社交媒體時代的電網企業品牌管理研究

劉酩詩

[摘 要] 電網企業涉及國計民生，在公眾輿論場上具有天然的聚焦優勢。隨著“去中心化”“去中介化”的社交媒體時代到來，電網企業應充分運用自身優勢，把握前所未有的品牌管理機遇，積極構建、科學管理自媒體平臺，主動進入社交媒體網絡自我傳播，不斷提升品牌管理效益。

[關鍵詞] 社交媒體 電網企業 品牌管理

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A

伴隨移動互聯網的迅猛發展，信息傳播從門戶時代、搜索引擎時代到社交時代，形成了全新的傳播風口。當前，信息傳播不再是“一對多”的強勢輸出，而是轉為“多對多”的自由選擇，與社交需求“捆綁”的特性不斷增強。企業品牌究其根本是傳播的產物，社交媒體時代的到來對企業品牌管理帶來了前所未有的沖擊。

電網企業雖長期重視傳播和管理企業品牌形象，但仍需緊跟時代步伐，大力增強品牌管理意識，準確把握品牌管理規律，運用先進管理手段，不斷提升電網企業的品牌知名度、認可度和美譽度。

一、把握社交媒體時代帶來的電網企業品牌管理機遇

當前，傳統媒體過去所主導的話語權與信息傳播架構正在快速消解，以微信、微博、抖音短視頻為代表的社交媒體平臺憑借其廣大的用戶群體，在信息傳播針對性、時效性等方面顯現出諸多無可比擬的優勢，成了企業品牌傳播的重要陣地。基于互聯網的社交媒體模式發展，全面打通了內容、渠道、傳播者和受眾的融合壁壘，形成了全新的信息傳播生態。

可以說，社交媒體時代的最大特質是“去中心化”“去中介化”。電網企業過去主要依賴傳統媒體傳播企業信息、打造品牌形象的方式，不再占據主要傳播資源，電網企業自身也可通過熟練掌握新的傳播管理規律，將企業自媒體打造成品牌傳播中心。

電網企業的發展關系國計民生，在公眾輿論場上具有天然的聚焦優勢。社交媒體的發展是傳播電網企業形象的巨大機遇，直接為電網企業信息傳播和品牌管理帶來了接近用戶、引導用戶的絕佳途徑。對電網企業來說，牢牢把握社交媒體傳播機遇，著力建設主動發聲平臺，積極進入社交網絡，以此培養公眾的認可度與喜愛度，是打造企業良好品牌形象的必由之路。

二、構建自媒體平臺，打造電網企業品牌傳播中心

（一）企業自媒體平臺的品牌傳播管理優勢

在社交媒體時代下，品牌形象的感知仍然需要載體。對電網企業來說，仍然需要借助一定的溝通載體，使客戶通過正式或非正式的途徑，不斷接收與企業相關的信息，如此才能將影響品牌形象的要素傳遞到用戶、政府等利益相關方。這種“正式或非正式的途徑”中最重要的是電網企業自身的社交媒體平臺。

畢竟電網企業自媒體與其他媒體的最大區別在于這些載體是客戶“自發性”的“接觸點”，是客戶對電網企業的活動產生興趣，或需要深入了解相關資訊而主動接觸的。電網企業的自媒體平臺是社交媒體時代客戶實現“信息邂逅”與“搜索滿足”的重要載體[1]，擔負著構建品牌形象、提升品牌認可的使命。

相對于利用傳統媒體、網絡媒體、第三方營銷公司打造品牌形象，電網企業構建自媒體平臺，可以擁有高度自主、較低成本等優勢，更具針對性和個性化地挖掘企業品牌內核，通過靈活運用自身傳播話語權，實現品牌傳播管理的低投入、高產出。電網企業自媒體平臺找準定位、科學運營，完全可以成為輿論中心及關系鏈中心，既是企業的權威信息源頭，同時實現利益相關方關系管理，通過自身社交媒體拓展關系、維護關系，培養客戶的品牌忠誠度。

（二）構建高效規范的自媒體管理體系

首先，要統籌整合自媒體平臺布局，構建基于自媒體群的品牌管理模型。電網企業的自媒體最初發端于網站、微博，如今紛紛開設微信公眾號、抖音官方號、進駐新聞APP客戶端等，成為跨平臺的綜合性自媒體群。誠然，全平臺發展策略可以穩妥地減小自媒體被淘汰的風險，但是應該注意到，每一項平臺的運營都需要人力、財力資源的持續投入。由于電網企業資源有限，在布局自媒體平臺體系中，不能一味貪大求全，要根據企業品牌傳播管理需求和平臺特性，找準切入口和著力點，重點打造信息發布權威中心平臺和利益相關方關系維護平臺，實現效益最大化。

其次，要建立科學合理的內部自媒體管理機制。由于企業性質，一般而言，電網企業的品牌傳播管理還是偏向穩健，求穩的宣傳風格與社交媒體時代求新、求快、求變化的傳播規律相互排斥。因此，想要在社交媒體時代推動電網企業品牌形象的正向傳播，需要大膽突破，從創新宣傳管理的體制機制入手。在機構配置上，要重新整合宣傳部門，成立專業的自媒體管理機構，建立專職的自媒體運營隊伍，在牢牢把握自媒體平臺的定位、發展方向等自主權上，不同的品牌傳播項目可以尋求外部的互聯網傳播協作團隊，制作專業化、市場化、有話題的傳播內容。在制度機制上，要適應互聯網傳播“快速反應”的特點，建立健全企業自媒體運營管理機制，進一步優化管理層級和職責，簡化信息審核流程，加快信息發布和回應社會關切的速度，增強企業自媒體群的活力與競爭力。

最后，要加強外部合作，形成矩陣實現“同頻傳播”。在社交媒體時代，顧名思義，其傳播從來不是單一方向的，是多對多的，通過“不斷分享”實現“擴散傳播”。電網企業應避免單打獨斗，在規范管理自媒體平臺之外，緊密聯合兄弟單位形成自媒體矩陣群，通過擴大“朋友圈”互助共贏，使品牌傳播效應最大化。同時與傳統媒體、網絡媒體等保持良性互動、同頻共振，放大品牌傳播的正能量，如此才能讓電網企業品牌管理獲取更多的“社交紅利”。

三、融入先進管理方法，實現品牌管理效益最大化

（一）全方位創新品牌傳播手段

在社交媒體時代開展電網企業品牌管理，關鍵要尊重傳播規律，以專業手段科學作為。一是人格化形象開展社交傳播。南方電網公司通過打造電網企業的“萌”符號打造擬人化社交主體。南方電網是實體組織，在傳播過程中，民眾缺乏清晰的溝通對象，容易產生溝通隔閡。為此，南方電網建立了“小赫茲”的動畫形象，讓虛構的“萌娃”作為企業代表與民眾溝通，消解了電網企業以往高高在上、觸不可及的形象，更具有社交化特色；二是通過性格化表達、轉變話語模式。在建立了人格化形象的基礎上，通過語言賦予企業性格，是電網企業自媒體需要面對的話語體系創新。語言路線應該少些高大上的表述，更加接地氣、貼近熱點，甚至多用流行詞匯來拉進與民眾的距離感；三是注重互動打消傳播隔閡。社交媒體傳播提供了即時反饋渠道，如果信息發布者缺乏互動，就會產生“僵尸感”。在電網企業自媒體管理中，需秉持積極參與互動的原則，根據不同情況采取冷處理、正面回應、第三方引導等措施，促使品牌形象與核心價值觀通過活躍的互動深入人心。

（二）加強品牌管理大數據分析

大數據分析是當前電網企業加強品牌管理的先進管理方法。美國德克薩斯大學的一項研究表明，如果企業數據使用率提高10%，電力行業中企業人均產出將提升18%左右[2]。電網企業應借助大數據分析技術，實時監測、動態分析用戶對企業的認同度、滿意度等，以此找準品牌管理存在的問題，進一步明確品牌管理對策，最大限度地發揮品牌管理資源的效益。通過積極運用互聯網工具提取、存儲和分析自媒體平臺的海量復雜數據，為品牌傳播管理提供依據和參考。

（三）用戶需求導向內容創新

牢固樹立“用戶至上”和“口碑傳播”理念，改變過去自說自話、自評自夸的品牌維護辦法，在自媒體平臺上始終堅持瞄準用戶需求，以此指導內容創新。利用大數據分析對用戶群體細分畫像，挖掘用戶關注點，根據不同用戶群像的需求層次，在內容設置方面利用碎片化、娛樂化等手段，引發用戶情感共鳴，提升品牌認可度。2019年，南方電網公司聚焦VLOG視頻流行態勢，通過短視頻的形式打造電網企業正能量“網紅”，“風餐兄弟”“空中舞者”“敲冰哥”等基層一線人物傳播效果火爆，通過“平民英雄”展現電網企業責任，引發網友共鳴，從而將“萬家燈火 南網情深”的品牌形象潛移默化地傳遞給受眾。

參考文獻：

[1]齊二娜.企業自媒體對品牌形象的載體作用及其傳播管理研究.廣告大觀，2018（12）：50-55

[2]王彥亮，肖瑤.電網企業基于自媒體群的品牌管理.中國電力企業管理創新實踐，2017：398-405