“互聯(lián)網(wǎng)+”下菏澤牡丹旅游業(yè)營銷創(chuàng)新研究

姚君宛

[提要] 菏澤市屬于旅游資源非優(yōu)區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為滯后，但卻是世界上擁有牡丹品種最多的地區(qū)，所以可依托牡丹來發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)并帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。但是，由于菏澤市屬于內(nèi)陸地區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，以致旅游景點(diǎn)對游客的吸引力不足，時下“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游這一機(jī)遇恰好可以突破此困境，不過在實際操作過程中還存在諸多問題。本文通過對消費(fèi)者在攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等電商網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的評價進(jìn)行歸類、分析，凸顯菏澤牡丹旅游業(yè)目前的主要短板，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的先進(jìn)技術(shù)與理念，提出對應(yīng)的解決策略，以期通過牡丹旅游業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展早日實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”;菏澤牡丹;營銷創(chuàng)新

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月15日

2015年，國家旅游局發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”行動方針，目的是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，旅游景點(diǎn)可以依托互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的高速性這一優(yōu)勢生成高知名度。菏澤市的旅游資源稟賦較差，總體上景點(diǎn)的豐度和密度都很小，但菏澤是世界上擁有牡丹品種最多的地區(qū)，所以可以依靠牡丹旅游業(yè)來帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、菏澤牡丹旅游業(yè)發(fā)展導(dǎo)向

（一）旅游產(chǎn)業(yè)體系逐步完善。目前，菏澤市政府正在從多角度出發(fā)努力提升城市的整體形象，不斷優(yōu)化城市環(huán)境。規(guī)劃建設(shè)兩棟超高地標(biāo)建筑，與曹州牡丹園共同形成牡丹展示和旅游服務(wù)為主要功能的建筑，可滿足當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰投喙δ堋⒍鄬哟蔚男枨?同時，還確定自2019年1月1日起對曹州牡丹園進(jìn)行升級改造，打造出具有強(qiáng)烈吸引力和震撼力的旅游項目，統(tǒng)籌規(guī)劃和園區(qū)發(fā)展相配套的交通體系。近幾年，大型連鎖商超和酒店也紛紛入駐菏澤市區(qū)，使得大眾的購物、娛樂更加便利，在數(shù)量和質(zhì)量方面都有所保證。

（二）交通網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)。游客期望在有限的時間內(nèi)完成設(shè)定的旅游計劃，節(jié)省路途用時就顯得尤為重要，所以說交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)程度與旅游景點(diǎn)的吸引力度顯著相關(guān)。菏澤市政府目前也在努力完善交通網(wǎng)絡(luò)，便利與外界的溝通，擴(kuò)大游客的出行選擇。目前，京九鐵路與新兗石鐵路在此“十”字交匯;6條國道和14條省道貫穿境內(nèi);與京杭大運(yùn)河貫通的洙水河航道已具備通航條件;定陶機(jī)場項目和魯南高鐵正在加快建設(shè)。菏澤市公路交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及高鐵站和飛機(jī)場的建立無疑是牡丹旅游業(yè)新的發(fā)展契機(jī)。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”初見成效。菏澤市旅游局于2014年開始著手構(gòu)建牡丹園官網(wǎng)，網(wǎng)站板塊設(shè)置齊全，方便公眾獲得可靠、最新發(fā)布的信息;微信公眾號于2015年底創(chuàng)建，其中受關(guān)注最多的內(nèi)容是門票價格、花會時間、景點(diǎn)位置等相關(guān)信息，閱讀量上千。此外，還與各大旅游電商平臺合作，使得近幾年網(wǎng)上游客數(shù)量開始增多，而且外地游客占比呈上升趨勢。雖說在上述途徑的運(yùn)營中還存有些許不足，但不可否認(rèn)的是菏澤牡丹園結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景下的推廣方式已經(jīng)初見成效。而且網(wǎng)絡(luò)評價利于景區(qū)管理者對景點(diǎn)的整治與完善。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下菏澤牡丹旅游業(yè)存在的問題

（一）旅游景點(diǎn)分散，亟待整合和合理定價。當(dāng)前，牡丹旅游還不能提供一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，牡丹觀賞景區(qū)分布較散。在各大旅游電商APP上搜索“菏澤牡丹園”，結(jié)果顯示有多個經(jīng)營主體，分別有曹州牡丹園、中國牡丹園、曹州百花園、古今牡丹園等，門票分開售賣，而且景點(diǎn)間存在一定的空間距離，難免會讓游客感到茫然。景區(qū)之間缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，各自為政的局面會分散消費(fèi)者的精力，造成資源的不合理配置和建設(shè)的功能性、結(jié)構(gòu)性重復(fù)，使得區(qū)域旅游產(chǎn)品缺乏整體特色，難以形成競爭合力。其次，網(wǎng)絡(luò)評論中有一些游客反映景點(diǎn)的門票定價偏高，整體的體驗低于心理預(yù)期，而且在淡旺季時售價相同，會嚴(yán)重影響游客的公平感，說明景區(qū)的定價機(jī)制存在問題。

（二）園區(qū)規(guī)劃欠佳，配套設(shè)施需智慧化。對菏澤牡丹園的整體評價主要包含四方面內(nèi)容，即周邊配套設(shè)施建設(shè)、園區(qū)建筑物的設(shè)計、智慧化設(shè)備的應(yīng)用和牡丹花的花色、種類。周邊設(shè)施的建設(shè)直接對消費(fèi)者體驗的附加價值發(fā)揮作用，網(wǎng)友反映牡丹園附近的停車場距離偏遠(yuǎn)，而且收費(fèi)較高;在旅游旺季，周邊的賓館供不應(yīng)求，哄抬物價;加之當(dāng)前菏澤市處于開發(fā)階段，出園后的景色些許荒涼，娛、購、食等市場空缺嚴(yán)重。園區(qū)內(nèi)的標(biāo)志性建筑物不多，沒有凸顯其獨(dú)特之處，不能擺脫同質(zhì)化的陰影。園區(qū)在智慧化設(shè)備的應(yīng)用方面也亟待改善，由于掃碼入園的系統(tǒng)響應(yīng)速度慢，所以導(dǎo)致排隊入園時間長。在牡丹花的陳設(shè)方面，品種和花色搭配重復(fù)率高，更重要的是牡丹花的花季短暫，受自然環(huán)境的影響較大，觀賞最佳時期不好控制。如何做到讓游客滿懷期待而來，意猶未盡而歸，這給當(dāng)?shù)卣块T對互聯(lián)網(wǎng)背景下先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用提出了要求。

（三）網(wǎng)絡(luò)滲透率低，推廣效力受限。菏澤市交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，更需要利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”這一機(jī)遇加大對潛在游客的吸引力。目前，菏澤市具有“線上+線下”多渠道推廣牡丹旅游資源的意識，但這些活動由于缺乏整體性和連貫性，所以影響力稍顯薄弱。線上推廣的總體觸網(wǎng)深度還不夠，表現(xiàn)為自建網(wǎng)站與微信公眾號的內(nèi)容只在牡丹花會的召開期間才更新，缺乏持續(xù)性;與旅游電商平臺的合作方式比較單一，目的僅是銷售門票，未與其他旅游要素相聯(lián)合，缺乏營銷的主動性。此外，還需關(guān)注的一點(diǎn)是，現(xiàn)有推廣沒有與網(wǎng)絡(luò)紅人合作去捕捉潛在消費(fèi)者。菏澤牡丹在宣傳理念上與洛陽牡丹還存有一定的差距，比如洛陽幾年前就已與騰訊、大豫網(wǎng)等達(dá)成合作關(guān)系，在QQ、微信等新媒體領(lǐng)域量身打造洛陽城和牡丹文化的內(nèi)容，以致現(xiàn)在其知名度高于菏澤。

（四）服務(wù)意識匱乏，人員素質(zhì)待提高。“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的發(fā)展最不可或缺的推動力是專業(yè)人才。旅游產(chǎn)品的推廣并不只是單純的網(wǎng)絡(luò)營銷，它需要旅游管理知識與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)兼?zhèn)洹：蕽墒械哪贻p人才流失率高，園內(nèi)的多數(shù)從業(yè)者為中年居民，營銷意識和品牌意識相對淡薄。園區(qū)工作人員的服務(wù)質(zhì)量會直接影響旅游業(yè)的發(fā)展方向，好的服務(wù)態(tài)度會提高游客對景點(diǎn)的整體評價。通過篩選評論可知游客對菏澤牡丹園的服務(wù)質(zhì)量評分不高，主要有以下痛點(diǎn)：一是部分售票員的服務(wù)態(tài)度強(qiáng)硬，缺乏耐心引導(dǎo);二是園區(qū)內(nèi)部的安保人員數(shù)量少，遇到問題不能及時解答;三是園內(nèi)小吃與拍照服務(wù)漫天要價，影響游客體驗。面對以上問題，政府應(yīng)予以重視并實施針對性的改善策略，加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)與考核，為從業(yè)者嵌入營銷知識和客戶管理理念。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下菏澤牡丹旅游業(yè)營銷對策

（一）重組旅游資源，進(jìn)行整合營銷并按需定價。針對旅游區(qū)各自為政的局面，當(dāng)?shù)卣J(rèn)真梳理已有的牡丹景區(qū)，找出其中的異同點(diǎn)，進(jìn)行特色主題開發(fā)。可以打造一條“曹州牡丹園—中國牡丹園—古今園—百花園”這樣的系列旅游觀光路徑。此四處景點(diǎn)在內(nèi)部構(gòu)造以及周邊配套設(shè)施上要各具特色，通過一條線路將它們聯(lián)系起來，使游客在旅途中深入了解牡丹的培育、種類和功效;同時為了讓游客的個性化需求得以滿足，可多渠道向消費(fèi)者說明以上景區(qū)在產(chǎn)品和價格上的區(qū)別，允許游客根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件和偏好進(jìn)行路線的定制，旅游園區(qū)管理部門則負(fù)責(zé)通過互聯(lián)網(wǎng)對流量進(jìn)行實時監(jiān)測和匯總，根據(jù)游客發(fā)布的偏好進(jìn)行路線的整體規(guī)劃和觀光車的安排。針對部分游客反饋的門票價格問題，政府部門也應(yīng)及時尋求出路，按照競爭導(dǎo)向定價和需求定價的方法對門票價格進(jìn)行修訂，滿足游客的心理公平感。

（二）重整園區(qū)規(guī)劃，配套設(shè)施智能化。首先，菏澤市政府應(yīng)加速食、住、娛、購等景點(diǎn)配套設(shè)施的建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者個性化推送附近具有特色的美食、購物、娛樂場所。交通方面應(yīng)開通旅游專線，方便游客入園，配合使用RFID和GPS技術(shù)為自駕游旅客的進(jìn)入和停車提供便利，減少擁堵狀況。其次，園區(qū)內(nèi)要開設(shè)醫(yī)療點(diǎn)并人性化建造指示牌，同時保證所有建筑都可在微信公眾平臺上一鍵查詢。再次，牡丹園要平衡線上和線下的發(fā)展，升級掃碼入園及網(wǎng)絡(luò)購、換票系統(tǒng)，致力于向消費(fèi)者提供流暢的體驗。最重要的一點(diǎn)是牡丹品種和花色搭配重復(fù)率高這一問題，管理部門應(yīng)招聘高級園藝師，對牡丹花的色彩搭配與品種規(guī)劃進(jìn)行再設(shè)計，與其他省份的牡丹旅游園形成差異。由于牡丹花容易受到自然環(huán)境的影響，所以政府部門要大力投資VR技術(shù)，讓公眾可以在網(wǎng)絡(luò)中暢游景點(diǎn)，進(jìn)一步提升游客的參與度與趣味度。

（三）多渠道協(xié)同推廣，提升景區(qū)知名度。一是自建網(wǎng)站的推廣，要持續(xù)完善“菏澤牡丹網(wǎng)”的功能，增添智慧化服務(wù)，及時更新站內(nèi)信息，多與周邊客流量比較大的旅游景點(diǎn)建立友情鏈接，借助合作網(wǎng)站擴(kuò)大營銷。二是移動終端上的分享，比如加深與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)第三方電子商務(wù)平臺的合作，推出特價門票、車票的搶購活動，以此吸引公眾的關(guān)注;開通牡丹旅游的官方微博，結(jié)合時下熱點(diǎn)話題進(jìn)行視頻、文案的創(chuàng)作，和公眾展開互動，增加旅游信息的曝光率;還可以利用最近兩年發(fā)展速度迅猛的短視頻自媒體，比如抖音、快手等平臺，與網(wǎng)紅進(jìn)行合作以發(fā)揮影響力，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離，目前“抖音網(wǎng)紅打卡地”話題就在為各地景點(diǎn)做宣傳。通過這一系列的活動，可以提高大眾的參與感，在交流溝通中推動品牌傳播。

（四）強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。在人才輸入方面，菏澤市政府要積極聯(lián)系周邊高校，結(jié)合實際人才需求，共同制訂現(xiàn)代旅游的人才培養(yǎng)方案，全力推動教育與旅游產(chǎn)業(yè)的對接，同時還要完善人才引進(jìn)政策，引導(dǎo)和鼓勵高校畢業(yè)生投身家鄉(xiāng)建設(shè)，以此有效解決人才匱乏的問題。在保證新鮮血液供給的同時還要加強(qiáng)對在職人員的培訓(xùn)與考核。政府可以與當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)教育機(jī)構(gòu)合作，為旅游從業(yè)者提供全方位的培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助其轉(zhuǎn)變思想和觀念，也可以通過現(xiàn)場指導(dǎo)、組織外出交流等方式對從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)并組織考試以檢驗培訓(xùn)效果。還要設(shè)立獎懲措施對員工的實操進(jìn)行不定期考核，對員工的表現(xiàn)進(jìn)行量化并排名，然后對優(yōu)秀服務(wù)人員發(fā)放獎勵。相信通過多方面的監(jiān)督和政府部門的激勵，整體服務(wù)水平會有明顯提升。

四、結(jié)論

本文通過收集、分析游客在第三方旅游電商平臺上發(fā)布的評價，總結(jié)影響菏澤牡丹園消費(fèi)體驗價值的主要短板，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代背景，建議當(dāng)?shù)卣e極利用先進(jìn)技術(shù)手段改善景點(diǎn)的內(nèi)部建設(shè)和周邊的配套設(shè)施，提高園區(qū)工作人員的服務(wù)水平，具備多渠道網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的能力，通過營銷創(chuàng)新使菏澤牡丹旅游品牌擺脫洛陽牡丹的陰影，塑造獨(dú)特的文化，打破區(qū)位限制的村落局限，從而形成營銷效果的良性循環(huán)，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高速、有效的實現(xiàn)。

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