上半年家電消費逐月上揚 銷售加速向線上轉移

《2020上半年中國家電市場報告》撰寫組

2020年，突然爆發并蔓延全球的新型冠狀肺炎病毒給社會經濟發展按下了暫停鍵，全球經濟不同程度經歷停擺又緩慢復蘇。

上半年我國經濟先降后升，整體GDP同比下降1.6%，但第二季度GDP增幅由負轉正，增長3.2%，經濟運行穩步復蘇。從經濟橫截面看，需求端恢復慢于供給端。上半年，社會消費品零售總額17.2256萬億元，同比下降11.4%，其中第二季度下降3.9%，比第一季度收窄15.1個百分點。全國網上零售額5.1501萬億元，同比增長7.3%，第一季度下降0.8%。其中，實物商品網上零售額4.3481萬億元，增長14.3%，比第一季度加快8.4個百分點;占社會消費品零售總額的比重為25.2%，比第一季度提高1.6個百分點。

新冠肺炎疫情這一近年來最大的黑天鵝事件，改變了全球經濟的走勢，也改變了中國家電市場的運行節奏。

第二季度零售總額兩倍于第一季度

疫情的爆發嚴重影響了本就處于需求收窄、產業調整期的家電市場，2020上半年，我國家電市場零售額規模為3690億元，同比下降14.13%，跌幅高于我國社會消費品平均水平2.73個百分點。

上半年家電消費市場受疫情沖擊明顯，但是，隨著疫情防控向好的態勢發展和各項促消費政策的落地生效，廠家商家積極調整措施到位，市場銷售明顯好轉。分季度看，第一季度家電市場零售總額為1204億元，同比下降35.8%;第二季度零售總額為2486億元，兩倍于第一季度，比去年同期微增2.64%。

分月度看，以2月為最低點，家電消費呈現逐月上揚的態勢。其中，6月份達到最高，單月零售額逼近千億元規模。

促銷對，上半年的家電銷售起到顯著的拉動作用，但是促銷的一個伴生現象往往是價格的下降。2020上半年，各家電品類不同程度出現均價同比下降的情況，盈利能力下挫，不過，由于上半年原材料價格也呈下降趨勢，在一定程度上平衡了盈利水平。

線下銷售加速

向線上轉移

疫情加速了一切商業活動向線上轉移。2020上半年，受聚集性活動停止、線下人流減少、門J店場租壓力增加等因素影響，家電領域進一步加大線上零售、營銷、服務等活動的力度，導致家電線下零售進一步下挫，線下各品類降幅較為顯著。

2020上半年，線下渠道家電產品零售額為1777億元，同比下降29.3%;線上家電產品零售額為1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。

標準化產品的屬性與3C電子產品天生的親近關系，使家電產品作為先發品類在線上渠道發展，家電也是繼圖書、3C電子產品后，第三個線上零售占比超過半壁江山的產品門類。但是，值得注意的是，2020上半年線上家電銷售首次出現個位數增長，增幅比實物商品（網上零售額）平均增幅少14.37個百分點，這說明隨著家電需求的飽和、電商流量紅利的消失，線上渠道也開始遭遇發展瓶頸。

線下家電渠道受疫情沖擊最為嚴重，下降幅度為近年來之最。2020上半年，中國家電行業在線下經歷了2月幾乎停擺、3～4月艱難.爬坡、5～6月竭盡全力拼銷量的艱難運營階段，線下門店關店、調整等動作頻繁。

但是，近幾年，線下門店高端產品的出貨比例提升明顯，2020上半年也延續了這個態勢。從四大家電到IH電飯煲、無繩吸塵器，實體店眾多產品均朝著中高端方向邁進，

中高端家電產品的均價增長明顯。以主打大尺寸的激光電視為例，上半年均價達17316元的激光電視在線下彩電市場中的零售額占比已經達到3.31%。商家和廠家逐漸意識到，線下實體店依靠信息不對稱將普通甚至低端產品賣出高價的時代已經過去，主打客戶體驗和服務的“小規模高利潤”的經營模式是未來實體店的出路。

線下渠道為了更多、更靈活的銷售手段，積極擁抱互聯網;同時，線上渠道為了獲得新客，增加與消費者的接觸面，積極布局線下。線上線下開始從各方面緊密耦合，推動家電市場升級。例如，2020年3月，國美電器旗艦店在京東上線后，為京東平臺帶來大量原本專供線下的中高端商品，豐富了電商平臺的產品品類線下線上家電產品高端化升級，能推動我國家電市場升級。

從渠道商角度看，家電零售市場.集中度進一步提高，2020上半年，65%的零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個平臺上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個百分點。這一方面是由于三者是線上實力最強的電商平臺（根據財報預告，2020上半年，蘇寧線上交易規模占整體商品銷售規模的比例已達69.4%）;另一方面，是因為線上渠道積極拓展線下，并通過線上線下結合取得較好的銷售業績（據調研數據，2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過30%）。從具體份額看，2020上半年，京東份額較去年年底提升6個百分點至28.86%，蘇寧、天貓各提升3個百分點至21.76%、14.2%。排在第四名的國美積極借助線上資源，并在線下積極安排轉型，市場份額相對穩定，占5.37%。

生活類家電

表現亮眼

2020上半年，絕大多數家電品類出現不同程度的市場萎縮，遭遇“量額齊跌"的境遇，且零售額跌幅大于零售量跌幅。但是，疫情也使得洗碗機、吸塵器、消毒柜及部分生活小家電取得了不錯的銷量，市場規模擴大。從具體品類看，上半年彩電市場整體零售額502億元，同比下降20.44%;空調整體零售額921億元，同比下降22.54%;冰箱475億元，下降7.95%;洗衣機313億元，下降11.3%;廚房電器568億元，同比下降20%;生活家電911億元，是唯一沒有下降的產品品類，與上年同比微增1.45%。

彩電品類符合疫情之下“宅經濟”的需求，市場較早出現轉機，需求提升。但是，受連續多年的價格戰影響，彩電企業陷入降價慣性，尤其一再在線上殺價，導致線上均價同比下降11%，降低了整個行業的利潤水平。2020上半年，中國彩電市場銷售量同比下降9.3%，零售額規模同比降幅卻達到20.44%。

同樣受到價格戰影響的還有空調。受7月1日實施的空調新能效標準倒逼，空調業從去年11月開始進人價格戰。屬于安裝類產品的空調受疫情影響嚴重，加之今年氣候涼爽，市場需求萎縮，企業只好繼續祭出價格戰。上半年，空調市場零售量同比下降11.8%，零售額同比降幅卻達22.5%。

冰洗產品為剛需產品，疫情期間使用頻次增加，加之廠家及時推出殺菌抑菌功能的新款產品，保證了較好的利潤水平。因此，冰洗產品相對穩定，零售量、額下跌幅度較小，尤其是冰箱產品，跌幅維持在個位數，是大家電中表現最健康的品類。這兩類產品品牌集中度很高，符合二八定律。

廚房家電多為安裝類家電，且有較大部分銷售渠道為線下家裝市場，因此受疫情影響較大，上半年廚電類產品整體零售額下降了20%，但是，廚房家電中的洗碗機、消毒柜等與宅經濟及防疫相關的產品、集成灶等新興產品的市場規模卻獲得了提升。

疫情期間，宅家生活時間大幅增加，生活家電上半年表現亮眼，主要是清潔健康烹飪類、個護相關的小家電增長明顯，例如清洗機、電拖把掃地機器人、吸塵器、破壁機、空氣炸鍋、煎烤機、廚師機按摩器等。