體驗經濟視角下我國體育旅游產業發展的機遇、挑戰與趨勢

陳日升 謝偉平

摘 要 體育是旅游的核心內容，旅游是體育旅游的重要平臺，發展體育旅游對于推動體育產業提質增效，促進旅游產業轉型升級有著十分重要的意義。體驗經濟時代，政策利好、體驗消費方式的轉變、健身意識的增強，體育賽事的繁榮， 戶外運動的興起，使體育旅游產業迎來了良好的發展機遇。但出于發展起步階段的體育旅游產業，也遭遇著體育旅游中“體育”屬性給游客帶來的挑戰，如體育旅游資源開發困境重重，產業融合度不高等。未來體育旅游產業的發展將呈現出體驗為王，深度融合;概念凝練，創意制勝;智能科技引領，服務至上的趨勢。

關鍵詞 體驗經濟 體育旅游 機遇 挑戰 趨勢

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

0前言

世界旅游組織最新數據顯示，雖然全球旅游產業目前年均增速僅有2%-3%，但體育旅游是增長最快的細分領域，增速達到每年14%，2015年體育旅游市場規模達到2052億美元，占整個旅游市場的15%。目前，我國體育旅游僅占旅游行業總規模的5%，規模僅為1700億，距離全球平均的15%的滲透率水平仍有較大差距，而距發達國家體育旅游高達25%的占比更是提升空間巨大，對標國際仍有極大潛力。隨著休閑度假及健康消費理念的崛起，我國體育旅游將進入快速發展階段。

從產業發展的視角看，體育是發展旅游產業的重要資源，旅游是推進體育產業的重要平臺。大力發展體育旅游是豐富旅游產品體系、拓展旅游消費空間、促進旅游業轉型升級的必然要求，是盤活體育資源、實現全民健身和全民健康深度融合、推動體育產業提質增效的必然選擇，對于培育經濟發展新動能、拓展經濟發展新空間具有十分重要的意義。因而在體驗經濟背景下，對我國體育旅游產業發展的機遇、挑戰與趨勢進行分析，有助于識別當前我國體育旅游產業發展面臨的問題及未來的發展趨勢。

1體育旅游產業發展面臨的機遇

1.1政策利好，體育旅游迎來了發展的春天

自2014年起，從國務院、國家體育總局、國家旅游局，出臺了一系列支持體育旅游發展政策和措施，激發了地方政府發展體育旅游的積極性和體育與旅游業界對體育旅游的投資熱情。

國家體育總局、國家旅游局共設“全國體育旅游工作領導小組及其辦公室”為體育旅游產業的融合發展提供組織領導支持。2016年12月，國家旅游局、國家體育總局聯合頒布《關于大力發展體育旅游的指導意見》，提出體育旅游發展的重點任務：“引領健身休閑旅游發展、培育賽事活動旅游市場、培育體育旅游市場主體、提升體育旅游裝備制造水平、加強體育旅游公共服務設施建設。”并提出了“到2020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項體育旅游精品賽事，打造100條體育旅游精品線路，培育100家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業與知名品牌，體育旅游總人數達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模突破1萬億元。”的目標，為我國體育旅游產業的發展指明方向和路徑。

1.2體驗消費方式轉變，體育旅游備受青睞

參考國際經驗，一國人均GDP達到5000美元以上后，人們從原來的觀賞式娛樂，轉向互動體驗式，并帶來產品質量升級、品味升級、體驗升級的要求。這一改變勢必帶來消費結構的變化。2015 年中國人均 GDP 已達7924美元，體驗消費的時代已經到來，旅游市場正從觀光旅游需求占絕對主體地位轉向觀光、休閑、度假并重的多樣化、多層次旅游消費需求的轉型升級時期。

因此，更多有消費能力的國人將追求健康的、有質量的旅游生活方式，旅游消費結構正日趨高級化。在旅游消費結構日趨高級化的外在力拉動下，旅游者的消費需求非常注重參與性和體驗性，力圖通過各種強烈的、獨特的體驗來達成表現自我、實現自我、超越現實的目的，而體育旅游業恰好能充分滿足旅游者這樣的消費需求，以冰雪、山地、水上、汽摩、航空、攀巖、高爾夫等戶外運動為代表的區別于傳統“景點式”觀光旅游的體育旅游消費業蓬勃發展。

1.3健身休閑意識的增強，激發了體育旅游市場的潛力

驢媽媽旅游網發布的《2016體育旅游消費報告》數據顯示：隨著人們強身健體意識的增強以及對體育賽事熱情的高漲，體育旅游的市場逐年擴大。用戶以80后、90后居多，80后占比最大，健身類游客占7成，極限類占2成，觀賽類1成，登山、跑步、騎行是最受游客喜愛的健身游項目，且年齡跨度大。上海、廣州、北京、南京、杭州、大連等城市體育旅游熱情最高。隨著國人健康意識的增強，以及體驗經濟時代消費觀念的轉變，國人對體育旅游的熱情逐漸高漲，大城市的白領階層是主力軍。雖然當前國人對于體育旅游的熱情逐漸高漲，但大多數游客都是抱著嘗鮮的心態，未能成為真正的體育旅游愛好者，因而體育旅游還未形成常態，但已成為人們追逐體驗旅游的熱點之一，未來市場潛力巨大。中信建投報告指出，若未來體育旅游追平發達國家25%（預期）的比重，按照旅游產業總值4萬億測算，中國體育旅游規模可達1萬億。

1.4戶外運動旅游興起，體育旅游發展迅速

作為大眾參與性體育與旅游之間的完美結合，戶外運動旅游能夠提供游客體驗性更強，休閑度更高的旅游產品。未來我國戶外運動發展空間巨大，依據如下：

（1）收入水平提升以及消費理念的變革，戶外運動、健身、旅游等有益身心健康的活動日漸得到重視并將快速增長。

（2）戶外體育旅游作為戶外運動以及休閑旅游的重要結合產物，在休閑產業發展大趨勢下將快速增長。

（3）城市生活壓力下居民戶外體驗運動，休閑放松身心的內在需求增大，戶外運動旅游成為主要選擇，一方面戶外運動旅游提供了城市上班族接近自然，放松身心的機會，同時也通過一系列運動達到鍛煉身體，健康生活的目的。

（4）70后80后正成為社會的中流砥柱，平時工作壓力較大，對于身體鍛煉以及體質的保養較為注重，因此周末戶外活動成為出行首選。同時在多數70～80后已組成家庭的背景下，周末親子游的訴求也相對較強。（五）戶外運動旅游以目的地的自然風光與歷史人文景觀為依托，參與運動的同時欣賞沿途的美景及感受風土人情，帶給游客的不僅是健康與快樂的體驗，還有美的享受與歷史文化的熏陶。因此，將戶外運動與旅游相結合的體育旅游一再受到政府重視。

2體育旅游產業發展面臨的挑戰

2.1體育旅游中“體育”屬性給游客帶來巨大挑戰

體育旅游是以體育作為內涵、以旅游作為載體的一種新型的休閑生活方式，“旅游”只是作為一種市場化載體去實現體育觀賽需求和體育健身需求的手段而已，“體育”才是體育旅游的靈魂。因而，無論是作為旅游旁觀者進行觀賽，還是作為旅游參與者親身體驗，都需建立在體育競賽規則、體育技能前提下。否則，沒有一定體育休閑運動技能（如騎行、攀巖、潛水、滑雪等）的游客，無法參與并體驗體育休閑運動帶來的快樂及對身體健康的促進，即使對體育旅游有著濃厚的興趣，也只能望洋興嘆;其次，不懂得一定運動項目競賽規則的游客，無法體驗到體育賽事觀賞帶來的緊張、刺激、興奮與愉悅感。因此，體育旅游在體育設施、體育培訓、競賽規則和安全保障上有其專業技能性，體育旅游的開展始終離不開體育的專業技能指導。

2.2體育旅游資源開發困境

我國體育旅游資源十分豐富，這為我國體育旅游業的發展奠定了基礎，如何將些體育旅游資源轉化為符合市場需求的體育旅游產品是體育旅游發展的關鍵。目前我國體育旅游產品開發處于一種零散的、無組織的狀態，這就導致了體育旅游產品的開發進入到了瓶頸階段。主要表現為以下幾個方面：

首先，體制性障礙未能破除。各種體育旅游資源還主要掌握在政府手中，從規則到場地等許多方面，也只有政府才有能力協調。

其次，行業標準體系缺乏。在新時期改革開放浪潮中勃然興起的體育旅游業至今已成為快速發展的新興產業，全面、準確地反映體育旅游及相關產業在國民經濟和社會發展中的重要地位，同時推動其規范和有序發展，迫切要求建立科學、規范、統一的體育旅游產業統計指標體系、標準體系、從業人員標準體系等。

再次，重規劃，輕策劃。沒有策劃的規劃就是無源之水。沒有策劃的基礎，規劃再好，也難以落地，體育旅游資源開發應該重視前期策劃與后期落地。戰略策劃？解決定位問題，創意策劃解決產品問題，營銷策劃解決出路問題，模式策劃？解決效益問題。

第四，體育旅游資源與資本市場需進一步打通。體育旅游資源與資本市場必須要打通，資本的介入、從業者的創新思維是讓中國體育旅游實現產業升級的關鍵。可喜的是，正是意識到了體育旅游這一未來市場廣闊的藍海，國內一些知名企業，如萬達、阿里等資本大鱷開始涉足體育旅游資源開發。

2.3產業融合度不高

產業融合既是一種經濟現象，也是一種動態發展過程。體育旅游業是體育產業與旅游產業融合催生的一個新的業態，目前處于起步階段，在企業、產業、政府層面，產業融合度不高。主要表現為：

首先，作為體育旅游產品生產者的體育企業和作為提供旅游服務的旅游企業在產品開發、服務管理、營銷管理及品牌管理等方面缺乏合作溝通，傳統的旅行社鮮有提供體育旅游產品或線路，可能的原因一是旅行社沒有認識到體育旅游市場的潛力，二是缺乏與體育旅游產品生產企業的合作。與此相反，體育旅游產品生產企業雖然具有體育旅游產品生產的能力，但缺乏旅游服務管理與營銷的經驗。因而，只有在體育企業與旅游企業合作互動，發揮優勢互補，才能最大可能激發與滿足游客的體育旅游需求。

其次，體育產業與旅游產業兩大產業之間雖然關聯性極強，但二者在體育旅游資源配置，市場開發上融合度不高，體育產業領域的場館、賽事、運動項目等資源與旅游產業的旅游目的地、旅游吸引物等資源缺乏互聯互通，資源分割現象較重。更缺乏在市場創新、產品和服務創新上的協同。

3體驗經濟背景下體育旅游產業發展的趨勢

3.1體驗為王，深度融合

全球領先的客戶體驗研究機構弗雷斯特14年的研究成果的結晶《體驗為王》指出了體驗的重要性，認為當前是一個“體驗為王”的時代，由外向內的客戶體驗反饋，必然要求公司的關注重點乃至組織架構得到全新轉變。只有公司管理層、產品設計人員，乃至整個公司文化都將客戶體驗放在舉足輕重的位置，企業才能在這個群雄逐鹿的新一輪商業競賽中立于不敗之地。體驗是體育的核心要素，也是體育旅游資源開發的靈魂，體旅游育資源開發更要圍繞體驗來進行產品定位和開發。

體育與旅游的深度融合，通過旅游吸引體育愛好者前行，通過體育刺激深度旅游，不僅是形式上的結合，更是內容上的共融與碰撞，馬拉松、趣味跑、定向越野、登山、鐵人三項等豐富的體育內容讓體育與旅游文化的深度融合有了更多的想象空間，還可以通過線上平臺提升體育賽事主辦方與旅游企業對產品質量與服務效率的把控力，打造高品質、線上線下一體化的體育旅游體驗。如國外新西蘭皇后鎮國際馬拉松，配套推出了掌上馬拉松——“奔跑吧！皇后鎮馬拉松2016”手機互動游戲，參與者能在游戲中感受賽道沿途美景，還有機會贏取馬拉松入場券、往返機票和酒店住宿，飛往新西蘭實地感受“世界最美跑道”，贏得了很好的消費綜合體驗。

3.2概念凝練，創意制勝

當今社會可稱之為概念行銷的社會，“萬綠之蹤，彩云之南”（云南）、“昆明天天是春天”、“給我一天，還你千年”（江蘇宋城），這些經典、膾炙人口的廣告語，給人們留下深刻印象，喚起游人無限遐想。同樣，現代體育旅游業作為全新的經濟形態，也明顯體現出了市場經濟中的創意特性。縱觀歐美職業聯賽與商業體育的成功之道可知，注意力、創造力、形象力、品牌力，已成為現代體育產業的核心生產力和競爭力，而差異化的創意無疑已成為現代體育賽事營銷策劃的一種原動力與整合力，是推進現代體育產業發展的新動力。如當年旅游策劃專家葉文智乘坐直升機在天門山上空考察時，飛行員開玩笑地對其說：“敢不敢？我帶你穿越天門！”這雖是一句戲言，但葉文智的職業思維頓時萌發了策劃創意：穿越天門洞。該活動巧借張家界奇特的自然景區與品牌優勢，實現了人類第一次駕機飛行穿越自然山洞的創意。

3.3智能科技引領未來，服務至上

AR、VR等虛擬現實技術、移動互聯、智能技術的應用，將極大改變體育旅游體驗與互動的方式和途徑。智能科技不僅是一項代表未來的新技術，而且是互聯網科技產業鏈發展同人們日益增加的娛樂需求相交的產物。如VR已不僅僅被關注于計算機圖象領域，它已涉及更廣的領域，已經從電視會議、網絡技術和分布計算技術，開始向分布式虛擬現實發展。今后的體育旅游互動和體驗也將因上述科技的發展帶來巨大的變革。

服務水平和能力都是市場競爭致勝的關鍵。在體育旅游資源開發的各環節和鏈條，消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且要涉及服務的過程。服務質量應被消費者所識別，消費者認可才是質量。因此體育旅游景區、體育旅游產業服務公司等相關開發主體均要在服務構成要素、形成過程、考核依據、評價標準等方面形成體系和標準，并通過制度化團隊加以落實和貫徹。

4結束語

當前我國進入全面建成小康社會的決勝階段，人民群眾多樣化體育運動和旅游休閑需求日益增長，體育旅游已經成為重要的生活方式，產業發展已經形成了一定的市場規模。認清當前體育旅游發展面臨的機遇與挑戰，識別未來體育旅游產業發展的趨勢，對于促進旅游業轉型升級，推動體育產業提質增效，培育經濟發展新動能、拓展經濟發展新空間具有十分重要的意義。

基金項目：基金課題：《全民健身背景下邵陽市體育產業發展研究》2019hx41。

作者簡介：陳日升（1973—），男，湖南新邵人，碩士，副教授，主要研究方向：體育經濟與籃球教學;謝偉平，女，邵陽市第十中學教師。

參考文獻

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