規范》）將施行。《規范》禁止直播帶貨刷單，主播直播時抽煙、低俗舉動和危險動作等，一旦發現廣告協會將進行勸誡，督促整改。

《規范》指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，商家不得發布產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者;同時規定，主播入駐網絡直播營銷平臺，應提供真實有效的個人身份、聯系方式等信息;主播在直播營銷中禁止帶動低俗氛圍，引導低俗互動。

《規范》還要求，網絡直播營銷平臺應建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，完善商品和服務交易信息保存制度，依法保存網絡直播營銷交易相關內容。

此外，《規范》明確對違法、不良等營銷信息的處置機制。

該《規范》是國內首個關于網絡直播營銷活動的專門規范，不過不具有強制性，屬于行業自律性的規范。

鏈接：

試水直播要具備哪些資質

直播電商是一種新業態，正處于高速發展的過程中。那么，如果創業者打算入駐直播行業，需要具備哪些資質呢？

1.直播公司營業執照不能少，所以注冊公司是前提條件。

2.因為直播平臺涉及傭金、打賞、禮物等交易行為，ICP許可證是直播行業不可缺少的資質。

ICP許可證即“中華人民共和國電信與信息服務業務經營許可證”，是指一般經營性網站的主辦者向當地區縣申請的證書證明。經營的內容主要是網上廣告、有償提供特定信息內容、電子商務及其它網上應用服務。

3.EDI許可證，也是直播行業需要辦理的資質之一。EDI是第二類增值電信業務內的信息服務業務（僅限互聯網信息服務）和在線數據處理與交易處理業務。凡是涉及通過公用通信網或互聯網為用戶提供在線數據處理與交易處理的業務，都應該獲得EDI許可證。

4.廣播電視節目制作經營許可證，如果公司要上傳視頻，那么就需要辦理該證件。

5.網絡文化經營許可證（含直播）也是直播行業必備資質之一。

短評：

看清本質

文/本刊記者?劉暢

看清本質，有利于我們理解世界——這需要具備本質思維。本質思維就是在看到各種表象后追問：“為什么會這樣？”

例如，比特幣為代表的虛擬貨幣，其本質是什么呢？

貨幣只能由主權國家在自己的領土內發行，而在幣圈，這些以兌換法幣為目的虛擬貨幣可以由私人在某一主權國家內任意發行，那么其本質上是假幣。

再例如，直播帶貨這種互聯網新型營銷模式，造就了李佳琦等一批新時代教主：他們的一顰一笑都有巨大的殺傷力，讓人們為之輕狂，也為之清空自己的口袋。為什么會這樣？

從精神性方面來看，人類一直在用力抵擋“孤獨”，很不幸，當代社會“心靈”的力量在下降，普遍的空虛感、孤獨感成為80后、90后的標簽。因此，在“草根”“勵志”“風口”“一夜暴紅”等旗號之下，分散的個體很容易因為某種“精神性的表達”而聚集成群體。

還有研究指出：“美妝產品是更容易被消費，并且是利潤更高的產品，這由產品特性和用戶畫像所決定。美妝產品兼具高傭金率?、沖動消費、彈性需求等優點，女裝也有這樣的特點，因此頂級主播大都以帶貨美妝和女裝為主。要成為一個頂級帶貨網紅，所具備的要素中最為重要的是——讓用戶先喜歡你，進而相信你。”

是的，為直播帶貨提供理論基礎的理論家一不小心就說出了真相：這是一場心理學游戲，或者說是一場基于心理學的營銷。

電視營銷廣告不就是這種形式嗎，早就有了。

可是，電視營銷還需要撥打電話下單，而直播帶貨模式利用先進的網絡技術，讓下單更輕松，宛如探囊取物。

綜上所述，直播帶貨的本質是一種“可以即時下單的新型互動廣告”。

廣告而已，與汪涵、劉國梁、杜海濤這些大明星做過的廣告沒有任何本質的區別。