彩電銷售：線上高增長線下強化高端

何智晶

疫情之下，隨著彩電市場的結構性調整，2020年，上半年彩電市場渠道呈現以下幾大特點。

銷售繼續向線上聚焦

“宅”文化持續升級

疫情期間，“宅“文化繼續升級，消費者網，上購物習慣得到加強，GfK和中怡康的一項消費者聯合調查顯示，被調查者中有超過40%的人增加了線上購物的頻率。彩電在疫情最嚴重的期間，線上的零售量占比接近80%。同時，根據中怡康線上線下零售監測數據，線上零售量占比逐年持續走高，2019年平均線上零售量占比達47%，而2020年上半年占比達到61.3%，疫情加速了線上銷售趨勢，品牌對線上渠道依賴性越來越強，并且由于消費者習慣的養成和電商平臺的市場～下沉，未來仍將持續走強。

全線價格不斷下滑整體已降至“冰點”

在面板成本持續走低的激烈市場競爭環境下，彩電市場價格戰持續多年從未停歇。今年恰逢疫情，第一季度受疫情影響，彩電市場線上線下均價同比均下滑。第二季度隨著市場的逐步恢復和大尺寸電視占比提升的趨勢，彩電均價同比上升。6月份在“618”大促、大尺寸熱銷的推動下，均價達到近一年的第三高位。然而，盡管線上第二季度均價有所提升，同比仍下降超過6個點，整體下滑的走勢難掩。

但同時，“618”作為，上半年家電企業最大的一場“戰役”，彩電價格已降至冰點。而伴隨著近期面板上漲的趨勢，成本上升必將導致整機價格上漲，未來“618”低價將不復存在，尤其對于小尺寸產品，面板價格預計有較大漲幅，勢必影響未來小尺寸產品的均價。

線上“戰火”紛飛

線下隔岸“觀火”

雖然價格下滑的走勢并未改變，但線上線下的價格戰程度不一。根據中怡康推總數據，線上均價在近一年除了去年11月略微超過2000元，其他月份均低于2000元。而線下相比線上，激烈程度則低很多。2020年上半年線上均價1897元，同比下降11%，而線下均價3765元，同比僅下降2%。尤其在重要的促銷期線上與線下價格差距更大，如“618”期間，線上均價是線下均價的45%。

這與品牌商線上搶奪流量的主要陣地定位有關。首先，線上互聯網品牌的份額明顯高于線下，2020年上半年線上互聯網品牌占比達35.6%，線下僅占比12.8%。而互聯網品牌以價格為首要武器，產品均價大大低于非互聯網品牌，從全渠道來看，互聯網品牌的產品均價是1619元，是非互聯網品牌均價（2961元）的50%。盡管線，上渠道相對好一些，但仍然有25%的差距。此外，線上整體產品結構低于線下，以尺寸為例，2020年上半年線上小尺寸（《55英寸）產品的零售量份額占50.0%，而在線下小尺寸產品份額僅34.0%。大尺寸（》75英寸）產品的零售量份額在線上僅0.16%，而在線下可達2.64%。從分辨率來看，2020年上半年線上4K零售量占比61.8%，線下占比達到76.5%。

線上延續標品化

線下強化高端化

2020年上半年，線上TOP10型號份額達12.3%，較線下8.4%高出3.9個點。線上TOP10型：號品牌占比最高的達62.2%，最低也有12.3%。線下TOP10型號品牌占比則在5.5%至25.0%之間，平均是12.8%。而在2020年6月，零售量TOP3品牌中，線上單機效率全部高于線下，這便是由互聯網品牌弓|領的標品策略，結合線上渠道的特性，最大化發揮了其競爭優勢。

由于線下高昂的渠道和運營成本以及線上透明且激烈的價格戰，導致線下市場低端產品價格優勢不再。線下低端產品份額呈縮減態勢，大尺寸、高溢價產品則成為線下渠道發展的新方向。根據中怡康四分法，在高端及中高端市場區間的起始單價，線下明顯高于線上，尤其在高端市場，線下區間起始價是10019元，是線上的2.8倍。而如果從高端市場的均價來看，差距還會更大。

同時，一些新科技產品或高溢價產品，線下的份額明顯高于線上。例如最新分辨率8K電視，2020年上半年線下零售量占全渠道的71.2%，是線上的2.5倍，量子點電視線下零售量占比70.3%。而激光電視的線下零售量占比更是達到90.3%。這與線下的渠道特點密切相關，對于新科技產品來說，線下渠道可以提供親臨實境的場地，并提供更多的店內導購推薦引導，更有利于提升新科技產品的使用體驗，最終實現購買。

市場迎來攪局者

線上集中度走低

中怡康歷史監測數據顯示，線下渠道一直以來品牌集中度較高，并持續穩步加強。線下則品牌集中度相對較低，并且存在較大的波動。2020年上半年，線上的90%份額分別被12個品牌瓜分，而線下90%份額則被9個品牌瓜分，可見線上渠道的競爭相對更加激烈。這可能是因為以標品為主的線上渠道運營相對易操作且簡單，而線下的運營則相對復雜。

即使是早已進人成熟期的老牌制造行業，也從不缺乏競爭者。2019年下半年起，華為系殺人彩電市場，首先在線上渠道開始銷售，而在經過疫情期間的沉寂和準備之后，榮耀采取新品低價爆款與部分渠道深度合作，在五一和618期間猛烈進攻市場，均取得了非常好的效果，市場份額大幅上升，擠壓了頭部品牌的份額。雖然線上市場是非常重要的陣地，線下市場依然不容小覷，未來預計華為系將在線上線下實現兩條腿走路，并撬動引發品牌格局重組。

疫情還未結束，全國市場大盤變動時時刻刻都在進行，彩電市場雖韌性高基本盤穩定，但依然不可忽視整體經濟環境的變化。而線上與線下存在差異，對于品牌來說不能顧此失彼，應順應不同渠道之間的需要，采取差異化打法，利用自身優勢有的放矢，方可制勝。

一場突如其來的新冠肺炎疫情改變了202C年國內乃至全球原本的經濟及社會生活環境面貌。在疫情的影響下，2020上半年中國彩電市場先抑后揚！表現出極高的韌性。疫情導致線下不少實體店停業：送貨安裝延遲、生產停滯.新品上市營銷節奏推遲！嚴重打擊了彩電的銷售。在2-3月疫情最嚴重的時候彩電零售規模線上降幅超過5C%：線下降幅達到9C%。但是中國彩電市場從3月份就開始復蘇：線上高增長：線下快速縮窄降幅，5月份起各品牌商家恢復活力：并在“618”集中火力猛攻市場彩電市場已基本恢復正常。