我國視頻網站的發展前景分析、問題及應對

摘 要：隨著移動互聯網的快速發展，各類長、短視頻閱讀成為大眾喜聞樂見的娛樂形式。視頻網站作為流量的入口在內容生產方式和內容的呈現形式上出現了新的變化。同時，也暴露出了內容同質化嚴重，版權糾紛，不良信息泛濫的問題。面對這些問題，一方面需要創新激勵，多業態、多元化經營，整治好不良信息，一方面需要行業自律以及主管部門良性引導。

關鍵詞：視頻網站;短視頻;內容生產;分析及應對

隨著智能手機的全面普及和移動互聯網的降速提費，網民的視頻內容消費需求呈現出井噴式的發展。我國目前視頻網站網民規模已經達到7.6億，約90%的網民同時也是視頻網站的用戶。隨著抖音、快手、西瓜視頻，嗶哩嗶哩為代表視頻平臺的出現，以及大手筆的內容補貼為自媒體視頻內容創作提供了成長的沃土，僅僅快手日活用戶超過一億，每日生產超過1000萬條視頻。

1 野蠻生長期已過，視頻類網站多元化發展

在短視頻火爆的同時，長視頻也不甘落后，搜狐，優酷、愛奇藝在自制劇方面仍有一定的市場地位，B站、A站采取PGC和UGC相結合的內容生產方式，均獲取了良好的口碑和市場反應。目前，視頻網站領域呈現出以下趨勢

1.1 泛視頻類混合業態發展

在抖音和快手在資本市場和受眾市場中大獲成功后，出于對視頻類閱讀需求迎合與滿足，勢必要向直播領域拓展。抖音、快手、嗶哩嗶哩均開展了直播業務。在秀場直播、游戲直播、生活直播的基礎上又引入了電商基因，辛巴成為快手直播帶貨的標桿，抖音也簽約羅永浩直播帶貨。視頻網站依托流量優勢，必將從電商網站中瓜分一部分交易量，成為電商中一個不可忽視的組成部分。

此外，社交也是眾多視頻網站始終不愿意放棄的領域，盡管這些嘗試無法撼動騰訊社交霸主的地位，但隨著資本的強勢介入，視頻網站拓展社交功能也讓人引發無限的想象

1.2 垂直細分領域的創作在不斷增強

抖音、快手從搞笑、娛樂短視頻起家，與早些年的小咖秀、秒拍的內容同質。容易導致受眾審美易疲勞、難以激發受眾主動獲取內容。正是出于對同質化的擔心，無論是快手還是抖音，都主動出擊，通過播放激勵的方式或者專項策劃、培育垂直領域杰出創作人的方式促進短視頻內容的多元化，從而在垂直細分領域推進創作人的內容生產。

1.3 補貼退坡，視頻自媒體將出現生死分化

不論是嗶哩嗶哩還是西瓜視頻，都推出了創作者激勵計劃，但隨著商業布局的逐步完成，激勵計劃的資金補助已經出現了退坡的趨勢，大量創作人的創作成本與收入不成正比，而小主播、小團隊也難以拓展閱讀激勵以外的商業模式，擠出效應明顯。大量的底部創作人將難以為繼，最終退出創作領域。

2 視頻網站發展中存在的問題

2.1 平臺間內容、運營的同質化趨勢嚴重

視頻內容作為移動互聯流量的新爆發點，資本大量涌入，平臺之間競爭加劇，通過大量的補貼激勵爭奪優質創作者。這些創作者一次創作，多個平臺發表。盡管有相應的協議約束，但大多數平臺難以要求創作者獨家發表，一品多發的現象使得平臺間的內容同質化愈演愈烈。

日常運營上各平臺無外乎補貼、贊賞、直播收益分成等常規激勵措施。多數視頻網站的內容生產方式為UGC形式，這種生產方式對于平臺的激勵引導，內容策劃導向，流量支持方式依賴較強，如果運營上不能突破，特色不明顯，策劃能力不強的網站將創作者將大量流失，網站本身將逐步被淘汰。

2.2 不良信息管理成為平臺運營的一大挑戰

隨著用戶的快速增長，彈幕、評論等言論功能成為視頻網站特有的互動形式，出于優化用戶體驗的考慮，各平臺對這些信息都使用事后審查的方式，即這些信息往往不經過人工審核即可發表出來，或者在前端設置機器關鍵詞過濾或者AI過濾，其效果差強人意。這種管理方式在不良信息出現之后才能夠進行介入，盡管效率尚可，但管理效果偏弱。此外，視頻網站對高頻社交的渴望始終存在，社交風險始終是平臺在覬覦社交流量的同時，應該重點考慮的。

2.3 拓展電商后，考驗平臺電商運營能力

在掌握了巨大的流量入口后，多數的泛視頻網站衍生出了廣告、直播帶貨等商業模式。以頭部企業抖音及快手為例，紛紛開通了直播帶貨。但是直播帶貨在購物體驗上與傳統電商網站有巨大的區別。在商品信息展示、說服、重復購買等決策機制上與傳統電商均有明顯的不同。由此也帶來了一些售后的問題，羅永浩在抖音平臺上直播帶貨就遭遇過多次售后問題，從側面反映出抖音在電商上還需要投入更多的運營力量和技術力量優化用戶購物體驗。

2.4 版權糾紛日益凸顯，平臺暗含版權風險

在PGC時代，內容生產具有一定的局限性。相對較高的編輯標準導致內容生產的數量有限，同時較高的版權保護意識也讓制作成本無法下降。進入到UGC時代，視頻自媒體發表的視頻作品中存在著剪輯影視劇作品的現象。盡管這些內容進行了二次加工，但這種加工形式，依照截取原作者視頻的長短、二次編輯的程度不同，依然有較高的著作權侵權風險。此外，由于播放量激勵的原因，一部分所謂的創作者盜取、冒用他人視頻、名稱上傳平臺，平臺對這類信息往往難以辨別，容易導致著作權糾紛。在一些垂直細分領域，如教育領域，線上課程往往是以視音頻的形式存在，一些不法分子突破技術限制，將付費課程上傳，謀取平臺獎勵。盡管，這些都是創作人的法律風險，但平臺作為侵權視頻的載體，其連帶法律風險及版權視頻處理不及時導致的法律風險依然存在。

3 視頻網站在內容策劃及運營上積極求變，應對難題

3.1 多元化的創作激勵機制

當前大多數視頻網站平臺以播放量作為考核標準，這個指標較為粗獷，不能完整的考核視頻的質量。因為視頻的質量評價既有播放、完播等量化指標，還有制作、傳播力、話題性等其他維度的質化指標。以播放量作為指揮棒難免偏頗。此外，信息傳播往往存在飛輪效應，傳播初期難以廣泛傳播，醞釀發酵后才能獲得廣泛的傳播。部分視頻網站有一個初期推送的機制，有平臺向感興趣的讀者推送，而避免了初期流量由創作者去獲取，使得一些小眾領域或者是新生創作人更集中精力進行創作，并獲得初始閱讀量。

此外，平臺應當從策劃入手，利用事件進行活動策劃，激發讀者的閱讀興趣，增加平臺粘性，創造出新的閱讀需求，從而激發創作者的創作熱情和拓展新的創作領域。而不僅僅是通過現金補貼和激勵的形式維持創作。

3.2 對不良信息從技術手段、行業自律等多維度加強規范化管理

對于不良信息，在事后管理的基礎上應當積極前移，積極探索使用AI等方式對敏感詞過濾。同時，平臺企業更應當建立協作機制，對不良用戶創建黑名單屏蔽機制，通過各個平臺間大數據比對，將不良用戶阻擋在注冊之時。從而從最前端解決不良信息問題。此外，還應當啟動激勵機制，發動群眾舉報不良信息，提高不良信息攔截效率。

3.3 資本參與到創作人的培養中

視頻網站的核心競爭力是內容生產，UGC時代萬眾創作，雖然數量眾多，但是分散了創作能力和創作資本。UGC網站不妨借鑒PGC的成功的經驗，積極引導資本進入視頻創作領域，發掘受眾認可度高的頭部視頻自媒體或特色視頻自媒體，協助引入資本進行扶持。即可以單純的資金中介，也可以創立資金池或資產管理公司，以入股或者流量入股的形式扶持創作人的發展，最終做到共同繁榮，共同發展。

作者簡介

胡建（1979-），男，畬族，江西南昌人，碩士，講師，研究方向：新媒體研究